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Cause-Marketing: Definition, Beispiele und Vorgehensweise

Veröffentlicht: 2023-08-07

Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, eine Sache in Ihrem Unternehmen zu unterstützen, beispielsweise eine Wohltätigkeitsorganisation oder ein soziales Anliegen, um die Sichtbarkeit des Marketings zu erhöhen und gleichzeitig Gutes zu tun? Ursachenbezogenes Marketing ist heutzutage bei großen Marken ein großes Thema. Mehr Marken als je zuvor beziehen Stellung zu gesellschaftlichen Themen.

Seit jeher bilden kleine Unternehmen das Rückgrat der örtlichen Gemeinschaften und leisten oft unerschütterliche Unterstützung.

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Obwohl sie diese Bemühungen vielleicht nicht als „Marketing“ bezeichnen, gibt es doch ein unbestreitbares Element der Markenbekanntheit, das aus diesen philanthropischen Gesten resultiert.

Die Absicht muss nicht immer werblicher Natur sein. Allerdings sind die unbeabsichtigten Marketinggewinne, die sich aus solchen Gesten des guten Willens ergeben, spürbar und positionieren das Unternehmen in den Augen der Community positiv.

Im Folgenden nehmen wir uns ein paar Minuten Zeit, um die Vorteile von Cause-Marketing in einem kleinen Unternehmen zu erläutern. Außerdem behandeln wir Beispiele für Cause-Marketing, wie man diese mit Werbung oder PR verstärkt und wie man eine zweckbezogene Kampagne erstellt – alles mit Tipps von einem Experten.

Was ist Cause-Marketing?

Cause-Related-Marketing, kurz Cause-Related-Marketing, liegt vor, wenn ein Unternehmen einen wohltätigen Zweck oder ein soziales Anliegen unterstützt und daraus Marketingvorteile zieht. Um besser zu verstehen, was die Definition von Cause Marketing ist, betrachten Sie zwei Beispiele:

• Ein Beispiel für einen wohltätigen Zweck könnte ein 10-km-Lauf sein, um Geld für die Krebsbekämpfung zu sammeln. Oder es könnte aus Spenden an eine Lebensmittelbank oder Geschenken zur Unterstützung anderer gemeinnütziger Organisationen oder Wohltätigkeitsorganisationen bestehen.
• Ein Beispiel für ein soziales Problem wäre, wenn ein Unternehmen Nachhaltigkeit mit einer Spendenaktion unterstützt.

Unternehmen, die Cause-Marketing betreiben, tun dies teilweise, weil sie davon überzeugt sind, dass es ihnen dabei hilft, Kunden zu gewinnen und zu binden.

Aufstieg des glaubensgetriebenen Verbrauchers

Die soziale Verantwortung von Unternehmen hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, da viele Verbraucher ihre Kaufentscheidungen von ihren Überzeugungen beeinflussen lassen.

Laut der Earned Brand Study 2018 von Edelman ist jeder zweite Verbraucher ein überzeugter Käufer. Oder wie Edelman es ausdrückt: „Der Kauf im Glauben ist jetzt die neue Normalität.“

Dies bedeutet, dass sich Verbraucher bewusst dafür entscheiden, bei Unternehmen einzukaufen, die eine gemeinsame Überzeugung oder ein gemeinsames Engagement haben.

Online-Shopping und soziale Medien haben den Verbrauchern eine Welt voller Möglichkeiten eröffnet, wo sie ihr hart verdientes Geld ausgeben können. Verbraucher, die von Überzeugungen getrieben sind, entscheiden sich dafür, ihr Geld für Unternehmen mit gemeinsamen Werten auszugeben.

Daher sehen wir, dass CEOs großer Marken ihre Positionen zu sozialen Themen öffentlich darlegen. Sie beziehen Stellung, auch wenn sie kontrovers sind.

In der Vergangenheit scheuten sich Unternehmen oft davor, soziale Anliegen zu unterstützen. Heute könnte ein sozialer Zweck den Kern einer millionenschweren Werbekampagne bilden.

Vorteile des Cause-Marketings

„Als kleines Unternehmen ist es wichtig, der Welt oder der lokalen Gemeinschaft zu sagen, dass man eine positive Kraft ist“, sagt Saru Saadeh, Mitbegründer und CEO von AdRobin.

In einem Interview mit uns hier bei Small Business Trends wies er auf drei Hauptvorteile von Cause Based Marketing hin:

• Cause Marketing hilft der Welt. „Dies muss wiederholt werden, denn es ist wichtig, den Zweck nicht aus den Augen zu verlieren. Indem Sie eine Sache unterstützen, helfen Sie, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Sie müssen authentisch sein und an die Sache glauben, hinter der Sie stehen. Behalten Sie dies im Vordergrund aller Cause-Marketing-Aktivitäten“, sagt Saadeh.
• Es verleiht Ihrem Marketing einen Sinn. „Denn Marketing öffnet die Tür zu neuen Gesprächen mit Ihrer Zielgruppe. Es schafft eine unverwechselbare Botschaft, um die Sie Ihre Werbe- und PR-Bemühungen bündeln können. Und es hilft Ihrem Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben“, sagt er.
• Es kann kostengünstig sein. Die Kosten variieren, insbesondere wenn Sie sich dafür entscheiden, Werbung als Ergänzung zu Ihrem Cause-Marketing zu nutzen. Aber im Allgemeinen sind grundlegende Formen des Cause-Marketings kostengünstig. „Kleine Unternehmen können sich für wenig bis gar nichts an guten Marketinginitiativen beteiligen. Beispielsweise könnte eine örtliche Lebensmittelkette Kunden fragen, ob sie an einen lokalen Wohltätigkeitspartner spenden möchten. Mit wenig bis gar keiner Technologie können die Geschäfte Spenden sammeln und diese regelmäßig an den gemeinnützigen Partner senden, den sie unterstützen“, bemerkt Saadeh.

Saadeh sollte es wissen, denn er und sein Unternehmen beteiligen sich tatsächlich an ihrer eigenen Wohltätigkeitsorganisation, der Aspire to Be Foundation. „Wir haben selbst dabei geholfen, ein kleines, zweckorientiertes Programm zu erstellen. Das kostete uns für kurze Zeit etwa 850 US-Dollar pro Monat. Und es hat sich gelohnt.“

Aber er hat auch andere kleine und mittlere Unternehmen gesehen, die mehr als 5.000 US-Dollar pro Monat für gezieltes Marketing ausgeben. „Es kommt auf das Unternehmen, den Anlass und die Größe der Initiative an.“

Mit PR und Werbung die Ergebnisse maximieren

Laut Saadeh erzielen Sie eine größere Marketingwirkung, wenn Sie Cause-Marketing mit einer PR-Kampagne, einer Werbekampagne oder beidem kombinieren.

„Die harte Arbeit, die erforderlich ist, um eine Marke erfolgreich als zweckgebunden zu positionieren, verdient Anerkennung. Aus diesem Grund folgen dem Cause-Marketing in der Regel PR-Bemühungen, bei denen es um die Kommunikation über das Anliegen und seinen Erfolg geht“, sagt er.

Ein Anliegen, das von einer PR-Kampagne begleitet wird, kann zu Earned Media führen. Mit anderen Worten: Die Nachrichtenmedien möchten möglicherweise über Ihr Anliegen und Ihr Unternehmen schreiben. Sie gewinnen noch mehr Sichtbarkeit und Goodwill.

Werbung trägt auch dazu bei, das Anliegen größer zu machen und Ihre Marketingkampagne zu verstärken. „Es trägt dazu bei, die Nachrichten über die Wohltätigkeitsbemühungen zu verbreiten und mehr Kunden einzubeziehen. Werbung kann der Motor sein, um eine positive Wirkung zu erzielen und diese zu kommunizieren.“

Natürlich, so Saadeh, liegen die Kosten für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit oft über den Grundkosten des Cause-Marketings. „PR und Werbung erfordern immer einige Vorabressourcen.

Nehmen Sie zum Beispiel eine Niedrigpreissituation wie den Lebensmittelladen, der Spenden von seinen Kunden annimmt. Wenn sich das Geschäft dazu entschließt, die Spenden zu verdoppeln und zusätzlich mit der Teilnahme an der Spendenaktion zu werben, beginnen die Marketingausgaben zu steigen.“

„Aber diese können durch höhere Umsätze ausgeglichen werden“, fügt er hinzu. Eine Möglichkeit, die Verkaufswirkung zu messen, besteht darin, die Verkaufs- oder Konversionsraten vor und nach der Einführung einer Werbekampagne zu vergleichen.

Es dauert eine Weile, bis Cause-Marketing allein Wirkung zeigt. Werbung führt jedoch in der Regel schnell zu Ergebnissen und die Wirkung kann besser messbar sein.

Beispiele für Cause-Marketing

Nike ist eine große Marke, die eine Fallstudie für mehrere zweckbezogene Marketingkampagnen darstellt. Das Unternehmen hat beispielsweise Anzeigen geschaltet, um seine Unterstützung für Frauen im Sport zu bewerben.

Und wer hat noch nicht von Nikes Kampagne mit dem ehemaligen NFL-Spieler Colin Kaepernick gehört? In der Anzeige heißt es einfach: „Glaube an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern.“

Ein weiteres Beispiel sind Unternehmen, die ihre Unterstützung für LGBTQ-Rechte zeigen. Tatsächlich veröffentlicht die Menschenrechtsorganisation eine Rangliste namens „Corporate Equality Index“ großer Unternehmen, die die Sache unterstützen. Viele haben Marketingkampagnen durchgeführt. Sehen Sie sich Beispiele dafür an, wie Unternehmen ihre Zugehörigkeit in Anzeigen anzeigen.

Dove bietet mehrere Beispiele für Cause-Marketing. Eine davon ist die #ShowUs-Kampagne, die die Körperpositivität hervorhebt. Das folgende Bild sagt alles.

Erscheinen solche Anliegen zu ehrgeizig für Ihr Budget? Oder sind sie vielleicht nicht das, was Sie sich vorgestellt haben? In diesem Fall bietet Saadeh zwei Beispiele für Cause-Marketing für kleine Unternehmen:

• Eine Idee besteht darin, eine Spendenaktion ins Leben zu rufen. Dies bindet Kunden ein und bietet die Möglichkeit, eine Werbekampagne und PR zu starten.
• Ein weiteres Beispiel könnte die öffentliche Unterstützung der Menschenrechte über Ihre Website und soziale Medien sein. Dies bildet den Kern für eine PR- oder Werbekampagne. Es eignet sich beispielsweise hervorragend für ein Software- oder Beratungsunternehmen, das andernfalls möglicherweise Probleme damit hätte, Aufsehen zu erregen und Werbung zu machen. „Es ist eine großartige PR-Story, sie den Medien vorzustellen.“

So führen Sie eine Cause-Marketing-Kampagne durch

Sie sind also überzeugt. Wie fängt man nun mit Cause-Marketing an? Einfach:

1. Wählen Sie eine Ursache

Die Identifizierung der richtigen Ursache ist ein entscheidender erster Schritt. Es sollte ein Anliegen oder eine Initiative sein, die Ihnen am Herzen liegt und echte Leidenschaft und Engagement weckt.

Während Marketingvorteile ein Bonus sind, sollte die Hauptmotivation die inhärente Zufriedenheit sein, die sich aus der Unterstützung der Sache ergibt.

Um diese Auswahl zu optimieren, sollten Sie die zuvor bereitgestellten Cause-Marketing-Beispiele als Leitfaden heranziehen.

Wenn Sie weitere Ideen wünschen, identifiziert DoSomething.org 24 verschiedene Arten von Ursachen. Dazu gehören unter anderem Tierschutz, Körperpositivität, Mobbing, Katastrophenhilfe, Obdachlosigkeit, psychische Gesundheit, körperliche Gesundheit, MINT, Umwelt und Frauenrechte.

Vermeiden Sie Fallstricke. Wenn sich ein kleines Unternehmen für ein Anliegen entscheidet, das für den Geschmack seiner Kunden zu polarisierend oder politisch ist, kann das nach hinten losgehen. Boykotte, Abschreckung von Kunden und finanzielle Verluste können die Folge sein. Der Autor John Ringo prägte den Begriff „Wer aufwacht, geht pleite“, um genau diese Sache zu beschreiben.

2. Legen Sie ein Budget für zweckgebundenes Marketing fest

Die Finanzplanung ist von zentraler Bedeutung. Stellen Sie ein monatliches Stipendium zur Verfügung, um das von Ihnen gewählte Anliegen zu unterstützen. Auch wenn die Finanzen knapp sind, lassen Sie sich nicht entmutigen.

Es gibt immer eine Alternative. Sie könnten sich beispielsweise für ein Anliegen einsetzen, bei dem Kunden einen Beitrag leisten, und so Ihr Unternehmen in ein Zentrum kollektiven philanthropischen Handelns verwandeln. Dadurch binden Sie nicht nur Kunden ein, sondern vereinfachen auch deren Beitragsprozess.

Auch eine Spenden-Matching-Kampagne kann kosteneffektiv sein. Bei dieser Art von Kampagne bietet Ihr Unternehmen an, Spenden bis zu einem bestimmten Dollarbetrag oder anteilig zu verdoppeln.

Legen Sie eine Gesamtobergrenze für Ihre Teilnahme fest (z. B. bis zu 5.000 US-Dollar), um die Budgetierung zu erleichtern.

3. Berücksichtigen Sie PR und Werbung

Sie erhalten mehr für Ihr Geld, wenn Sie Ihr Cause-Marketing mit Anzeigen oder PR-Maßnahmen verstärken, um die Aufmerksamkeit der Medien zu erregen. Berücksichtigen Sie unbedingt die Kosten für PR und Werbung.

Und erstellen Sie einen Plan für alle damit verbundenen PR- oder Werbekampagnen. Schreiben Sie auf, was Sie tun werden, wann Sie beginnen, wo Sie es tun möchten und wie viel es kosten wird.

Informieren Sie sich über Kampagnendetails wie Botschaften und Grafiken. Wenn Sie sich Ihrer eigenen Fähigkeiten nicht sicher sind, wenden Sie sich an eine Agentur, um gute Arbeit zu leisten.

4. Legen Sie Metriken fest, um die Kampagne zu verfolgen

Jede Marketingmaßnahme, egal welcher Art, erfordert einen kennzahlgesteuerten Ansatz, um ihre Wirksamkeit zu messen. Bevor Sie Ihre Cause-Marketing-Initiative in Gang setzen, ist es wichtig, klare, greifbare Benchmarks festzulegen.

Dies kann von der Quantifizierung von Verkaufszahlen über die Ermittlung der Anzahl der generierten Leads bis hin zur Bewertung des Wachstums oder der Aufrechterhaltung der Größe Ihres Kundenstamms reichen.

Sobald diese Benchmarks festgelegt sind, sollten im weiteren Verlauf Ihrer Kampagne regelmäßige Bewertungen durchgeführt werden.

Dadurch können Sie Strategien optimieren und sicherstellen, dass Ihre Kampagne nicht nur gut gemeint ist, sondern auch Ergebnisse liefert.

Eine Einschränkung, vor der Saadeh warnt: Preiserhöhungen. „Erwarten Sie nicht, dass Kunden mehr für Ihre Produkte oder Dienstleistungen bezahlen, nur weil Sie mit zweckbezogenem Marketing begonnen haben. Es ist besser, das Wachstum der sozialen und digitalen Bekanntheit, das Gesamtumsatzvolumen oder die Lead-Wachstums- und Bindungsraten zu messen.

Beim Cause-Marketing geht es mehr darum, Kunden dazu zu bringen, sich für Sie zu entscheiden – und nicht darum, wie viel sie bereit sind zu zahlen.“

Sie können auch typische PR- oder Werbekennzahlen messen, sofern Sie diese Techniken nutzen, um Ihr Cause-Marketing zu verstärken.

Bei digitalen Anzeigen können Sie Impressionen, Klicks und Konversionsraten messen. Bei PR-Kampagnen könnte es sich um die Anzahl der Interviews und Artikel handeln, die über Ihr Unternehmen oder eine anlassbezogene Kampagne geschrieben wurden.

5. Beziehen Sie die Mitarbeiter ein

Während finanzielle Beiträge für eine gute Sache lobenswert sind, entfaltet sich wahre Magie, wenn das wertvollste Kapital eines Unternehmens – seine Mitarbeiter – Teil der Mission wird.

Ermutigen und pflegen Sie ein Umfeld, in dem sich Mitarbeiter dazu motiviert fühlen, nicht nur Geld, sondern auch ihre Zeit, ihre Fähigkeiten und ihre Leidenschaft zu spenden.

Veranstaltungen, Unterstützung vor Ort oder sogar Brainstorming-Sitzungen können ihnen die Möglichkeit bieten, einen Beitrag zu leisten.

Ständige Kommunikation ist der Schlüssel. Regelmäßige Updates über den Fortschritt und die Erfolge der Kampagne können sie zusätzlich motivieren. Darüber hinaus kann die Schaffung von Plattformen, auf denen sie ihre Vorschläge äußern können, dazu führen, dass sie sich stärker eingebunden und investiert fühlen.

6. Machen Sie die Sache dauerhaft

Es gibt einen tiefgreifenden Unterschied zwischen der Durchführung einer Kampagne und dem Aufbau eines Vermächtnisses. Die Betonung der Sache durch DoSomething.org im Rahmen der Kampagne unterstreicht dies.

Während Kampagnen einen Anfang und ein Ende haben, sollte Ihr Engagement für eine Sache dauerhaft sein und die Grundwerte und das Ethos Ihrer Marke widerspiegeln.

Es ist wichtig, sicherzustellen, dass Ihr Verein über bloße Veranstaltungen oder Werbeaktionen hinausgeht. Sorgen Sie dafür, dass die Verbindung Ihrer Marke mit dem Anliegen authentisch, konsistent und tief verwurzelt ist und stellen Sie sicher, dass sie Teil Ihrer Markengeschichte wird.

7. Erfolge feiern

Der Weg des Cause-Marketings ist voller Meilensteine, von denen jeder einen Schritt vorwärts darstellt, um etwas zu bewirken. Wenn Sie jede dieser Markierungen erreichen, nehmen Sie sich einen Moment Zeit zum Feiern.

Anerkennung steigert die Moral und motiviert alle Beteiligten, noch mehr zu tun. Aber Ihre Kommunikation sollte sich nicht nur auf Erfolge beschränken.

Beteiligen Sie sich an kontinuierlichen Dialogen über die Bedeutung des Anliegens und betonen Sie das unerschütterliche Engagement Ihrer Marke. Teilen Sie Ihre Zukunftsvision, Ihre Pläne und die Art und Weise mit, wie Sie die Sache vorantreiben möchten, und machen Sie alle zu einem Teil dieser Vision.

Denken Sie am Ende des Tages daran, dass es das Richtige für die Gesellschaft ist, Gutes zu tun. Außerdem gibt es einem ein gutes Gefühl. „Sie und Ihr Team werden die persönliche Zufriedenheit erfahren, die sich daraus ergibt, Teil von etwas Größerem als Ihrem Unternehmen zu sein. Das ist unbezahlbar“, fügt Saadeh hinzu.

Sich in der Landschaft des Cause-Marketings zurechtzufinden, kann eine Herausforderung sein. Um es klarer zu machen, finden Sie hier einen Vergleich zwischen traditionellem Marketing und Cause-Marketing und skizzieren die wichtigsten Unterschiede und Merkmale.

Bilder: DepositPhotos und Nike, Dove führen zu Marketingbeispielen