Campaign Trail: Wie Kimpton reisende Kunst-Pop-ups nutzt, um „menschlich zu bleiben“

In seiner ersten Kampagne, die sich auf Kunst und Design konzentriert, veranstaltet Kimpton Hotels ein erlebnisorientiertes Pop-up, das die Sinne eintauchen lässt und Verbundenheit und Selbstreflexion betont. Die Wanderausstellung zeigt Fotografien von drei Künstlerinnen, die jeweils das „Stay Human“-Mantra der Hotelmarke interpretiert haben, das auf der Idee basiert, dass sich Menschen in einer sich schnell verändernden, technologiegetriebenen Gesellschaft nach tieferen Beziehungen und intimen Erfahrungen sehnen.

Kimptons neueste Hotelerfahrung ist Teil einer neuen Partnerschaft mit Fotografiska, einem schwedischen Fotomuseum, das im Dezember seinen ersten US-Standort in New York eröffnet hat. Elemente der Ausstellung scheinen durch Fotos, Audioguides und Cocktails die meisten Sinne anzusprechen – Sehen, Hören, Schmecken.

Durch die Schaffung von Platz für interaktive Exponate hofft Kimpton, Gästen und der Öffentlichkeit dabei zu helfen, Verbindungen mit anderen zu pflegen und gleichzeitig seine auf den Menschen ausgerichtete Botschaft zum Leben zu erwecken.

„[Die Partnerschaft] ist eine Möglichkeit, unsere Gäste in unserer gemeinsamen Menschlichkeit zu verankern und die Mentalität rund um Kunstausstellungen zu durchbrechen. Wir wollen die Kunst demokratisieren, indem wir Barrieren beseitigen und diese unglaubliche Arbeit teilen“, sagte Kathleen Reidenbach, Chief Commercial Officer von Kimpton, gegenüber Marketing Dive.

Eintauchen in die Sinne

Ein Audioguide und QR-Code-fähige Plakate geben den Besuchern weitere Informationen über die Kunst und die Partnerschaft mit Fotografiska. Die Fotografinnen – Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey und Elizabeth Bick – erzählen jeweils ihren Prozess und Standpunkt hinter ihrer Arbeit und teilen mit, wie sie das auf den Menschen ausgerichtete Thema interpretiert haben.

„Um dieses intime Gefühl zu erzeugen, haben wir jeden Künstler in ein Aufnahmestudio geflogen und tief eingetaucht, um zu versuchen, die Emotionen oder Gedanken zu verstehen, die die Kunst inspiriert haben“, sagte Reidenbach. „Die Installation zeigt ein breites Spektrum an Emotionen. Egal, ob es sich um eine dunklere Seite der Menschheit handelt, die Gefühle der Einsamkeit darstellt, oder um freudigere Momente, jeder kann etwas finden, das mitschwingt.“

Zusammen mit der Erzählung der Künstler zielen die Guides darauf ab, die visuellen Darstellungen mit lebendigem Sounddesign zu verbessern. Eine spezielle Microsite dient als digitales Zentrum der Installation, von der die erste bis zum 25. Februar im Kimpton Hotel Eventi in New York stattfindet. Die Kampagne wird über bezahlte digitale und soziale Medien und Influencer-Partnerschaften während einer 360-Grad-Tour beworben – die später in diesem Monat auf der Microsite ausgestrahlt wird – wird Benutzer zu Hause virtuell in die Ausstellungen versetzen, was wahrscheinlich die Reichweite der Kampagne erhöht.

Um die Interaktivität des Projekts, das mit den Agenturen Allison+Partners, CSM und Visiting Media entwickelt wurde, zu verbessern, arbeitet Kimpton mit Fujifilm Instax zusammen, um Leihkameras anzubieten und „Foto-gin-ic“-Cocktails zu servieren. Die Hotelmarke veranstaltete im Januar eine Auftaktveranstaltung, um die Partner der Kampagne vorzustellen und das Werbevideo des Pop-ups vorzustellen, das als wichtiges Marketinginstrument dienen wird, wenn die Exponate in jede neue Stadt reisen, so Reidenbach.

Da die Exponate in öffentlichen Räumen der Hotels untergebracht sind, hofft Kimpton, neben Hotelgästen auch Einheimische anzuziehen.

„Wir wussten schon früh, dass wir dies nicht nur auf Hotelgäste beschränken konnten … und mit unseren digitalen Komponenten lädt es Kunstliebhaber auf der ganzen Welt ein“, sagte Reidenbach. „Durch die Microsite, die viele der Bilder der Installation und Details zu jedem Künstler enthält, hoffen wir, den Menschen überall eine neue Sichtweise auf Kunst und die Idee von ‚Stay Human‘ zu vermitteln.“

Nur zwei Wochen nach der ersten Installation zeigen erste Ergebnisse laut Reidenbach eine „extrem positive“ Stimmung unter Kimpton-Treuemitgliedern und -Gästen. Die KPIs ihres Teams basieren auf Gästefeedback, Influencer-Partnerschaftsmetriken, Paid-Media-Performance, sozialem Engagement, Web-Traffic und Conversion sowie Earned-Media-Berichterstattung.

Nach ihrem Lauf in New York wird die Installation bis August zu fünf weiteren Kimpton-Häusern reisen, obwohl die Partnerschaft mit Fotografiska das ganze Jahr 2020 läuft. Reidenbach sagte, dass es nach der aktuellen Tour eine Chance für zusätzliche kunstorientierte Erlebnisse gibt.

Verlängerung des „Stay Human“-Mantras

Die reisenden Kunstausstellungen sind die neuesten in Kimptons experimentellen Bemühungen rund um die „Stay Human“-Botschaft. Im September 2018 verwandelte es ein traditionelles Hotelzimmer in einen gemeinsam nutzbaren, interaktiven Raum, in dem Gäste Erinnerungsstücke für den nächsten Bewohner über ein Gästebuch, Polaroidbilder, Message Boards und eine gemeinsame Spotify-Playlist hinterlassen konnten.

„Design spielt eine entscheidende Rolle dabei, den Aufenthalt unserer Gäste neu zu gestalten, indem es ein immersives Erlebnis schafft, das sie und andere inspiriert und mit ihrer Umgebung verbindet“, sagte Reidenbach.

Die Bemühungen um Room 301 vervierfachten Kimptons Engagement auf Instagram und demonstrierten die Kraft, das Interesse der Verbraucher an authentischen Erlebnissen zu wecken. Im März 2019 kündigte Kimpton an, den interaktiven Raum 301 auf 20 Städte auszudehnen.

Diese "Money-can't-buy-Erlebnisse" im Rahmen des umfassenderen "Stay Human"-Projekts zielen darauf ab, Hotelgästen und der Öffentlichkeit unvergessliche Momente zu bieten, die die Verbindungen zu Kimpton vertiefen und Menschen zusammenbringen. Die Erlebnisstrategie könnte bei Millennials und Gen Zers effektiv sein, die dazu neigen, bei ihren Reiseerlebnissen nach Originalität und Authentizität zu suchen. Der Trend hat das Wachstum von Start-ups wie Airbnb vorangetrieben, die sich an Reisende richten, die eine kostengünstigere oder „authentischere“ Unterkunft suchen.

Erleben Sie Gastfreundschaft

Kimpton ist nicht der Einzige, der Reisen neu erfindet oder Gäste kreativ einbezieht. Die Aloft Hotelkette von Marriott veranstaltet an einigen Orten technisch unterstützte Konzerte, um lokale Künstler zu präsentieren und Verbraucher zu umwerben, die nach interessanten, teilbaren Erlebnissen suchen. Sogar Marken von Mattel's Barbie bis Taco Bell greifen diesen Verbraucherwunsch auf, indem sie ihre eigenen Marken-Übernachtungserlebnisse produzieren.

Aber für Kimpton konzentriert sich das reisende Pop-up- und breiter gefasste Mantra auf den Menschen darauf, einen Schritt zurück von der schnelllebigen Gesellschaft zu gehen, um Kunst zu schätzen und sinnvolle Verbindungen zu anderen zu pflegen.

„Bei ‚Stay Human‘ dreht sich alles um Selbstreflexion, das Knüpfen bedeutungsvoller Verbindungen zu anderen und das Hinzufügen dieser persönlichen Note in allem, was man tut“, sagte Reidenbach.