Wie eine Marke aus viralem Ruhm nachhaltiges Wachstum aufgebaut hat

Casey und Morgen, die Mitbegründer von Bushwick Kitchen (ehemals MixedMade), planten, in 30 Tagen ein E-Commerce-Unternehmen von Grund auf aufzubauen.

Was als Übung in zeitraubendem Unternehmertum begann, wurde zu einem erfolgreichen Unternehmen. Innerhalb von 10 Monaten hatten sie Tausende Flaschen Honig verkauft und wurden in Bon Appetit, Vanity Fair, Esquire und mehr behandelt.

Über ihre Reise und ihr wildes Experiment, in 30 Tagen ein Unternehmen zu gründen, ist viel geschrieben worden, aber am meisten interessierte mich herauszufinden, wie ein über Nacht anhaltender Erfolg die Dynamik aufrechterhält.

Ich hatte das Vergnügen, Ted, einen Studienfreund von Morgen, der inzwischen als zusätzlicher Partner in das Unternehmen eingetreten ist, darüber zu interviewen, was das Unternehmen seit seinem anfänglichen Blockbuster-Erfolg vorhat.

Die Hintergrundgeschichte der Bushwick-Küche in Kürze

Bushwick Kitchen begann, als zwei Freunde, Morgen, ein Serienunternehmer, der immer bereit für Herausforderungen war, und Casey, ein Feinschmecker, sich die Herausforderung ausdachten, innerhalb eines Monats ein Unternehmen aufzubauen – von der Idee bis zur Auslieferung.

Teddy erklärt:

„Jeder möchte etwas tun, aber es ist sehr einfach zu sagen: „Oh, das mache ich nach Neujahr“ oder „Oh, das mache ich nach meinem Geburtstag“ oder „Mach ich das während der Sommerzeit.“

Die Idee war, eine Idee so schnell wie möglich zu konzipieren und umzusetzen, um diese Hindernisse abzubauen. Also verbanden Morgen und Casey ihre Leidenschaften und machten sich daran, Produkte zu kreieren, die einzigartige Geschmacksprofile vereinen, und der würzige MixedMade-Honig war geboren.

Die Idee funktionierte.

Innerhalb eines Monats war Bushwick Kitchen in Betrieb und innerhalb von 10 Monaten hatten sie Honig im Wert von 170.000 $ verkauft.

Vom Web in die Racks wechseln

Nach ihrem Erfolg mussten sie prüfen, wie sie das Unternehmen langfristig zukunftsfähig machen können.

„Wir wollten versuchen, das über das gesamte Kalenderjahr zu glätten und von dieser Vorstellung wegzukommen, dass zwischen Q1 und Q3 nicht viel passiert und wir versuchen, alles in Q4 wieder gut zu machen.“

Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Diversifizierung. Anstatt also eine reine Online-E-Commerce-Website zu sein, versuchte Bushwick Kitchen, sein Händlernetzwerk aufzubauen. 2014 gab es nur eine Handvoll Einzelhändler, die ihre Produkte führten. Sie starteten 2015 mit dem Ziel, in so viele Regale wie möglich zu kommen.

„Außerdem wollten wir auch aufhören, ein One-Trick-Pony mit scharfem Honig zu sein. Wir dachten: ‚Wie können wir unserem Portfolio ein paar weitere Produkte hinzufügen?'“ Sie entwickelten und brachten zwei neue Produkte auf den Markt – Trees Knees Spicy Syrup und dann Weak Knees Gochujang Sriracha.

Wie man von Einzelhändlern auf Lager wird

Um ihr Produkt in mehr Regale zu bringen, haben sie dort angefangen, wo die meisten Leute anfangen – bei Google. Sie begannen damit, nach Listen lokaler Einzelhändler zu suchen und diese herunterzuladen. Sie suchten online nach den 10 besten lokalen Käsegeschäften, Fleischgeschäften, Lebensmittelgeschäften usw.

Der nächste Schritt?

Rufen Sie die Geschäfte an.

„Ich würde sagen: ‚Hey, mein Name ist Ted Barbeau. Ich arbeite mit Bushwick Kitchen. Wir machen einen würzigen Honig. Hätten Sie Interesse daran, es zu versuchen?' Und wir stellten schnell fest, dass die Leute, die ans Telefon gingen, nicht unbedingt die Entscheidungsträger waren, die grünes Licht für ein neues Produkt geben würden.“

Die Leute, die abgeholt haben, waren oft Verkäufer oder andere Angestellte, jemand, der, wie Ted sagt, „250 verschiedene Dinge gleichzeitig macht und nicht die Zeit hatte, zu versuchen zu verstehen, was ein scharfer Honig ist.“

Es wurde ihnen klar, dass diese Taktik nicht funktionierte. Ihre Alternative bestand also darin, E-Mails zu senden.

„Die Menschen betrachten E-Mails heute im Allgemeinen als unpersönlicher. Sie denken, dass Sie wahrscheinlich keine Antwort erhalten werden, alle hassen E-Mails, niemand liest ihre E-Mails usw. Und außerdem, wie finden Sie überhaupt die E-Mail der richtigen Person?“

Aber sie fanden heraus, dass E-Mail in diesem Bereich unglaublich gut funktionierte. Wahrscheinlich, weil sie sich Boutiquen mit wahrscheinlich weniger als 20 Mitarbeitern näherten. Das bedeutete, dass derjenige, der den Shop eröffnete, wahrscheinlich den Domainnamen registrierte und alle E-Mails (an „[email protected]“ oder „[email protected]“) an ihn weiterleiten ließ.

„Wir haben uns gefragt, wie erreichen wir jede Woche 100 neue Einzelhändler? Die Antwort war, dass es viel Arbeit bedeutet. Und es ist viel Handarbeit. Es ist eine Menge, Einzelhändler zu finden. Es ist eine Menge, E-Mail-Adressen zu finden. Es wird viel gemailt. Aber die Belohnungen waren wirklich, wirklich großartig.“

Einer der besonderen Zutaten für den Erfolg von Bushwick Kitchen ist der einzigartige Hintergrund des Gründers. Sie bringen Startup-Mentalität in ein E-Commerce-Unternehmen – nämlich den Ruf des Silicon Valley, schnell zu skalieren.

Als sie sich an Einzelhändler wandten, war ihr Angriffsplan nicht typisch für eine junge Lebensmittelmarke.

Anstatt auf Messen und Bauernmärkte zu gehen, haben sie eine Strategie entwickelt, wie sie die meisten Einzelhändler in kürzester Zeit erreichen können.

Ein weiterer Punkt, an dem Sie den Einfluss von Silicon Valley auf die Marke sehen können, ist ihre Aufmerksamkeit für das Content-Marketing, das Sie bei anderen E-Commerce-Marken nicht oft sehen.

Kleine E-Commerce-Shops haben oft Schwierigkeiten, den Platz des Content-Marketings in ihrem Geschäft herauszufinden, weil Taktiken wie das Bloggen viel Zeit in Anspruch nehmen, ohne garantierte Rendite. Und zu wissen, was Ihr Publikum will, ist nicht immer so einfach.

Der Blog von Bushwick Kitchen liest sich ziemlich ähnlich wie der Blog von Groove – eine Reise von 30 Tagen von Anfang bis Ende. Was motiviert ihr Content-Marketing?

„Wir hatten viel Erfolg und sind von einem kleinen Bootstrap-Unternehmen, das ein paar Flaschen Honig im Monat verkauft, zu einem viel bedeutenderen Lebensmittelunternehmen mit drei Produkten und einer großen Einzelhandelspräsenz geworden“, sagt Ted. „Wir möchten das, was wir gelernt haben, teilen und anderen in derselben Position helfen.“

Neben dem Content-Marketing konzentriert sich Bushwick Kitchen hauptsächlich darauf, wie die Presse ihnen helfen kann, die Markenbekanntheit zu steigern.

Während Bushwick Kitchen mit größeren Pressestellen, Blogs und TV erfolgreich war, hat es mit kleineren Nischenblogs viel bessere Ergebnisse erzielt.

„Wir waren auf den Seiten von Vanity Fair – es war eine wunderschöne Strecke. Die Bilder waren großartig. Aber es hat uns tatsächlich fast nichts in einem messbaren Sinne gebracht. Viele Leute haben wahrscheinlich unsere Produkte gesehen, aber es ist unmöglich zu sagen, ob jemand sie gekauft hat. Es ist ein großartiges Branding-Element und großartig im Portfolio zu haben, aber letztendlich können wir den Umsatz nicht daran messen.“

Im Gegensatz dazu richten sich Blogs wie Budget Bytes und Uncrate an ein sehr spezifisches, sehr engagiertes Publikum.

Mit Blick auf die Zukunft planen sie, Dinge zu tun, die eher typisch für eine wachsende Lebensmittelmarke sind, wie z. B. Investitionen in die Teilnahme an größeren, teureren Messen.

„Diese bringen wirklich eine so große Anzahl von Einzelhändlern und Käufern aus dem ganzen Land, Menschen, die wir sonst vielleicht nicht finden würden“, erklärt Morgen.

Sie hoffen, dass Bemühungen wie diese ihnen helfen können, ihr Ziel für 2016 zu erreichen: von 250 Einzelhändlern auf 1.000 bis Ende des Jahres zu wachsen.