Schalten Sie einen Cent ein: Business Agilität beginnt mit der Verwaltung von Kundendaten

Bei all den schnellen, abrupten Veränderungen, die wir auf der ganzen Welt erlebt haben, und ihren Auswirkungen auf das Geschäft, ist der Druck, agil zu sein, außer Kontrolle geraten.

Nachdem eine globale Pandemie die rein digitalen Interaktionen um 72 % erhöht hat und Einzelhändler, die sich nur langsam anpassten, demütigte, zwingt der dramatische Anstieg der Inflation die Unternehmen, ihre Preis- und Liefermodelle radikal zu ändern. Mit steigenden Inputkosten verengen sich die globalen Lieferketten, während die Verbraucher aufgrund steigender Preise ihre eigenen Ausgaben einschränken.

Der Rahmen dafür wird allgemein als Unternehmensagilität bezeichnet – die Fähigkeit einer Organisation, sich schnell an Marktveränderungen anzupassen. Und die Grundlage für geschäftliche Agilität ist das Kundendatenmanagement.

Business Agilität: Marketing weist den Weg

Inmitten des schnellen Wandels scheint das Marketing immer die Führung zu übernehmen, egal ob es darum geht, den Kunden eine Preiserhöhung mitzuteilen, die Einführung eines Produkts aufgrund regionaler Marktveränderungen zu ändern oder auf die plötzliche Nichtverfügbarkeit eines Produkts aufgrund eines Mangels in der Lieferkette zu reagieren.

Unternehmen müssen berücksichtigen, wie ihre Kunden auf Veränderungen reagieren, und die Bereitstellung von Kundenerlebnissen entsprechend verwalten. Aber das Marketing ist der einzige Teil einer Organisation, der schnell genug handeln kann, um sofort auf Krisen zu reagieren.

Produktwechsel und die Einführung neuer Produkte sind zeitaufwändig. Eine Vertriebsorganisation mit festgelegten Zielen zu ändern, kann nicht über Nacht geschehen. Was kann sich schnell ändern? Marketingbudgets, Kampagnen, Website-Messaging, Webinar-Inhalte und Suchbegriffe.

Was also braucht die agile Marketingorganisation?

3 Schlüssel zu agilem Business und besserer CX

Nehmen wir ein Beispiel: Ein bekannter Outdoor-Händler macht eine Promotion für einen neuen Wanderschuh, der eine „Kollaboration“ mit einer trendigen Marke ist – und es geht viral. Plötzlich werden Sneakerheads weltweit verrückt und fangen an zu kaufen.

Der Einzelhändler – der früher ein beständiger und zuverlässiger saisonaler Einkäufer war – wird jetzt mit Bestellungen überschwemmt, die Lagerbestände gehen zur Neige und er gewinnt eine Menge neuer Kunden.

Während die meisten Marken um einen solchen Moment betteln, ist dies der ultimative Test für geschäftliche Agilität und ein kritischer Moment in der Zeit. Sie können viele neue Loyalisten gewinnen – oder schnell zum Strohfeuer werden.

Drei Elemente der geschäftlichen Agilität , die für den Erfolg erforderlich sind, sind :

1. Reichhaltigere Daten
2. Umsetzbare Intelligenz
3. Durchdringende Automatisierung

Das Wichtigste zuerst: Kundendatenverwaltung

Zunächst benötigen Sie die skalierbare Fähigkeit, Erstanbieterdaten mit Zustimmung zu erfassen. Jeder neue Sneakerhead, der auf die Website und die mobile App kommt, muss ermutigt werden, sich zu authentifizieren und zu engagieren.

Dazu gehört das Anbieten eines Give-to-Get für Neukunden (kostenloser Versand oder Rabatt) und, was noch wichtiger ist, ein skalierter Mechanismus, um die Erlaubnis dieses Benutzers zu erfassen, ihm in Zukunft Nachrichten zu senden. Das Erlebnis muss nahtlos und vollständig transparent sein.  

Für wiederkehrende Kunden müssen Sie in der Lage sein, alles, was Sie an der Oberfläche über sie wissen, zu vereinheitlichen – angesehene SKUs, Treuepunkte und Status –, aber auch eine Ebene tiefer gehen. Was ist der wahre Wert eines Kunden? Wie oft senden sie einen Artikel zurück und auf welche Weise? Wie oft sind sie bereit, den vollen Preis zu zahlen?

Auf diese Daten kann nur zugegriffen werden, indem die Backend-Daten (Finanzbuch und Lieferkette) mit dem Profil verbunden werden. Mit einem begrenzten Vorrat eines neuen Artikels möchten Sie ausverkauft sein, aber Sie möchten auch Ihre treuesten und wirklich wertvollsten Kunden belohnen.

Dies ist nur möglich, indem das Backend der Geschäftsdaten mit dem Frontend der Kundenbindung verbunden wird. Nennen Sie es ERP zu CDP.

Geschäftliche Agilität erfordert skalierbare Intelligenz

Wenn Sie ein einheitliches Datenmodell für alle Unternehmenssysteme erstellt haben und über Modelle verfügen, die den wahren Kundenwert vorhersagen und auf Änderungen des Verhaltens und der Marktbedingungen reagieren können, müssen Sie die Intelligenz immer noch skalieren.

Mit anderen Worten, nicht jeder Kunde kann einzeln bewertet werden, und jede Entscheidung kann nicht mit einem Data-Science-Team leben.

Wie stark ist Ihre Fähigkeit, ein Framework für maschinelles Lernen zu implementieren, das Kundensegmente basierend auf neuen Informationen aktualisiert? ML-Modelle müssen kontinuierlich auf Änderungen des Engagements in allen Kanälen abgestimmt werden und verstehen, wie Preise und Verfügbarkeit für bestimmte Produkte das Verhalten verändern. Sie müssen Segmente überlappen, um zu verstehen, wie verschiedene Käufer desselben Produkts auf Kampagnen und verschiedene Marketing- und Werbekanäle reagieren.

Lifetime-Value-Scores müssen anhand sich ständig ändernder Ausgangswerte berechnet werden. Der LTV kann sich je nach Produkt- und Kundenmix im Laufe der Zeit ändern, sodass aus den Vielkäufern von gestern die Stammkunden von morgen werden.

Über Marketing und Werbung hinausgehend, welche Art von Intelligenz ist erforderlich, um im Callcenter, auf einer E-Commerce-Website oder bei einem Verkaufsgespräch erfolgreich zu sein? Modelle sind nur so wertvoll wie ihre Fähigkeit, am Endpunkt einer bestimmten Anwendung Wert zu schaffen.   

Automatisierung: Erkenntnisse aus Daten nutzen

Zurück zu unserem Sneaker-Beispiel: Sie müssen umsatzschwache Kunden aus der Kampagne für die beliebten Schuhe ausschließen. Wenn eine bestimmte Farbe oder Größe nicht verfügbar ist, müssen Kunden mit diesen Vorlieben ebenfalls unterdrückt – oder zur Vorbestellung ermutigt werden.

Ermutigen Sie dann treue Kunden, „jetzt zu kaufen“, oder nutzen Sie ihren Treuestatus, um ganz vorne in der Schlange zu stehen. Sie müssen zuerst in die Warteschlange des Callcenters gestellt werden und haben beim Besuch der Website eine Ein-Klick-Option, um die richtigen Schuhe in ihren Warenkorb zu legen, wobei ihre Versandpräferenzen bereits vorausgefüllt sind.

Wenn treue Kunden in ein Geschäft kommen und nicht finden können, wonach sie suchen, muss das Kassensystem dem Einzelhandelsmitarbeiter ein nächstbestes Angebot oder eine Aktion mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit unterbreiten.

Dies ist das neue Schlachtfeld im Marketing – die Fähigkeit, Informationen in großem Maßstab zu nutzen, um die richtige Entscheidung über Offline- und Online-Kanäle hinweg nahezu in Echtzeit zu treffen.

Kundenprofile müssen immer umfassender werden, beginnend mit Marketing- und Werbeinteraktionen, einschließlich Cross-CRM-Daten von Vertriebs-, Service- und Handels-Touchpoints. Aber sie müssen auch tiefer gehen, um Erkenntnisse zu nutzen, die nur aus dem Backend gewonnen werden können: ERP-Daten.

Die Intelligenz muss über von Data Science bereitgestellte Modelle hinausgehen und mit ML skalieren, sodass die Kundenprofile häufig aktualisiert werden können, wenn sich der Lebenszeitwert und die Neigungsbewertungen basierend auf Echtzeiteingaben ändern.

Um sich an einen schnelllebigen Markt anzupassen, muss die Umsetzung dieser Intelligenz so automatisiert wie möglich erfolgen.

In dieser nächsten Phase des Kundendatenmanagements, die das Backend agiler Geschäftsprozesse mit dem Frontend der Kundenbindung zusammenbringt, geht es nicht um die nächstbeste Aktion oder das nächstbeste Angebot. Es geht darum, den nächstbesten Dollar zu finden.