Campaign Trail: Die visuelle Auffrischung von Tecate verkörpert seine moderne Botschaft

Tecate hat seine Marke in den letzten fünf Jahren ständig neu erfunden und daran gearbeitet, sich von seiner typischen Machismo-Botschaft zu lösen und einen progressiveren Marketingansatz zu verfolgen, der das Erbe hervorhebt. Ab diesem Monat hat es einen passenden frischen Look. Ein vereinfachtes Logo, moderne Werbemittel und neue Verpackungen bilden das aktualisierte Designsystem des Heineken-eigenen Biers, das die sich entwickelnde Haltung von Tecate verkörpern soll.

Aber wie sehr kann sich eine Marke verändern, ohne ihre treuen Kunden zu verprellen? Für das mexikanische Gebräu und seine Designagentur Elmwood New York lief die Antwort darauf hinaus, überflüssige visuelle Elemente zu entfernen, um nur die markantesten Elemente erstrahlen zu lassen.

„Wenn Sie an den ikonischen Assets festhalten, an die die Leute automatisch denken, wenn sie an Tecate denken, dann entfernen Sie sich nicht zu weit von der Marke“, sagte Meg Beckum, Executive Creative Director von Elmwood. „Erhöhen Sie nur die Dinge, für die die Leute wirklich viel Liebe haben, und das gibt Ihnen die Freiheit, experimenteller und ausdrucksvoller zu sein.“

Der kreative Prozess begann damit, die Vermögenswerte von Tecate über Jahre hinweg zu sichten und diejenigen zu identifizieren, die sich bewährt haben. Der schwarze Adler und die schrullige Typografie mussten laut Beckum bleiben und wurden mit Blick auf Einfachheit neu gezeichnet. Nachdem das Wesen der Marke definiert war, konnte das Team ein breiteres Designsystem erstellen, das dazu passte.

Kulturelles Eintauchen

Obwohl am 17. September öffentlich angekündigt, debütierte die Modernisierung von Tecate in diesem Sommer stillschweigend in seinem Schlüsselmarkt Mexiko. Aktualisierte Verpackungen werden nach und nach in Geschäften in ganz Mexiko und den USA eingeführt, und die umfassendere Markenaktualisierung wird in den kommenden Monaten weltweit ausgeweitet. Dies umfasst alles, von Musikfestivals und Fußball-Sponsoring bis hin zu Point-of-Sale bei Einzelhändlern, Out-of-Home (OOH)-Anzeigen, Social-Media-Aktivierungen und Swag, wie Untersetzer in Bars und andere Ephemera im Zusammenhang mit Bier.

Doch bevor Tecate und seine Agenturen Elmwood und Nomades mit der Bereitstellung der überarbeiteten visuellen Identität beginnen konnten, erkannte das Team, dass es nach Mexiko reisen musste, um das reiche Erbe von Tecate besser zu verstehen.

„Wir wussten, dass wir uns ein gutes Verständnis der Bierkultur in Mexiko aneignen mussten, damit unsere Arbeit authentisch ist und wirklich eine sinnvolle Veränderung für [Tecate] bewirken kann, die ganz anders ist als in den USA“, sagte Beckum.

Diese „Boots-on-the-ground“-Immersionsstrategie offenbarte mehrere wesentliche Unterschiede beim Bierkonsum und der Markenwahrnehmung in der gesamten Region, sagte sie. Zum einen ist Tecate in der Nähe der Nordgrenze des Landes bekannt, wo die Biermarke etabliert wurde, wird aber weniger bekannt, wenn man nach Süden reist.

„Die Städte im Norden, insbesondere Monterrey, sind mit Tecate-Symbologie bemalt. Riesige Adler und die Wortmarke sind rund um die Stadt auf Bodegas und Bars geklebt“, sagte Beckum.

Im Süden ist das Gebräu weniger ikonisch und sieht sich in Ballungsgebieten wie Mexiko-Stadt deutlich mehr Konkurrenz ausgesetzt. Bier in dieser Region wird oft einzeln verkauft – und nicht wie in den USA üblich in Sechserpackungen oder Kartons – in überfüllten Bodegas, die eine Vielzahl von Snacks und Getränken anbieten. Da man sich nicht auf Kartons verlassen kann, um die Marke zu übersetzen, muss die Verpackung einer Dose so gestaltet sein, dass sie auffällt und für sich steht.

Obendrein werden leichte Biere wie Tecate in Mexiko oft als Erfrischung für Menschen konsumiert, die im heißen Klima leben, und weniger, um sich zu berauschen, so Beckum. Die Marke hat einen bedeutenden sozialen Aspekt, da viele Verbraucher sie mit Freunden außerhalb einer Bodega, bei einem Boxkampf oder im Rahmen von Musikfestivals trinken.

Die Kenntnis dieser wesentlichen Unterschiede im Konsum und in der Markenwahrnehmung prägte den kreativen Ansatz der Agenturen zur Neugestaltung der visuellen Identität von Tecate, sagte sie. Das Wissen, wie die Marke bereits in Teile der mexikanischen Kultur eingebettet war – von Wandgemälden in Fußballstadien bis hin zu Unterhaltungsstätten im Freien – half Elmwood und Nomades zu verstehen, dass eine visuelle Auffrischung die Entwicklung eines Designsystems erfordern würde, das sich in digitale, soziale, OOH- und darüber hinaus umsetzen lässt.

„Tecate taucht überall in Mexiko auf. Das zwang uns, über die Verpackung hinauszudenken und zu überlegen, wie wir die grundlegendsten Teile der Marke visuell verändern und sie gleichzeitig konsistent, aber flexibel für verschiedene Kanäle halten können“, sagte Beckum.

Ständige Weiterentwicklung im Rahmen des Markenaufbaus

Der neue globale Look folgt auf jahrelange Arbeit von Tecate und seinen Agenturpartnern an der Modernisierung der Marke. Zuletzt führte es im Februar eine Markenpositionierung ein, die sich an mexikanische Amerikaner richtete. Die auf die USA ausgerichtete Kampagne mit dem Titel „Mexico is in Us“ zielte darauf ab, eine vielseitigere Gruppe von Trinkern zu umwerben, die sich leidenschaftlich für ihre bikulturelle Identität einsetzen, sagten Führungskräfte damals. Die Hervorhebung des mexikanisch-amerikanischen Erbes des Labels zeigte Tecates kontinuierliche Entwicklung weg von einem früheren Ansatz, der auf Männlichkeit beruhte.

---

„Die Zeiten, in denen man fünf Jahre umfirmieren und fertig sein konnte, sind vorbei. Von Marken wird jetzt erwartet, dass sie immer up-to-date bleiben.“

Mega Beckum

Elmwood NY, Executive Creative Director

---

Tecate schließt sich einer Reihe männlich orientierter Marken an, die eine progressive Vision davon vermarkten, was Männlichkeit ausmacht. Gillette von Procter & Gamble, die Rasierermarke Harry's, die sich direkt an den Verbraucher richtet, und andere haben in den letzten Jahren Kampagnen eingeführt, die eine jüngere, vielfältigere und fortschrittlichere Verbraucherbasis ansprechen sollen.

Dieser Trend hin zu moderneren Botschaften über Kategorien hinweg kommt, da unzählige Marken ihre visuelle Identität auffrischen. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker und andere wenden eine Back-to-Basics-Strategie an, die darauf abzielt, Verpackungen, Logos und Botschaften mit einem zusammenhängenden Erscheinungsbild zu vereinheitlichen, das die Verbraucher erkennen können.

Obwohl es in diesem Jahr einen Anstieg der Aktualisierungen gegeben hat, ist 2020 laut Beckum nichts Besonderes. Marken haben ihren Look in der Vergangenheit alle fünf bis zehn Jahre überarbeitet, aber dieser starre Zyklus ist angesichts der zunehmend wettbewerbsorientierten Landschaft nicht mehr angemessen.

„Die Zeiten, in denen man fünf Jahre umfirmieren und fertig sein konnte, sind vorbei. Von Marken wird jetzt erwartet, dass sie immer up-to-date bleiben“, sagte Beckum. „Ich denke, wir werden weniger vollständige Aktualisierungen sehen, sondern mehr konstante Entwicklungen, um für neue Märkte und Zielgruppen ikonisch und relevant zu bleiben. Diese Art von Verhalten wird jetzt Teil des Markenbildungsprozesses sein.“