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Während sich Eltern und ihre Kinder auf den Schulanfang vorbereiten, startet Carter's eine kreative Kampagne, die sich auf die jüngsten Kinder konzentriert, die es ausstattet. „More Than Just Cute“, das erste Werk aus der Partnerschaft der Bekleidungsmarke mit der Agentur Mischief, geht über „süß“ hinaus und beleuchtet die Passformen und Funktionen, die junge Eltern in der Altersgruppe der Millennials und der Generation Z (die ältesten Mitglieder der letzteren Kohorte) bevorzugen sind schließlich Ende 20).

Ein 30-sekündiger Heldenspot mit dem Titel „All I Am“ enthält einen Off-Kommentar mit der Aussage, dass „niedlich zu oberflächlich“ sei, um ein Kleinkind zu beschreiben. Der Erzähler listet trocken „Errungenschaften“ auf, wie etwa im Schlamm zu kriechen und mit Apfelmus zu spielen.

„Geben Sie sich nicht mit einfach nur süß zufrieden“, fügt der Erzähler hinzu. „Du bist mehr als das.“

„All I Am“ und eine Handvoll 6-Sekunden-Videos, die sich auf bestimmte Aktionen von Kindern konzentrieren – wie das Schieben eines Glases Rotwein auf den Teppich – laufen auf Rundfunk- und sozialen Plattformen, darunter Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest und YouTube . Für das 160-jährige Unternehmen Carter's, das sich selbst als das größte nordamerikanische Baby- und Kinderbekleidungsunternehmen bezeichnet, stellt die Kampagne, die am Donnerstag (1. August) startet, einen Versuch dar, eine neue Generation von Eltern zu erreichen.

„Wie schaffen wir diese Kampagne, die uns als Marke wirklich neu definiert, die sich auf all die Dinge stützt, für die wir bekannt sind – unsere Haltbarkeit, unsere Qualität, unser Komfort – und das Produkt und eine Marke durch eine neue Linse präsentiert, aber lehnt sich immer noch an die Geschichte des Unternehmens an?“ CMO Jeff Jenkins erläuterte die Bedürfnisse der Kampagne.

Jenkins sprach mit Marketing Dive über „More Than Just Cute“, wichtige Erkenntnisse über Verbraucher der Generation Z, wie Carter's mit Loyalität umgeht und mehr.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was war der Auslöser für die Entwicklung der „More Than Just Cute“-Kampagne?

JEFF JENKINS: Es begann wirklich mit Daten und Erkenntnissen darüber, wie sich der Verbraucher verändert, was diese Erwartungen sind, und dann mit der Suche nach einem Partner, der zu uns passte, als wir die Richtung änderten. Unfug kam mit an Bord und ich denke, die Herausforderung, die wir ihnen gestellt haben, war: Der Verbraucher verändert sich – mehr Generation Z wird Eltern und sie haben andere Erwartungen an eine Marke – und die Kategorie Babykleidung verändert sich.

Bei Kinderkleidung ging es früher vor allem darum, süß zu sein. Jetzt geht es darum, stilvoll und „Mini-Me“ zu sein und sich in den sozialen Medien als Eltern darzustellen. Die Herausforderung, die wir Mischief stellten, bestand darin, sicherzustellen, dass wir in unserer Kategorie neue Maßstäbe setzen und nicht darüber nachdenken, wie sich die Kategorie verhält, sondern wie sich der Verbraucher verhält. Wir möchten sicherstellen, dass wir die Marke an Orten vorantreiben, die unangenehm, aber nicht unnatürlich sind. Bei der Generation Z und den Millennials scrollen wir den ganzen Tag, und so wird eine herkömmliche Anzeige direkt vorbeigescrollt – wie erstellen wir in diesem Zusammenhang fesselnde Inhalte?

Ein Generationswechsel hat sich von „süß“ zu „stilvoll“ vollzogen, und wir sind mehr als [süß], wir sind eine Marke, die für jeden Moment da ist, nicht nur für die, die ich die Olan Mills- oder Lifetouch Photography-Momente nennen würde 80er und 90er Jahre. Wir sind die Marke, die weiß, dass es für jeden Beitrag, den Sie auf Instagram verfassen, 99 Outtakes auf Ihrem Telefon gibt, die es nicht geschafft haben.

Ich denke, jeder hat [in der Kampagne] kleine Teile von sich selbst gesehen. So reden und verhalten sich Verbraucher, und das hat bei jeder einzelnen Erkenntnis, die wir vermittelt haben, Anklang gefunden.

„Unbequem, aber nicht unnatürlich“ erinnert mich an den 6-Sekunden-Spot der Kampagne, in dem ein Kind mit dem Fahrrad direkt in einen Basketballpfosten fährt, und an den Off-Kommentar darüber, dass „haltbare Stoffe das Einzige sind, was zwischen den Hintern der Kinder und denen der Welt steht.“ Fuß." Wie sind Sie vorgegangen, um solche vertrauten Momente darzustellen?

JENKINS: Wir haben alle diese Videos gemacht, und sobald man merkt, dass es dem Kind gut geht, wird es lustig. Das ist die Art von Inhalten, die Sie auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts sehen. So viele Medien haben sich in den Schöpferbereich verlagert. Es ist nicht die ausgefeilte Arbeit einer Werbeagentur.

Mischief ist es hervorragend gelungen, dieses traditionelle Werbemodell mit diesem Creator-Content-Modell zu verbinden, und dann übertragen wir es auf Creator-Content, der im Namen der Marke erstellt wird, sowie auf alle unsere Store-Erlebnisse und Werbetafeln .

Was sind all diese Dinge, mit denen die nächste Generation, ob Gen Z, Gen Alpha oder Millennials, aufgewachsen ist und die nun ihre Elternschaftsentscheidungen beeinflusst?

Apropos Kurzvideos: Wie sind Sie bei dieser Kampagne an den Kanalmix herangegangen?

JENKINS: Wir haben mit Assembly als unserer Medienagentur einen großartigen Partner. Wir haben bereits stark in viele der Plattformen investiert, die Teil der Kampagne sind, aber wie können wir tiefer gehen? Wie erstellen wir Content für Ersteller, der dies in einer neuen Medienökonomie unterstützt? Wie können wir Teil dieser riesigen Gemeinschaften sein, egal ob Sie es als „MomTok“ oder „ParentingTok“ betrachten? Dort erhalten Verbraucher Informationen über Marken, Tipps und Tricks sowie Tricks zum Überleben der Elternschaft. Wir müssen also dort sein und ein Teil davon sein.

Für diese traditionellen Kanäle gibt es jedoch immer noch einen Platz im Medienmix. Das Ganze hat eine riesige Billboard-Out-of-Home-Komponente. Wir haben gesehen, dass die Generation Z und die Millennials bis zu einem gewissen Grad nach der Pandemie wirklich in die Einkaufszentren zurückgekehrt sind. Siebzig Prozent unseres Umsatzes gehen über Geschäfte. Wie ist es also mit dem Leben in Einkaufszentren, wo die Verbraucher wirklich einkaufen, insbesondere in unserer Kategorie, wo man Babykleidung anfasst und fühlt, wenn man zum ersten Mal Eltern wird?

Carter's hat dieses Jahr sein Treueprogramm überarbeitet. Wie wirkt sich das auf das Marketing der Marke aus?

JENKINS: Es hängt alles zusammen. Besonders in unserer Kategorie haben wir großes Glück, dass ich Ihnen garantieren kann, dass Sie, wenn Sie einen drei Monate alten Body kaufen, auf dem Feuerwehrautos abgebildet sind, wahrscheinlich in drei Monaten einen sechs Monate alten Body kaufen werden. Wir können diese Personalisierungsreise auf eine Weise angehen, die anderen nicht möglich ist. Bei Best Buy können Sie in einem Monat einen Plattenspieler und in drei Jahren eine Waschmaschine kaufen. Wir kennen diesen Rhythmus.

Fast 90 % unserer Verkäufe laufen über unser Treueprogramm. Verglichen mit einigen Branchendurchschnitten der wichtigsten Loyalitätsanbieter in diesem Bereich, wie etwa Starbucks, liegen wir an der Spitze, was uns großartige Einblicke in das Verbraucherverhalten und ihre Wünsche verschafft.