Hinter den Zahlen mit Brad blickt zurück auf Q1 2023

Auf Wiedersehen, Q1, und hallo, Q2. Wenn Sie dies lesen, haben Sie die historisch langsamste Zeit des Jahres in der Werbebranche überstanden – und in diesem Fall war es eine seltsame.

Lassen Sie uns angesichts eines neuen Quartals tief durchatmen und über die ersten drei Monate des Jahres 2023 nachdenken. Wie hat sich die Anzeigenleistung im ersten Quartal im Vergleich zu unseren Prognosen entwickelt?

Im Jahr 2021 haben wir im Mediavine-Blog eine Reihe mit dem Titel By the Numbers with Brad (BTWNB) gestartet. Ich habe mein eigenes Akronym geprägt (und Cartoon-Nudelarme entwickelt). Vielleicht sollte ich anfangen zu trainieren.

Noch wichtiger ist, dass ich mich mit unserer Datenabteilung an einem Kalender zusammengetan habe, um Publishern zu helfen, zu verstehen, was sie in den kommenden Monaten und Jahren erwarten können.

Der Kalender verwendet frühere eCPM-Daten, um vorherzusagen, welche Tage des Jahres in Bezug auf die Anzeigenleistung mit größerer Wahrscheinlichkeit unterdurchschnittlich und welche am besten abschneiden werden.

Der Q1-Teil der Version 2023 dieses Kalenders ist unten:

Um diese Daten besser verdaulich zu machen und die tatsächlichen Trends besser darzustellen, verfolgen wir in der heutigen Ausgabe von BTNWB einen anderen Ansatz.

Da das Ziel des Kalenders darin besteht, eCPM-Trends vorherzusagen und die Faktoren zu visualisieren, die sie beeinflussen könnten, sehen wir uns Q1 in Form eines linearen Diagramms an:

Diese Liniendiagrammprojektion erzählt die Geschichte eines „normalen“ Q1, basierend auf historischen Daten.

Was Mediavine-Publisher anekdotisch bemerken, wird durch die Zahlen untermauert: eCPMs beginnen sehr niedrig zu Beginn des neuen Quartals und insbesondere des neuen Jahres.

Allmählich erwarten wir in diesen drei Monaten einen Anstieg, mit einigen Höhen und Tiefen auf dem Weg – insbesondere rund um den Super Bowl und den Valentinstag.

Vergleichen wir nun die obige Prognose mit dem, was tatsächlich passiert ist, und unseren Erkenntnissen aus dem Quartal. Hier ist dieselbe Grafik mit darüberliegenden tatsächlichen eCPMs:

Meine erste Erkenntnis ist, dass wir beginnen, eine Änderung der Ausgabenmuster zum Monatsende und zum Quartalsende zu sehen.

Vor einigen Jahren habe ich die Trends, die wir oft in der programmatischen Werbung sehen, basierend auf der Jahreszeit in einem Blog-Beitrag mit dem Titel „Werbeeinnahmen nach Jahreszeiten“ skizziert – bei weitem der beliebteste Beitrag, den ich im Mediavine-Blog verfasst habe und für den ich geschrieben habe guter Grund.

Die in diesem Beitrag skizzierten Trends haben sich bewährt. Ob wir eine Pandemie, eine leichte Rezession oder eine boomende Wirtschaft durchmachen, die Trends haben sich relativ bestätigt.

Wir haben fast immer einen Anstieg der eCPMs gegen Ende eines bestimmten Kalendermonats gesehen, gefolgt von einem Rückgang am ersten Tag des nächsten Monats.

In ähnlicher Weise erreichen eCPMs am Ende eines Quartals ihren Höhepunkt, wenn Werbetreibende ihre ungenutzten Werbebudgets in echter „Use it or lose it“-Manier auf den Markt werfen.

In zwei der ersten drei Monate des Jahres 2023 weicht das, was wir gesehen haben, jedoch etwas davon ab.

Ja, die eCPMs stiegen gegen Ende des Monats, aber der Rückgang begann einige Tage oder sogar eine Woche vor Monatsende, nicht am allerletzten Tag.

Schauen Sie sich eine „Nahaufnahme“ davon an, die nur die letzten 10 Tage jedes Monats zeigt, unten:

Meine zweite Beobachtung ist, dass erhöhte Ausgabenmuster vor Großveranstaltungen und Feiertagen früher zu enden scheinen als in den vergangenen Jahren.

In den vergangenen Jahren haben wir oft gesehen, dass eCPMs am Vortag oder am Tag des betreffenden Feiertags ihren Höhepunkt erreicht haben. Im Jahr 2023 scheint dies nicht der Fall zu sein.

Ein typisches Beispiel: Der Doppelschlag am Super Bowl-Sonntag (12. Februar), gefolgt vom Valentinstag zwei Tage später.

Unsere Vorhersagen für die ersten Februartage sind immer düster. Der Beginn eines neuen Monats, insbesondere im ersten Quartal, ist ein Rezept für eine geringere Anzeigenleistung.

Dennoch bieten der Super Bowl und der Valentinstag einige Lichtblicke in einem dunklen Monat, in mehr als einer Hinsicht. Beides führt zu erhöhtem Traffic auf vielen Mediavine-Websites im Lifestyle-Bereich sowie zu erhöhten Ausgaben von Marken, die versuchen, das richtige Publikum zu finden.

Wir prognostizierten, dass der Anstieg der Ausgaben allmählich beginnen würde, etwa eine Woche vor dem Big Game, und kurz vor dem Event selbst seinen Höhepunkt erreichen würde.

Stattdessen sahen wir einige der stärksten eCPMs am 3. Februar, fast 10 Tage vor dem Kickoff.

Wie Sie sehen können, war dieser Höhepunkt nur von kurzer Dauer, da die Ausgaben in den nächsten Tagen auf ein durchschnittliches Niveau zurückkehrten, bevor sie vom 7. bis 10. Februar erneut anstiegen.

In den vergangenen Jahren war dieser Anstieg eine stetigere Linie in Richtung der Hauptereignisse, aber 2023 hatte eine andere Geschichte zu erzählen. Die Ausgaben fielen am Samstag vor dem Wettbewerb schnell auf ein durchschnittliches Niveau und stiegen nie wieder wirklich an. Seltsames Verhalten im Vergleich zu den vergangenen Jahren.

Meine dritte und letzte Beobachtung – und meiner Meinung nach die größte Überraschung – betrifft den eCPM am Ende des ersten Quartals.

Dieser Trend schien am einfachsten vorherzusagen. Ausgaben, die am Ende des Quartals ihren Höhepunkt erreichen, sind so bankfähig wie die Green Bay Packers, die mich im Januar im Stich gelassen haben.

Dieses Jahr war für mein geliebtes Team nicht anders, aber was die eCPMs betrifft, warf 2023 einen Präzedenzfall wieder aus dem Fenster, als sich das erste Quartal dem Ende zuneigte.

Wie Sie unten sehen können, sind die Ausgaben früher und etwas stärker zurückgegangen als erwartet:

So was jetzt? Wie können wir diese Daten nutzen, um voranzukommen?

Jeder dieser drei Trends weist auf dasselbe Muster hin – oder vielleicht auf den Bruch eines Musters. Bisher scheinen die branchenweiten Ausgabensteigerungen in diesem Jahr ihren Höhepunkt nicht zu erreichen, sich zu halten und zu fallen, wie sie es in der Vergangenheit getan haben.

Da ich proaktiv bin, sagt mir das, dass die Vorausplanung für Zeiten, in denen wir höhere eCPMs erwarten, noch früher beginnen sollte. Es könnte jetzt zu spät sein, Ihre großartigen Inhalte eine Woche vor einem Feiertag oder einer Monatsende-Spitze zu veröffentlichen.

Die Daten sagen uns, dass wir einige Wochen im Voraus mit der Planung beginnen sollten, um sicherzustellen, dass Sie von den höheren eCPMs profitieren, die möglicherweise früher als in der Vergangenheit kommen und gehen.

Es ist schwer zu verstehen, warum dies die neue Normalität ist (zumindest für Q1). Werbetreibende stecken jährlich Millionen von Dollar in Forschung und Analyse, um sicherzustellen, dass sie genau wissen, wann der beste Zeitpunkt ist, um ihre Werbegelder auszugeben.

Sagen ihnen ihre Daten, dass der größte Return on Investment jetzt früher erfolgt als in den vergangenen Jahren? Wenn ja, woran könnte das liegen?

Haben Engpässe in der Lieferkette die Verbraucher dazu veranlasst, die Zutaten für einen legendären Brotaufstrich oder ein perfektes Valentinstagsgeschenk früher einzukaufen?

Wir haben noch nicht alle Antworten, aber das sind wichtige Fragen, die wir uns und unseren Partnern in der Branche weiterhin stellen werden.

Im Moment können wir nur den Daten folgen und unsere beste Vorhersage für die Zukunft machen. Welche zusätzlichen Überraschungen das Jahr 2023 auch auf uns wirft, wir sind hier, um das Beste daraus für unsere Publisher zu machen, und ich werde sie bald wieder für Sie aufschlüsseln.