Kampagnen-Trail: Nectar schneidet mit „motivational sleeper“ durch das verschlafene Matratzen-Marketing

Matratzenwerbung zeigt oft Menschen, die auf einer Wolke ruhen oder in die Nähe eines Glases Wein springen, um zu veranschaulichen, wie bequem ein Bett ist. Die neueste Kampagne von Nectar steht im Kontrast zu dieser Gelassenheit und setzt stattdessen auf übertriebene Stile von Motivationsrednern. Ein energiegeladenes Parodie-Video, das diese Woche veröffentlicht wurde, stellt Yawn Yawnson vor, den neuen fiktiven Sprecher der Direct-to-Consumer (DTC)-Marke, als einen schlafbesessenen Evangelisten, der riesige Menschenmengen um die Kraft eines guten Nickerchens herum anheizt.

In einer Reihe von Videos bringt der Hype-Mann seiner Art seine Fans – genannt Bedheads – in einen Wahnsinn über die Bedeutung des Schlafs und enthüllt, dass seine beste Lösung für Schlaflosigkeit eine Nectar-Matratze ist. Der 90-Sekunden-Heldenspot begleitet 25 weitere Assets für eine „Unhustle“-Kampagne, die über die Feiertage laufen wird. Obwohl hyperbolisch, verkörpert der selbsternannte „Motivationsschläfer“ im Zentrum der Bemühungen das Ziel von Nectar, sozialen Normen entgegenzuwirken, die es belohnen, Schlaf zu opfern, um zu arbeiten und mehr zu erreichen.

„Wir leben in einer Selbsthilfekultur. Jeder versucht, jedem Tipps zu geben, wie er mehr tun und mehr übernehmen und sein bestes Selbst sein kann. Ich denke, dass dies oft mit einem Opfer verbunden ist“, Nick Guastaferro, VP und Leiter der Marke, Creative and Communications bei Nectars Muttergesellschaft Resident, sagte Marketing Dive. "Wir müssen mehr Stunden in den Tag einbauen, um die Hektik zu entwickeln, von der wir entschieden glauben, dass sie ein Indikator für Erfolg ist."

Kontextbezogenes Creative

Vermarkter produzieren oft ein Video in längerer Form, das der Einfachheit halber in kürzere Schnitte zerlegt wird, um es an eine Vielzahl von Werbeformaten anzupassen. Nectar und die in Brooklyn ansässige Agentur Moustache arbeiteten umgekehrt und begannen mit dem Yawnson- Konzept. Anschließend wählten sie Anzeigenplatzierungen aus und produzierten mehr als zwei Dutzend Assets, die auf jede Plattform zugeschnitten waren, auf der die Kampagne läuft, und arbeiteten mit YouTube und Facebook zusammen, um die Idee in benutzerdefinierte Inhalte zu übersetzen, die dem Kontext entsprechen, in dem Benutzer die Anzeigen sehen.

"Die Geschichte begann sich von selbst zu erzählen", sagte Guastaferro. „Wir waren fast an einem Punkt angelangt, an dem wir in Verlegenheit geraten waren, wo so viel Kreativität um die zentrale Idee herum war, dass wir eigentlich nicht die Herausforderung hatten, Inhalte zu entwickeln.“

Die größere Herausforderung bestand darin, die Assets zu priorisieren und sie den Verbrauchern in einer bestimmten Reihenfolge bereitzustellen, basierend darauf, ob sie das Heldenvideo der Kampagne gesehen haben und wo sie im Kauftrichter landen.

Ein Großteil des Marketings von Nectar basiert auf datengesteuerten Erkenntnissen und Targeting, um sicherzustellen, dass eine Person einen kürzeren Schnitt – beispielsweise einen 15-Sekunden-Spot oder eine Facebook-Werbung – erhält, nachdem sie sich ein längeres Video angesehen hat, das sie klarer in die Kampagne einführt Nachrichtenübermittlung. Laut Guastaferro tragen die Investitionen des Unternehmens in Daten dazu bei, Kontextrelevanz bereitzustellen und Anzeigenplatzierungen zu optimieren.

Ein „Meer der Gleichheit“ aufrütteln

Mit Yawnson scheint sich Nectar von den Sprechern anderer Marken inspirieren zu lassen, wie zum Beispiel Flo von Progressive oder Gecko von Geico. Das Hinzufügen eines Gesichts zu Nectar macht die Marke menschlicher und könnte die Verbindungen der Verbraucher mit ihrer „unhustle“-Botschaft vertiefen.

Yawnson wird weiterhin seine Persönlichkeit durch Marketinginhalte entwickeln, einschließlich eines Interviews im Q&A-Stil auf der Website von Nectar. Seine Rolle im Marketing von Nectar trägt dazu bei, die Marke von der Konkurrenz im überfüllten Matratzenmarkt abzuheben, sagte Guastaferro. Laut den in CNBC zitierten Daten von GoodBed.com füllen rund 175 Unternehmen den Markt, was bedeutet, dass Marken immer kreativer werden müssen, wenn sie um eine Top-of-Mind-Positionierung kämpfen.

Die Kategorie ist laut Guastaferro mit „einem Meer der Gleichheit“ gefüllt, in dem Matratzenmarken übereinander reden, ohne die Verbraucher über den Wert einer erholsamen Nachtruhe aufzuklären. Diese Gelegenheit veranlasste Nectar, die Lücke zu schließen und sich als Marke zu positionieren, die sich mit einem kulturellen Problem befasst, bei dem Verbraucher auf Kosten von Gesundheit und Wohlbefinden auf Schlaf verzichten.

„Es war alles sehr Zen, verschlafenes Marketing, und als Schlafmarke dachten wir, dass es eine Möglichkeit gibt, mit dem ‚Motivationsschläfer‘ etwas Energie hinzuzufügen“, sagte er.

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„Was wir gesehen haben, ist, dass [Yawnson] wirklich zum Hype-Mann in einer augenzwinkernden Parodie wurde, die den Verbrauchern fast einen Spiegel der Herausforderungen und der Opfer vorhält, die wir auf Kosten des Schlafes bringen.“

Nick Guastaferro

VP und Head of Brand, Creative and Communications bei Resident

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Augenzwinkernd bleiben

Eine zweite Phase der Kampagne erstreckt sich bis in den Februar, wenn Nectar vor der Sommerzeit mit Influencern zusammenarbeiten wird, um nachvollziehbare Momente rund um den Verlust einer Stunde Schlaf zum Leben zu erwecken. Die Matratzenmarke wird dann weitere 25 Marketinginhalte veröffentlichen, sagte Guastaferro.

„Awaken Great Sleep“ steht im Einklang mit der umfassenderen kreativen Strategie von Nectar, spielerisches, freches Marketing bereitzustellen, um potenzielle Käufer anzuziehen und online Marken-Buzz zu erzeugen. Der Matratzenhersteller stellte letztes Jahr ein dreiminütiges Video vor, das sich auf das alte Sprichwort „Das ist dein Gehirn an …“ bezieht, um hervorzuheben, wie Menschen durch Schlafmangel ein „mürrisches Gehirn“ entwickeln.

Was das Video mit dem Titel „Make America Sleep Again“ besonders überzeugend machte, war, dass es animierte Versionen der Weltführer Präsident Donald Trump, Kim Jong Un und Wladimir Putin zeigte. Die humorvolle Kampagne, zusammen mit anderen, die ausgewachsene Erwachsenenköpfe zeigten, die auf Babykörper oder Matratzen gelegt wurden, die von einem Team von Schmetterlingen geliefert wurden, veranschaulichen Nectars alberne, unvergessliche Sicht auf die Welt.

„Mit Yawn verfolgt diese Kampagne wirklich einen hyperbolischen Ansatz und bricht gewissermaßen mit den Konventionen der Kategorien, indem sie die Verbraucher dazu zwingt, einen Schritt zurückzutreten und über den motivierenden Schläfer neu zu bewerten, was ihnen wirklich wichtig ist“, sagte Guastaferro. „Was wir gesehen haben, ist, dass er wirklich zum Hype-Mann auf eine augenzwinkernde Parodie-Weise wurde, die den Verbrauchern fast einen Spiegel der Herausforderungen und Opfer vorhält, die wir auf Kosten des Schlafes bringen.“