Können Marken Gegenreaktionen vermeiden, wenn sich die Nachhaltigkeitsprüfung häuft?

Veröffentlicht: 2022-05-22

Marken stehen vor einer schwierigen Frage, während sich die Forderungen der Verbraucher nach Nachhaltigkeit häufen: Wie entwickeln große Abfallproduzenten eine umweltbewusste Strategie, die authentisch ist und keine Gegenreaktionen hervorruft? Experten raten, dass Taten mehr sagen als Worte, was für engagierte Vermarkter eine harte Pille sein könnte.

Kampagnen gegen Produktmaterialien wie Einwegkunststoffe sind in den letzten Jahren zusammen mit Problemen wie dem Great Pacific Garbage Patch, einer zwischen Kalifornien und Hawaii schwimmenden Masse von Müll, die nach jüngsten Schätzungen doppelt so groß wie Texas ist, angewachsen. Viele Vermarkter konzentrieren ihre Strategien heute auf soziale Anliegen, die bei jungen Verbrauchern Anklang finden, und haben sich der Nachhaltigkeit zugewandt. Andere stehen unter wachsendem öffentlichen Druck, sich zu ändern, darunter McDonald's, das Anfang dieses Sommers als Reaktion auf eine virale Petition von Change.org angekündigt hatte, die Menge an Plastik zu reduzieren, die in Happy Meal-Spielzeugen verwendet wird.

„Es fließt wirklich in die [Kommunikation] aller ein“, sagte Oliver Yonchev, US-Geschäftsführer der Agentur Social Chain, gegenüber Marketing Dive. „Ich würde sagen, 10-15 % unserer Arbeit ist mit Umweltbotschaften verbunden.“

Aber die Realität ist, dass nachhaltige Botschaften mit dem Risiko verbunden sind, Vorwürfe des „Greenwashing“ auszulösen, der Idee, positive Umweltwerte und -ziele zu verbreiten, ohne sie zu leben. Es ist eine Beleidigung, die seit Jahrzehnten gelobt wird, aber eine, die als Schwesterbegriff „Wake-Washing“ neue Relevanz gefunden hat und in der Ära des zielgerichteten Branding an Zugkraft gewinnt.

Der Schlüssel zum Navigieren im Minenfeld der Nachhaltigkeit ist laut Experten ein größeres Maß an Selbstbewusstsein unter den Marken, insbesondere das Wissen, wann nachhaltige Entscheidungen für sich selbst sprechen sollen, im Gegensatz zu verstärkenden Marketingansprüchen, die möglicherweise nicht immer den Anforderungen entsprechen. Nachhaltigkeit muss sich auch auf alle Bereiche einer Organisation erstrecken, einschließlich auf der operativen und Business-to-Business-Seite, die übersehen werden können.

„Um die Veränderungskurve hier wirklich zu überleben, müssen Marken ihre internen Silos aufbrechen, um Produkte zusammen mit den anderen Null-Abfall-5Rs neu zu gestalten – es ist kein Marketing [Problem allein]“, sagte Kat Callow, eine Futuristin und ehemalige globale Medienmanagerin von Unilever, in schickte Kommentare per E-Mail an Marketing Dive, in denen auf die Prinzipien „Ablehnen“, „Reduzieren“, „Wiederverwenden“, „Recyceln“ und „Verrotten“ verwiesen wurde.

„Die Liste der Marken im Bereich Nachhaltigkeit ist endlos[,] die Liste der Marken, die echte Wirkung erzielen, ist kurz“, sagte Callow.

Keine Zeit zu verschwenden

Sogar Organisationen, die für ihr zweckorientiertes Marketing bekannt sind, wurden beschuldigt, die Nachhaltigkeitskrise zu verschlimmern. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola und PepsiCo wurden in einer Studie, die letztes Jahr von Greenpeace und der Break Free From Plastic Movement durchgeführt wurde, als die Top-10-Unternehmen genannt, die zur globalen Plastikverschmutzung beitragen.

"Die Liste der Marken im Bereich Nachhaltigkeit ist endlos[,] die Liste der Marken, die echte Wirkung erzielen, ist kurz."

Kat Callow

Futurist

Aber jedes Unternehmen, das in erheblichem Umfang tätig ist, ist anfällig für diese Probleme.

"Je größer Sie sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie nicht die saubersten Aufzeichnungen haben", sagte Yonchev. "Das ist nur eine universelle Wahrheit."

Der Nachhaltigkeit wird größere Aufmerksamkeit geschenkt, da lautstarke Generationen wie Gen Z und Millennials Marken an höhere Standards halten. Nielsen hat kürzlich herausgefunden, dass 81 % der befragten globalen Verbraucher aller Geschlechter und Generationen der festen Überzeugung sind, dass Unternehmen zur Verbesserung der Umwelt beitragen sollten.

„Wenn das Geschäftsmodell eines Unternehmens von Natur aus umweltzerstörerisch ist und sein einziges Bestreben, nachhaltig zu sein, bei gelegentlicher Philanthropie oder Schaufensterdekoration aufhört, dann werden die Verbraucher von heute es durchschauen“, Christine Arena, Gründerin und CEO von Generous, einem Marketing- und Produktionsunternehmen konzentrierte sich auf ursachenorientierte Kampagnen, heißt es in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Auch Möglichkeiten, Marken zur Rechenschaft zu ziehen, nehmen im Social-Media-Zeitalter zu.

„Technologie spielt eine große Rolle“, sagte Anthony Rossi, VP Global Business Development bei Loop, einem Startup-Arm des privaten Recyclingunternehmens TerraCylce, gegenüber Marketing Dive. „Die Leute schauen zu und es gibt Möglichkeiten, die Unternehmen zu verfolgen, um sicherzustellen, dass sie ihre Versprechen einhalten.“

Auch der Gesetzgeber wird aufmerksam: Verbote auf Stadtebene für Einweg-Plastikartikel wie Strohhalme und Taschen haben in Staaten wie Florida, Kalifornien und Washington an Dynamik gewonnen.

„Unternehmen wollen von Natur aus ihren Kunden dienen und relevant sein“, sagte Yonchev. “Aber ich denke, sie sind sich ebenso bewusst, dass sich die Gesetzgebung von Staat zu Staat ändert.”

Die Bedrohung durch einen sich beschleunigenden Klimawandel, der enger mit Kohlendioxidemissionen verbunden ist, beeinflusst auch die Diskussion um die Nachhaltigkeit von Produkten. Wie bei Materialien wie Einwegkunststoffen gehören Unternehmen zu den größten Verschmutzern der Atmosphäre, und dennoch unternehmen laut Arena nur wenige die erforderlichen Anstrengungen, um ihre Auswirkungen einzudämmen.

„Ich würde es begrüßen, wenn sich mehr CEOs zum Klimawandel äußern und sich breiter für Klimalösungen einsetzen“, sagte Arena. „Es ist sowohl moralisch als auch wirtschaftlich riskant für Unternehmen, sich dieser Verantwortung zu entziehen und wie gewohnt weiterzumachen.“

Spürbare Veränderung

Die Reaktionen auf diese Trends werden immer deutlicher: PepsiCo und Coca-Cola brachen im vergangenen Monat ihre Verbindungen zur Plastics Industry Association ab, einer Lobbygruppe, die Hersteller vertritt. Sie schlossen sich anderen großen Unternehmen wie Clorox und Ecolab an, berichtete CNBC.

Aquafina, eine Wassermarke von PepsiCo, plant, ab 2020 damit zu beginnen, einige Produkte in Aluminium zu verpacken. Der Kaffeegigant Starbucks hat damit begonnen, Einweg-Plastikstrohhalme auslaufen zu lassen, und plant, sie nächstes Jahr in allen Geschäften abzuschaffen.

Der Wunsch nach direkteren Lösungen hat zu umfassenderen Geschäftsinitiativen geführt, die offenbar auch die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Nach dreijähriger Entwicklung und umfangreichen Tests startete Loop Anfang dieses Jahres offiziell mit ersten Partnern, darunter P&G und Nestlé, die neben Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone und anderen die Gründungsinvestoren sind.

„Es ist nicht irgendein Übergang im Jahr 2030. Das war eine wirklich wichtige Karotte, die vor den Marken baumelte.“

Anton Rossi

Vizepräsident für globale Geschäftsentwicklung, Loop

Der Service bietet nachhaltige Verpackungen für eine Reihe von Produkten seiner Partner, von Windeln bis hin zu Rasierklingen, die von Loop geliefert, abgeholt und zur Wiederverwendung gereinigt werden. Der wichtigste Haken für den Service war laut Rossi die eingebaute Infrastruktur und die sofortige Verfügbarkeit.

„Es ist nicht irgendein Übergang im Jahr 2030“, sagte Rossi. „Das war eine wirklich wichtige Karotte, um vor den Marken zu baumeln, die es heute gibt. Ich bitte Sie nicht, sechs Jahre zu warten, um etwas auszuprobieren.“

„Disney-fliegende“ Nachhaltigkeit

Loop, das jetzt in New York, New Jersey, Pennsylvania, Connecticut und Maryland erhältlich ist, bietet mehr als 100 Produkte an, und jede Woche kommen weitere hinzu, pro Rossi. Einige Partner wie P&G arbeiten seit Jahren mit TerraCycle zusammen – Beziehungen, die dazu beigetragen haben, den Grundstein für die Einführung von Loop zu legen.

„Operativ gesehen ist dies der größte Bissen vom Kuchen, den wir genommen haben“, sagte Rossi über Loop. „Im Wesentlichen fordern wir alle unsere Partner auf, ihre Arbeitsweise zu ändern, von der Verpackung über die Befüllung bis hin zum Verkauf.“

Erste Anzeichen scheinen vielversprechend, auch wenn die Verfügbarkeit gering ist.

„Die größeren Akteure, die sich mit [Startups] wie [Loop] beschäftigen, sind willkommen,[,] aber der Umfang ist begrenzt“, sagte Callow.

Laut Rossi könnte die Mitarbeiterzahl von Loop mit der Muttergesellschaft mit 21 Niederlassungen auf der ganzen Welt mithalten. Derzeit sind fünftausend Menschen für den Dienst registriert, aber 90.000 Menschen stehen auf einer Warteliste, fügte er hinzu.

„Wenn der Verbraucher dafür nicht bezahlt und das will, dann funktioniert nichts davon“, sagte Rossi. "Die Nachfrage ist da."

Die Vermarktung des Dienstes ist nach wie vor komplex. Loop verfügt über eine spezielle Einheit, die mit Dutzenden von Partnern zusammenarbeitet, um die Botschaften der Plattform in ihren Markenwert, ihre Kommunikation und Werbung zu integrieren. Aber das schwere Heben fällt immer noch auf die Schultern dieser Partner, da Loop nicht über das notwendige Maß an verbraucherorientiertem Bewusstsein verfügt.

„TerraCycle als Marke ist nicht Disney“, sagte Rossi. Er verglich das Unternehmen mit einer Firma wie Intel, die andere Unternehmen mit der Technologie beliefert, um die Hardware zu betreiben, die Verbraucher tatsächlich kaufen.

„Die Leute kennen Häagen-Dazs viel besser als Loop“, sagte Rossi. „Wir wollen, dass die Marken die Geschichte erzählen, weil sie die Reichweite haben.“

Authentizität einbetten

Jenseits von verbraucherorientiertem Marketing und Verpackung manifestieren sich Erwartungen an mehr Nachhaltigkeit in weniger öffentlich sichtbaren Bereichen. The Freeman Company, eine Agentur, die Kunden bei der Gestaltung und Durchführung von Firmenveranstaltungen unterstützt, hat beobachtet, wie verbraucherorientierte Marken stärker auf nachhaltige Angebote drängen, nachdem sie den Druck verspürt haben, grün zu werden.

„Es gibt so viele nachhaltige Entscheidungen, solange Sie sie am Anfang treffen und sie einplanen, sind sie in Ihr Denken eingebettet“, sagte Melinda Kendall, SVP für Nachhaltigkeit bei Freeman, gegenüber Marketing Dive. "Die meisten nachhaltigen Entscheidungen sind billiger; sie beinhalten, weniger von etwas zu tun."

Neuere digitale Tools eröffnen interessante Wege an der Nachhaltigkeitsfront. Taktiken wie Digital Signage, immersive Technologie und mobile Apps reduzieren nicht nur den Verbrauch von Materialien wie Papier und Kunststoff, sondern passen laut Kendall auch auf natürliche Weise zu einer Nachfrage nach Komfort, die unabhängig von Nachhaltigkeitstrends wächst.

"Die meisten nachhaltigen Entscheidungen sind billiger; sie beinhalten, weniger von etwas zu tun."

Melinda Kendall

SVP für Nachhaltigkeit, Freeman Company

„In letzter Zeit war ein Großteil des Wachstums in der virtuellen Realität und der erweiterten Realität zu verzeichnen“, sagte Kendall über die Planung von Veranstaltungen. „Je mehr wir Technologie einsetzen können, um diese Erfahrung realistisch zu machen, es ist ein sehr nachhaltiger Weg.“

Aber wie Callow bekräftigte Kendall, dass ein wirklich nachhaltiger Ansatz intern in eine Organisation integriert werden muss, sowohl für B2B- als auch für Consumer-First-Marken. Es ist ein Anliegen, das weit über das Marketing hinausgeht und nuancierter ist, als viele gängige Definitionen des Wortes vermuten lassen.

„Wenn Leute an Nachhaltigkeit oder Zweck und all das denken, denken sie oft an Recycling. Alles, was ich tun muss, ist, Dinge in Recyclingbehälter zu werfen“, sagte Kendall. „Das ist gut – das ist besser als eine Mülldeponie – und es ist das am wenigsten nachhaltige, was man aus einem Satz von sechs machen kann.“