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Kultur ist zu einem beliebten Schlagwort im Marketing geworden, da Marken mit Mandaten rund um komplexe Themen wie Nachhaltigkeit, Vielfalt und Inklusion jonglieren und gleichzeitig versuchen, ihr Geschäft auszubauen. Dieses Jahr hat die Fallstricke in den Mittelpunkt gerückt, die entstehen, wenn ein Kulturstück nicht gelingt oder, schlimmer noch, zum Blitzableiter für negative Medienaufmerksamkeit wird. Während Vermarkter versuchen, in diesem Umfeld den richtigen Ton zu treffen, profitieren Agenturen wie Cashmere, die sich darauf konzentrieren, Marken kulturell relevanter und sozial fortschrittlicher zu machen, davon.

In einer Zeit, in der die Branche den Gürtel enger schnallt, konnte die in Los Angeles ansässige Agentur mehrere Neukunden gewinnen. Dave & Buster's ernannte das Geschäft im Februar zu seiner Social- und Public-Relations-Agentur (AOR), während Marriott Bonvoy Cashmere im März zu seiner Social-AOR ernannte, wie Marketing Dive exklusiv mitteilen kann. Cashmere, das 2021 in die Media.Monks-Einheit von S4 Capital integriert wurde, half Budweiser auch bei der Entwicklung einer neuen globalen Musikplattform, die das 50-jährige Jubiläum des Hip-Hop feiert. Die Kampagne mit dem Titel „Raise the Crown“ soll in der zweiten Jahreshälfte eingeführt werden und bis 2024 andauern.

„[Marken] wollen alle jünger sein, sie alle wollen vielfältiger sein, sie alle wollen kulturell relevanter sein, das heißt, auf eine Weise auftreten, die für ihre Verbraucher von Bedeutung ist“, sagte Ryan Ford, Präsident und Chief Creative Officer von Cashmere. Gleichzeitig verwies er auf den wirtschaftlichen Druck, der auf den Haushalten lastet.

Für etablierte Marken wie das über 40-jährige Dave & Buster's ist eine Kulturagentur eine moderne Möglichkeit, ihre soziale Präsenz zu steigern. Das „Eater-Tainment“-Unternehmen möchte den Bekanntheitsgrad seiner gleichnamigen Marke sowie von Main Event, einem Anbieter von Bowling-, Laser-Tag- und anderen Veranstaltungsräumen, den es letztes Jahr für 835 Millionen US-Dollar erworben hat, mithilfe der Expertise von Cashmere steigern.

„Cashmere hat seine Fähigkeit unter Beweis gestellt, wirkungsvolle Kampagnen zu identifizieren, zu erstellen und schnell umzusetzen, die bei unterschiedlichen Zielgruppen auf eine Weise Anklang finden, die unserer Meinung nach unsere Marketingansätze auf die nächste Stufe heben könnte“, sagte Ashley Zickefoose, CMO von Dave & Buster's, in einer E-Mail .

„Wir brauchten eine leistungsstarke Agentur wie Cashmere, die uns helfen konnte, das Potenzial jeder Marke auszuschöpfen, indem sie kulturelle Gespräche nutzte und jede Marke in leistungsstarken, aber weniger skriptgesteuerten Foren zum Leben erweckte“, fügte Zickefoose hinzu.

Im Rampenlicht stehen

Ein Teil der Attraktivität von Cashmere bei Kunden beruht auf der Fokussierung auf verdiente Medien und soziale Auswirkungen im Vergleich zu traditionellen bezahlten Medienspielen, deren Umsetzung teurer und zeitintensiver sein kann, so das Unternehmen. Massenkonsumgütermarken setzen immer häufiger auf die Vorteile von Earned Media, und das zu einer Zeit, in der ihre Käufer – und insbesondere wertvolle, vielfältigere junge Kohorten – Ausfallzeiten eher mit Apps wie TikTok verbringen, als Kabelfernsehen zu schauen. Ford verglich den entsprechenden Wandel bei den Agenturen mit dem Aufkommen des Streamings, als Netflix stationäre Konkurrenten wie Blockbuster hinter sich ließ.

„Man schüttet das Baby nicht mit dem Bade aus. Man schmeißt keine linearen TV- oder Netzwerk-Werbespots raus“, sagte Ford, der seit 2008 bei Cashmere arbeitet. „Aber wenn man sich darauf verlässt und wenn das der Kern davon ist, dann bewegt man das einfach nicht.“ Art und Weise, wie sich diese Kultur bewegt.“

Die Philosophie von Cashmere findet auch Anklang, während Vermarkter den Übergang aus der Pandemie meistern, was dazu beigetragen hat, Kanäle wie Digital, Social und Streaming zu etablieren. Unterdessen glauben 71 % der CMOs, dass ihnen die Budgets fehlen, die sie für die ordnungsgemäße Umsetzung ihrer Strategien im Jahr 2023 benötigen, wie eine aktuelle Gartner-Umfrage ergab.

Natürlich bringt das Soziale auch jede Menge eigenen Ballast mit sich. Twitter ist unter der Führung von Elon Musk ein Chaos, Metas Wetten auf das Metaversum stecken in der Krise und TikTok droht ein US-Verbot. Dennoch ist Ford davon überzeugt, dass Volatilität im aktuellen Umfeld einfach eine Realität ist.

„Es wird immer eine neue Plattform geben, es wird immer Probleme mit der aktuellen Plattform geben“, sagte der Geschäftsführer. „Sie werden immer einen Sprecher haben, der möglicherweise nicht mit den Grundpfeilern Ihrer Marke übereinstimmt.“

Den Rückenwind reiten

Gleichzeitig legen Vermarkter weniger Wert auf traditionelle Agenturbeziehungen, da sie Agilität und Kosteneinsparungen in den Vordergrund stellen. Laut einem Bericht des Beratungsunternehmens R3 vom Februar, das das alte AOR-Modell für „tot“ erklärte, sind die AOR-Bezeichnungen für Kreativ- und Medienagenturen im vergangenen Jahr gestiegen, aber der Wert dieser neuen Geschäftsabschlüsse ist stark zurückgegangen.

Trotz Rückschlägen suchen viele Marken aktiv nach Veränderungen, um Gruppen wie die Generation Z für sich zu gewinnen, wovon möglicherweise Marketingdienstleister profitieren, die aus dem Rahmen fallen können.

„Es hat genug Veränderungen gegeben, die selbst die schwerfälligsten und stoischsten Marken dazu gezwungen haben, über die Zukunft nachzudenken, und diese Zukunft ist jetzt“, sagte Ford. „Wir stellen fest, dass unsere Kunden nicht unbedingt Fünfjahrespläne wollen oder nicht auf einen Fünfjahresplan warten können.“

Marriott Bonvoy gehört zu den Unternehmen, die mit starkem Rückenwind aus der COVID-19-Krise herausgekommen sind, getragen von einer massiven Erholung des Verbraucherreiseverkehrs. Laut Ford arbeitet Cashmere daran, dem Gastronomieriesen, der über 30 verschiedene Marken betreibt, dabei zu helfen, über Apps wie TikTok und Instagram einen wiederbelebten Kundenstamm der „nächsten Generation“ zu erreichen.

„Wie können wir uns in den sozialen Medien auf eine Art und Weise präsentieren, die für dieses neue Publikum, das sich darauf freut, nach draußen zu gehen und zu reisen, wie nie zuvor nach COVID etwas bedeutet?“ fragte Ford. „Gibt es Bereiche in der Kultur, mit denen Sie über Fähigkeiten und eine zufällige Verbindung verfügen, mit denen Sie sich aber schon seit einiger Zeit nicht mehr befasst haben? Wir helfen [Marriott Bonvoy], diese Antwort zu finden.“

Hochzeitsdaten mit Kultur

Das 2003 gegründete Unternehmen Cashmere erlangte vor einigen Jahren Bekanntheit, als es den Anspruch erhob, die erste engagierte Kulturagentur der Branche zu sein. Taco Bell ernannte den Laden im Jahr 2021 zu seinem kulturellen AOR, eine damals einzigartige Vereinbarung, und der Media.Monks-Deal folgte nicht lange danach.

Laut Ford konnte Cashmere durch die Fusion seine Bemühungen schneller ausweiten, was durch die umfangreicheren Datenbestände der Digital-First-Agentur ermöglicht wurde. Mit Blick auf die weitere Zukunft bekundete die Führungskraft Interesse an einer Expansion in internationale Märkte für zukünftiges Wachstum.

„Unsere Perspektive war schon immer da, aber unsere Fähigkeit und Fähigkeit, dies sinnvoll und konsistent anzubieten, war vor der Fusion begrenzt“, sagte Ford. „Jetzt ist es unbegrenzt.“

Die Muttergesellschaft S4 Captial verzeichnete im ersten Quartal einen Nettoumsatzanstieg von 7 % auf vergleichbarer Basis und strebt für das Gesamtjahr ein Wachstum von 8–12 % an. Laut einer Gewinnmitteilung wurde Marriott als einer der Kunden genannt, von denen S4 glaubt, dass sie zu einem „Whopper“ oder Kunden mit mehr als 20 Millionen US-Dollar Umsatz pro Jahr werden könnten.

Die Spezialität von Cashmere in Bereichen wie Diversität und Inklusion könnte auf die Probe gestellt werden, da solche Themen zu größeren Brennpunkten für Kontroversen werden. Target hat erst diese Woche einige Ladenauslagen für den LGBT Pride Month aufgrund von Drohungen gegen Mitarbeiter abgezogen. In den letzten Monaten sind mehrere ähnliche Fälle ans Tageslicht gekommen, in denen Marken heftigen Rückschlägen gegenüber großen und kleinen Marketingbemühungen ausgesetzt waren, die von bestimmten politischen Gruppen als Propagierung einer Agenda wahrgenommen werden. Umgekehrt könnte der schlagzeilendominierende Diskurs rund um diese Ausbrüche darauf hindeuten, dass kulturelles Know-how für Vermarkter heute noch wichtiger ist.

„Es finden Kulturkriege statt, und wenn Sie sich falsch verhalten, wird Ihr Kernpublikum Sie darüber informieren“, sagte Ford. „Es gibt Veränderungen beim Verständnis, wer Ihr Hauptkonsument ist und wer Ihr Kernkonsument sein kann. Diese Veränderung kommt für alle.“