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Die 25-jährige Alyssa Karpinski schätzt, dass sie zwischen 150 und 160 Build-A-Bears besitzt. Sie sammelt seit ihrer Kindheit und hat mit ihrem Vater ihren ersten Bären gebastelt.

„Ich erinnere mich an alles“, sagte sie. „Ich betrat damals den Arbeitsplatz meiner Mutter und meine Mutter sagte: ‚Oh mein Gott, du hast gerade etwas angefangen.‘ Und es wird nicht enden.‘“

Karpinski ist mit ihrer Verfolgung nicht allein. Sie gehört Online-Gruppen an und hat einen Instagram-Account, der ihrer Sammlung von Build-A-Bears, Pokémon, Squishmallows und Jellycats gewidmet ist, mit über 1.400 Followern.

Laut dem Psychotherapeuten, Spielzeuganalytiker und Forscher Peter Danzig besteht ein Teil des Erfolgs von Build-A-Bear darin, dass das Unternehmen Gegenstände herstellt, die bei den Menschen ein Gefühl der Geborgenheit hervorrufen. „So fühlen sie sich. Es weckt eine Reihe von Emotionen oder ist ein zentraler Gegenstand … die Spielbarkeit ist nicht so wichtig wie das Erlebnis“, sagten sie.

Während andere Fachhändler derzeit auf die Makroökonomie verweisen, um sinkende Umsätze zu erklären, meldet Build-A-Bear rekordverdächtige Zahlen und ein wachsendes Publikum. Nach einer Phase rückläufiger Umsätze zu Beginn der Pandemie befindet sich das Unternehmen mitten in einer großen Trendwende. Das letzte Jahr war das profitabelste Jahr in der Geschichte von Build-A-Bear.

„Unsere Rekordergebnisse für das erste Halbjahr 2023 folgen unseren Rekordergebnissen für 2021 und 2022 und zeigen unsere Fähigkeit, die Marke Build-A-Bear auf einem nachhaltig höheren Rentabilitätsniveau auszubauen“, sagte CEO Sharon Price John in einem Telefonat mit Analysten Ende August.

Das Spezialspielzeugunternehmen, das Ende der 90er-Jahre dazu beitrug, den Erlebniseinzelhandel zu definieren, hat nicht nur überlebt, sondern floriert. Von inspirierenden viralen Momenten über die Entwicklung von Produkten, die das geistige Eigentum der Popkultur nutzen, bis hin zum Aufbau einer Vielzahl von Ladenformaten kann jeder Lieblings-Kuschelhändler ein Imperium aufbauen.

Da ist etwas an dieser Katze

Wenn Sie ein Build-A-Bear-Sammler sind, wird der Herbst 2023 von einem bestimmten Produkt bestimmt: Pumpkin Kitty. Die Plüschkatze, die im Einzelhandel für 35 US-Dollar erhältlich ist, ist Teil der Vault-Kollektion des Einzelhändlers – eine Neuauflage eines Designs, das 2008 erstmals auf den Markt kam.

Aber viel Glück dabei, eines zu ergattern. Der Artikel in limitierter Auflage ging viral, Sammler suchten verzweifelt nach dem Plüschtier und Build-A-Bear legte für das gefragte Produkt ein Limit von vier Exemplaren pro Kunde fest. Pumpkin Kitty ist jetzt zurück im Tresor von Build-A-Bear und nicht mehr verfügbar. Viele Menschen sind dazu übergegangen, eines online zu kaufen, wo es über 300 US-Dollar kosten kann.

Viral zu werden ist „etwas, das jeder Spielzeughersteller und jeder Einzelhändler gerne hätte“, sagte James Zahn, Chefredakteur von The Toy Book, in einem Interview. „Vorausgesetzt natürlich, sie gehen aus gutem Grund viral.“

Viele Spielzeugprodukte gingen auf Social-Media-Plattformen viral und unabhängige Spielwarenladenbesitzer bauen derzeit eine riesige Fangemeinde auf TikTok auf, sagte Zahn. Besitzer oder Mitarbeiter präsentieren Artikel, die neu in ihrem Geschäft sind, um an der Begeisterung für ein Spielzeug teilzuhaben. Das steigert die Markenbekanntheit für ein bestimmtes Produkt.

„Wenn es bei Build-A-Bear passiert, sind sie in der einzigartigen Lage, dass sie der Einzige sind, der es verkauft“, sagte Zahn über die virale Verbreitung des Einzelhändlers. „Also muss man irgendwie zu ihnen zurückkommen.“

Und das bedeutet, dass Sie Build-A-Bear-Produkte entweder online oder in Geschäften entdecken können – beide Bereiche, in denen das Unternehmen in den letzten Jahren viel Zeit investiert hat.

Die Erwachsenen übernehmen

Während einige Leute Build-A-Bear immer noch als einen Laden für Kinder assoziieren, hat das Unternehmen eine wachsende Fangemeinde für Erwachsene.

Die primäre Zielgruppe der physischen Standorte des Unternehmens sind Familien mit Kindern, aber anstatt durch die Digitalisierung des Build-A-Bear-In-Store-Erlebnisses zu wachsen, wollte das Unternehmen stattdessen die Reichweite seiner Märkte erweitern. Das bedeutete, dass das Unternehmen über seine Website und seine lizenzierten Beziehungen Jugendliche, Erwachsene, Markenbegeisterte und Sammler ansprechen sollte.

Und es funktioniert. Mittlerweile erwirtschaften Jugendliche und Erwachsene rund 40 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens.

Der Einzelhändler hat seine Website im vergangenen Jahr mit verbesserten Checkout-, Zahlungs- und Produktvisualisierungsfunktionen neu gestaltet. Außerdem gibt es in „The Bear Cave“ einen altersgerechten Online-Shop-in-Shop, der sich auf ausgefallenere Produkte konzentriert und zahlreiche Möglichkeiten zum Schenken bietet, darunter auch romantische Geschenke.

Build-A-Bear ist außerdem Co-Branding mit einer Reihe erfolgreicher Lizenzen, darunter unter anderem Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics und Disney.

„Wenn es eine Fangemeinde gibt, die Build-A-Bear anspricht … und Sie darauf stehen – jetzt haben sie etwas für Sie“, sagte Zahn. Dazu gehören auch Kostüme für die Stofftiere. „Im Grunde genommen hat man im Cosplay einen Teddybären.“

Das richtige Produkt zur richtigen Zeit

Selbst nach 26 Jahren im Geschäft hat Build-A-Bear möglicherweise genau das richtige Produkt zur genau richtigen Zeit für eine Öffentlichkeit, die immer noch unter den Nachwirkungen einer Pandemie leidet.

„Schon bevor es Build-A-Bear gab, war die Idee des Teddybären oder Kuschelartikels etwas, mit dem sich die meisten Menschen wirklich identifizieren konnten“, sagte Danzig.

Innerhalb der Spielwarenbranche geht es dem Plüschmarkt derzeit gut. Laut Daten von Circana ist die Kategorie im Vergleich zu 2019 um 20 % gestiegen. Der Gesamtumsatz mit Plüschpuppen erreichte im Jahr 2022 2,3 Milliarden US-Dollar.

„Die Plüschkategorie war in den letzten Jahren einfach riesig“, sagte Zahn. „Und im Gegensatz zum Rest der Spielwarenindustrie geht es nicht wirklich bergab. Build-A-Bear konnte sich das zunutze machen.“

Während der Pandemie kam es zu einem Anstieg der Nostalgie. Das Erkunden, Aufräumen und Organisieren von Häusern habe dazu geführt, dass sich viele Menschen nach einer einfacheren Zeit sehnen, sagte Danzig.

„Diese ursprünglichen Zielgruppen sind jetzt in den Vierzigern und kaufen für ihre Kinder“, sagten sie über Build-A-Bear. „Aber vielleicht bekommen sie auch eins von ihrem Lieblingscharakter. Man sieht eine Art Wiederaufleben der Akzeptanz und Normalität dieser Spielsachen.“

Build-A-Bear-Puppen können auch einen bestimmten Ort und eine bestimmte Zeit markieren und so eine Erinnerung aufbauen. In ein Geschäft zu gehen und gemeinsam ein Stofftier herzustellen, ist zu einer Verabredungsaktivität am Abend geworden. Laut mehreren Experten werden die Produkte von erwachsenen Käufern als Wohn- oder Feiertagsdekoration oder als Möglichkeit zur Feier eines Anlasses angesehen.

Sammlerin Karpinski hat mit ihrem Freund mehrere Pokémon-Bären gebaut. „Man kann die Erfahrung teilen. Ich habe einen Lebensgefährten, der weit weg wohnt. Ich finde es cool, dass man die Erfahrung und die ganze Bedeutung dahinter teilen kann“, sagte sie. „Da er so weit weg wohnt, ist es einfach schön, etwas zu haben, das mich an ihn erinnert.“

Danzig sagte, dass der Kauf und das Spielen von Build-A-Bear an ein sehr junges Publikum gerichtet sei. Für Käufer außerhalb dieser Altersgruppe besteht der Reiz jedoch „in der Präsenz des Objekts zum Wohlfühlen“. Es ist das Erlebnis, ein Einzelhandelsgeschäft zu betreten.“

Die Zukunft (Feiertag) für Bären

Der Bau eines Plüschtiers in einem traditionellen Einkaufszentrum ist eine Möglichkeit, einen Build-A-Bear zu erhalten.

Der Einzelhändler prüft jedoch verschiedene Möglichkeiten, wie Käufer seine Produkte finden können. Das Unternehmen verfügt über touristische Standorte, ein Walmart-Modell, ein Concourse-Modell, saisonale Standorte, Verkaufsautomaten, Event- und temporäre Standorte, ein Kreuzfahrtschiff-Modell und ein kürzlich hinzugefügtes Format namens Build-A-Bear Adventure, das eine Spielhalle und Partyräume umfasst.

„Sie müssen sich wirklich dorthin versetzen, wo Ihr Verbraucher ist. Man muss sie dort treffen, wo sie auch sein werden. Und sie haben dabei gute Arbeit geleistet“, sagte Zahn über Build-A-Bear.

Dank einer breiten Palette an Formaten können verschiedene physische Standorte mit weniger Gesamtfläche und höherer Produktivität pro Quadratfuß betrieben werden, so das Unternehmen.

Das Unternehmen ist nicht nur durch eine Vielzahl von Standortkontaktpunkten im Fokus, sondern erschließt auch neue Bereiche durch sein eigenes geistiges Eigentum. In dieser Weihnachtszeit veröffentlichte Build-A-Bear in Zusammenarbeit mit Cinemark den Film „Glisten and the Merry Mission“.

Der Film folgt einem Elfen namens Marzipan, der an die Magie der Jahreszeit glauben muss, um Weihnachten zu retten, und beinhaltet eine Reihe namhafter Synchronsprecher, darunter Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase und Billy Ray Cyrus. Das Unternehmen hat außerdem eine Reihe von Plüschfiguren herausgebracht, die auf dem Film basieren.

„Sie haben dieses Ferienobjekt geschaffen. Es ist weihnachtlich, es ist winterlich. Sie haben die Charaktere, sie haben das Geschichtenerzählen und dann – im Gegenzug – werden sie jetzt die passenden Produkte haben“, sagte Zahn. „Sie haben also etwas geschaffen, das ein Franchise sein könnte. Denn wenn der Film dieses Jahr gut ankommt und zu einem Dauerbrenner für die Feiertage wird, den sich Familien bis ans Ende der Zeit immer wieder ansehen werden, haben sie jetzt etwas, das sie in Markenerweiterungen, mehr gefilmte Inhalte und mehr Animationen einbauen können. Und natürlich noch mehr Spielzeug.“

„Es ist einzigartig, denn Build-A-Bear ist ein Einzelhändler, aber auch ein Hersteller und wird jetzt zu einem IP-Unternehmen“, fügte Zahn hinzu. „Es war wirklich eine faszinierende Entwicklung, die man beobachten konnte.“