Maschinelles Lernen im Marketing: KI-gestütztes Kampagnenmanagement und Gebote
Veröffentlicht: 2023-06-23Während jeder damit beschäftigt ist, vorherzusagen, welche Auswirkungen KI auf die Zukunft des Marketings haben wird, vergisst man leicht, dass künstliche Intelligenz, meist unter dem Namen Automatisierung oder maschinelles Lernen bekannt, bereits einen großen Teil der modernen Verwaltung und Ausschreibung von Paid-Media-Kampagnen ausmacht.
Aber KI ist unter jedem anderen Namen immer noch KI. Vergessen Sie das Warten auf den Aufstieg der Roboter; Für Paid-Media-Vermarkter sind die Roboter schon lange im Gebäude.
Wenn Sie bezahlte Such-, soziale oder programmatische Kampagnen nutzen, nutzen Sie KI: Sie hilft Ihnen, intelligente Gebote abzugeben, die effektivste Anzeigenplatzierung zu finden und sogar den richtigen Anzeigentyp auszuwählen. Tatsächlich berichtet eMarketer, dass bezahlte Werbung derzeit der wichtigste Bereich ist, in dem Vermarkter KI einsetzen, und dieser Bereich wird weiter zunehmen.
Quelle: eMarketer
Vermarkter sind natürlich oft besorgt, wenn manuelle Tools von Werbeplattformen entfernt werden und mehr Entscheidungen durch KI getroffen werden, weil sie das gewohnte Maß an Kontrolle aufgeben müssen.
Aber das ist die falsche Art, darüber nachzudenken. Stattdessen sollten Sie diese Veränderungen als Chance betrachten, Ihre Stärken auszuspielen. KI wird in bestimmten Dingen immer besser sein als Menschen, insbesondere wenn es darum geht, große Datenmengen zu durchforsten, um Optimierungsmöglichkeiten und Gebotsstrategien zu identifizieren.
Menschen hingegen können Verbindungen herstellen und Strategien entwickeln, die definieren, wie diese KI-Funktionen am besten eingesetzt werden können. Vermarkter sind immer noch ein notwendiger Teil der Gleichung.
Nirgendwo wird dies deutlicher als an den Fortschritten von Google und Meta bei der KI-gestützten Kampagnen- und Gebotsverwaltung.
Google übernimmt die Führung: Vorreiter bei KI und maschinellem Lernen im Marketing
Seit der Einführung responsiver Suchanzeigen im Jahr 2018 nimmt Google im Wettlauf unter den digitalen Werbeplattformen um den Einsatz von KI zur Verbesserung des Kampagnenmanagements die Spitzenposition ein.
Vom Angebot algorithmischer Smart Bidding-Tools und Smart Shopping-Kampagnen bis hin zur Umstellung von Marken auf nahezu vollständig automatisierte Performance Max (PMax)-Kampagnen hat Google viel Arbeit investiert, um die Leistungsfähigkeit der KI in die Hände von Marken zu legen, um mit Eingaben höchster Qualität Ergebnisse zu maximieren und Ausgänge möglich.
Googles ursprüngliches Angebot für responsive Suchanzeigen nutzte KI, um mehrere Schlagzeilen und Beschreibungen für bezahlte Suchanzeigen dynamisch zu erstellen und zu testen, um die Kombinationen mit der besten Leistung zu finden. Kürzlich führten sie Smart Bidding ein, das maschinelle Lernalgorithmen nutzt, um Gebote für jede Anzeigenauktion in Echtzeit zu optimieren, basierend auf Faktoren wie der Conversion-Wahrscheinlichkeit, dem Conversion-Wert und dem Ziel-Cost-per-Acquisition (CPA).
Smart Shopping nutzte den grundlegenden Optimierungsansatz responsiver Suchanzeigen und erweiterte ihn auf 11, wodurch der Einsatz von KI auf weitere Teile des Google Ads-Ökosystems ausgeweitet wurde, um die Anzeigenplatzierung und -ausrichtung in der Google-Suche, im Google Display-Netzwerk, auf YouTube und bei Google Shopping zu optimieren.
Diese Kampagnen nutzen außerdem dynamisches Remarketing, um personalisierte Anzeigen für Nutzer anzuzeigen, die zuvor mit der Website oder den Produkten eines Werbetreibenden interagiert haben.
Quelle: Google
Aber diese früheren Versionen verblassen vor Googles KI-gestütztem Kampagnen-Kronjuwel: PMax, das in naher Zukunft Smart-Shopping-Kampagnen ersetzen soll. Bei einer PMax-Kampagne verfolgt Google ein Ziel: die Maximierung der Leistung.
Um diesem Ziel gerecht zu werden, automatisiert PMax nahezu die gesamte Kampagne. Sie laden kreative Assets hoch und Google verwendet sie zum Erstellen von Anzeigen, wählen aus, wo sie im gesamten Google-Ökosystem von der Suche über YouTube bis hin zu Gmail und Display angezeigt werden, entscheiden, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen, und stellen die leistungsstärksten Asset-Kombinationen bereit.
Und PMax macht seinen Job immer besser, zumindest den Zahlen von Google zufolge; Ihre neuesten Daten zeigen, dass Werbetreibende, die PMax verwenden, im Durchschnitt 18 % mehr Conversions erzielen als generische Suchkampagnen bei einem ähnlichen CPA, was einem Anstieg von 5 Prozentpunkten in 14 Monaten entspricht.
Vollautomatisierte Kampagnen wie PMax sind die Zukunft. Und sie werden wahrscheinlich noch umfassender: Da die generative KI immer ausgefeilter wird, werden Sie bald mit minimalem Aufwand kreative und kopierende Texte testen und optimieren. Alles wird plattformintern für Sie erstellt und optimiert.
Dieser Wandel hin zu KI und Automatisierung wird nicht auf Google beschränkt sein. Meta folgt bereits dicht dahinter.
Meta ist stark: Nehmen Sie mit Advantage+ am Marketing-KI-Wettbewerb teil
Es gibt nichts, was Meta weniger gefällt, als im ewigen Duell um die Vorherrschaft im digitalen Marketing hinter Google zurückzubleiben (außer vielleicht, von den Datenschutzrichtlinien von Apple ausmanövriert zu werden). Wie gewohnt hat Meta im August 2022 sein eigenes KI-Angebot Advantage+ auf den Markt gebracht.
Advantage+ nutzt KI, um automatisch mehrere Anzeigen basierend auf den spezifischen KPIs oder Zielen des Vermarkters zu generieren. Es kann verschiedene Versionen potenzieller Anzeigen testen, um die effektivste zu ermitteln, und verfügt über die Option, Text und Bilder automatisch zu ändern. Klingt sehr nach PMax? Du liegst nicht falsch.
Quelle: Meta
Ein großer Vorteil von Advantage+ ist die Kreativoption, die die manuellen Schritte der Anzeigenerstellung überflüssig macht und bis zu 150 Kreativkombinationen gleichzeitig automatisieren kann, wobei die Assets automatisch für jede Person angepasst werden, die Ihre Anzeige sieht.
Das Ziel ist zweifach: Sie erfahren, welche Anzeigen funktionieren, und erzielen mit Ihren Werbeeinnahmen bessere Ergebnisse – ein großer Anziehungspunkt für preisbewusste Marken. Tatsächlich zeigten die internen Daten von Meta, dass Advantage+-Kampagnen im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg des ROAS um 30 % generierten.
Die aktuelle Version der Image-Erstellungstools von Advantage+ verfügt über eingeschränkte Funktionen. Derzeit können sie nur das Seitenverhältnis, die Größe und den Rahmen von Bildern ändern, um unterschiedliche Kombinationen zu generieren. Aber es ist wahrscheinlich, dass Meta irgendwann generative KI einbauen wird, sodass Advantage+ oder seine Nachkommen völlig neue Assets aus einer Bildbibliothek erstellen können, anstatt nur vorhandene Assets zu verbessern oder neu zu kombinieren.
Die Zukunft ist immer noch menschlich: Maschinelles Lernen im Marketing ist nur dann effektiv, wenn der Mensch Teil des Prozesses ist
In dieser neuen Welt werden Sie mehr Zeit damit verbringen, Strategien für das zu entwickeln, was Sie in die Maschine stecken, anstatt nach Optimierungshebeln zu suchen, die Sie direkt steuern können. Wenn Sie weiterhin nach Problemumgehungen suchen, um die manuelle Kontrolle aufrechtzuerhalten, die Sie in der Vergangenheit hatten, ist es wahrscheinlicher, dass Sie hinter der Konkurrenz zurückbleiben oder sogar Ihre Kampagnen gefährden, da diese Funktionen den Bach runtergehen.
Diese Veränderungen bedeuten keinen Nettoverlust für menschliche Vermarkter; Tatsächlich eröffnen sie eine neue Welt von Tools, mit denen Sie die Leistung verbessern können.
Bisher konzentrierte sich KI in Bezahlmedien auf die Nutzung von Datensignalen, um die Kampagnenausrichtung effektiver und effizienter zu gestalten. Diese Fähigkeiten sind immer noch von entscheidender Bedeutung. Aber das Aufkommen fortschrittlicherer generativer KI-Funktionen eröffnet neue Horizonte, die über Targeting und Gebote hinausgehen. Kreativität und Text werden ein wichtigerer Teil des KI-gestützten Test- und Optimierungsprozesses sein, was bedeutet, dass Sie mehr Möglichkeiten haben, kontinuierlich zu iterieren und sich zu verbessern.
Sie müssen in diese neuen Funktionen eintauchen, sobald sie entstehen, und klug nach Alpha- und Beta-Möglichkeiten Ausschau halten, um neue Tools auszuprobieren, die KI in Bezahlmedien nutzen. Die Wahrheit ist, dass eine KI Ihren Job nicht übernehmen kann – aber jemand, der weiß, wie man KI nutzt, um bessere Ergebnisse zu erzielen, wird es sicherlich tun.