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Im Jahr 1974 präsentierte Burger King seinen ikonischen Slogan „Have it your way“ mit einem Jingle, der den Verbrauchern versicherte: „Sonderbestellungen verärgern uns nicht, wir bitten Sie nur darum, dass wir es auf Ihre Art servieren lassen!“ Fünfzig Jahre später hebt die Fast-Food-Kette ihr Versprechen individueller Burger-Bestellungen mit einem Wettbewerb, der auf generativer künstlicher Intelligenz (KI) basiert, auf die nächste Stufe.

Am 5. Februar startete Burger King den Million-Dollar-Whopper-Wettbewerb, bei dem Verbraucher ihren eigenen Whopper kreieren und dabei die Chance auf einen Preis von 1 Million US-Dollar haben. Außerdem haben drei Teilnehmer die Möglichkeit, ihre persönliche Version eines maßgeschneiderten Burgers zu erhalten, der für begrenzte Zeit verkauft wird. Nach der Eingabe von bis zu acht Zutaten in die BK-App oder über eine Microsite erweckt Burger King mithilfe generativer KI den Burger – und einen individuellen Jingle – zum Leben und stellt den Verbrauchern ein Bild und ein Video zur Verfügung, die in sozialen Netzwerken geteilt werden können.

„Der Million Dollar Whopper Contest setzt auf Individualisierung in einer Art und Weise, wie wir es noch nie zuvor getan haben, und da wir wussten, dass nur drei Gäste die Gelegenheit haben werden, ihre Whopper-Innovationen in Restaurants zu sehen, wollten wir erkunden, wie wir die Einsendungen aller Teilnehmer zum Leben erwecken können“, so Burger King sagte CMO Pat O'Toole in per E-Mail verschickten Kommentaren.

„Hier kam die KI ins Spiel – wir wissen, dass die KI (und insbesondere die generative KI) die Art und Weise, wie wir verschiedene Marketinginhalte erstellen, einbinden und optimieren, weiter weiterentwickeln wird. Wir wollten jedoch sicherstellen, dass wir den Raum in einem.“ authentische Art und Weise, die ihre Wurzeln in unserem Markenerbe hat“, fügte die Führungskraft hinzu.

Der Wettbewerb knüpft an Erkenntnisse über die Marke an, bei der fast die Hälfte der Gäste ihre Whoppers auf irgendeine Weise individualisiert, und an ihre Marketingprioritäten rund um die Individualisierung und die Bereitstellung einer neuen Möglichkeit für Verbraucher, mit einem Royal Perks-Treueprogramm zu interagieren, das dazu beiträgt, Engagement und Häufigkeit zu steigern. Der Einsatz generativer KI erfolgt zu einem Zeitpunkt, zu dem die Technologie nach mehr als einem Jahr des Hypes allmählich Anwendungsfälle für Vermarkter zeigt.

„Wir sahen eine große Chance darin, KI zu nutzen, um eine Kampagne zu liefern, die authentisch für die Marke ist, unseren Gästen aber auch ein nahtloses und unterhaltsames Erlebnis ermöglicht. KI hat eine entscheidende Rolle gespielt, sowohl im verbraucherorientierten Bereich als auch.“ auch in der Art und Weise, wie unser Team die von den Gästen eingegebenen Zutaten beurteilt und versteht“, sagte O'Toole.

Generative KI ist nicht ohne Risiken und Kritiker. Geschichten über massive KI-Investitionen sind ebenso verbreitet wie solche über schlechte Ergebnisse, Halluzinationen und Deep Fakes. Aber Burger King – eine Marke, die dafür bekannt ist, Marketing-Wetten auf dem neuesten Stand der Technik zu platzieren – scheint so gut wie möglich vorbereitet zu sein.

„KI ist wie jede neue Technologie – leistungsstark, aber ein wenig unvorhersehbar“, sagte O'Toole. „Wir haben unsererseits umfangreiche Vorbereitungen getroffen und unseren Gästen gesagt, dass sie mit dem Unerwarteten rechnen müssen.“

Unter der Haube

Das von Media.Monks erstellte KI-gestützte Erlebnis des Wettbewerbs ermöglicht es den Benutzern, bis zu acht Zutaten zu ihren Whopper-Kreationen hinzuzufügen. Abgesehen von Allergenen, ungenießbaren Gegenständen und Schimpfwörtern ist die einzige Grenze ihre Fantasie. Für das Marketing- und Werbedienstleistungsunternehmen war es eine Herausforderung, ein skalierbares, markensicheres und datenschutzorientiertes Erlebnis zu schaffen.

„Bei Media.Monks haben wir in allen Abteilungen großen Wert auf KI-Wissen gelegt“, sagte Iran Reyes, Vizepräsident und globaler technischer Leiter des Unternehmens. „Jede Produktabteilung kennt sich mit KI aus – es geht nicht nur um technische Verbindungspunkte, sondern auch darum, wirklich zu wissen, wie die Technologie funktioniert.“

Um benutzerdefinierte Whopper mit KI zu erstellen, mussten mehrere große Sprachmodelle (LLMs) genau an die Markenrichtlinien angepasst werden, um zu bestimmen, welche Zutaten enthalten sein könnten und wie sie auf einem Burger aussehen würden. Aber die „magische Zutat“ ist, dass Media.Monks für die Qualitätssicherung (QA) ein engagiertes Team – nicht die Entwickler selbst – einsetzt, sagte Reyes.

„Unser QA-Team kennt sich auch mit KI sehr gut aus“, sagte die Führungskraft. „Das QA-Team ist groß und verfügt über viel Erfahrung in der Arbeit mit LLMs.“

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„Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem Hyperpersonalisierung unsere Realität ist.“

Iran Reyes

Vizepräsident und globaler Leiter der Technik, Media.Monks

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Nachdem ein Bild eines Whoppers erstellt wurde, das realistisch und möglich aussieht, bestand der nächste Schritt darin, einen maßgeschneiderten Jingle zu erstellen, bei dem eine Stimme über die Zutaten rappt und dabei an den beliebten „Whopper Whopper“-Jingle der Marke erinnert. Während die KI-generierten Bilder wahrscheinlich die meiste Begeisterung hervorrufen werden, ist der Ton tatsächlich die komplexeste Komponente des Erlebnisses.

„Es ist wie eine dynamische Anzeige … es ist tatsächlich ziemlich komplex, alle Punkte zusammenzubringen und zu verbinden“, sagte Reyes. „Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem Hyperpersonalisierung unsere Realität ist.“

Die Fertigstellung des Experiments dauerte etwa drei bis vier Monate, einschließlich Forschung und Entwicklung, Backend-Planung und QS-Planung. Zusammen mit der Kombination aus kreativem und technischem Fachwissen von Media.Monks ermöglichte die Priorisierung der KI die Schaffung einer skalierbaren, sicheren und schnellen Lösung.

„Jeder sollte über KI Bescheid wissen – darauf haben wir uns im letzten Jahr konzentriert“, sagte Reyes. „Es war und bleibt eine große Herausforderung, weil sich die KI ständig verändert.“

Die Entwicklung und Weiterentwicklung der zugrunde liegenden Technologien wird weitergehen, weshalb es für Vermarkter unerlässlich ist, über die Möglichkeiten und Fallstricke generativer KI auf dem Laufenden zu bleiben.

„Es gibt viel zu entdecken und zu erforschen, wenn es um KI geht, und das ist erst der Anfang“, sagte O'Toole. „Es ist wichtig, dass jede KI-Integration unseren Gästen dient, aber unser Team erforscht aktiv verschiedene Möglichkeiten, wie generative KI die Art und Weise beeinflussen wird, wie wir verschiedene Arten von Medien bereitstellen, erstellen und optimieren.“