CDP-Anwendungsfälle: Von Marketing und CRM bis zum Unternehmen

Die beliebte Gartner Hype Cycle Map verfolgt neue Technologien von der Einführung („Wow, schau dir dieses coole neue Ding an“), ihrem gehyptesten Höhepunkt überhöhter Erwartungen („Das wird alles lösen!“) bis zu ihrem ultimativen Reality-Check – das Tal der Ernüchterung („diese Technologie ist cool, aber löst nicht alle meine Probleme“) – und darüber hinaus.

Kundendatenplattformen erreichten 2017 den Höhepunkt der Erwartungen, erreichten 2018 ihren Höhepunkt und schlittern seitdem langsam den steilen Abhang des Tals der Ernüchterung hinunter. Das passiert mit jeder neuen Technologie. Einige überleben, aber viele nicht. Im Grunde genommen entwickelt sich die Technologie entweder weiter und skaliert mit den Unternehmen, die sie verwenden, oder sie verschwindet, weil sie zu teuer oder schwer zu verwenden ist oder weil ein neues Gesetz oder eine technische Änderung sie weniger nützlich macht.

Also, was ist mit CDPs? Werden sie aus der Talsohle ausbrechen und nützlich sein, oder werden sie eine weitere Strohfeuer-Technologie sein? Anstatt das CDP gegen den Hype-Zyklus von Gartner zu betrachten, schauen wir uns die Entwicklung der CDP-Anwendungsfälle an.

CDP-Anwendungsfälle: Alles für den CMO

Viele große Softwareinnovationen finden in Marketing und Werbung statt, hauptsächlich aufgrund großer Budgets von CMOs.

Marketing bleibt ein Schwerpunkt für CDP-Anwendungsfälle mit zwei Haupttypen:

• „Systems of Insights“ konzentrieren sich auf das Datenmanagement – ​​Datenaufnahme, -transformation, -segmentierung und -analyse – um das Kundenverständnis einfacher und effektiver zu machen.
• „Systems of Engagement“ verwenden einen Echtzeit-Profilspeicher, um beispielsweise Websites und Apps zu personalisieren und Erfahrungen über Kanäle und Systeme hinweg auszulösen.

Die Verbraucher von heute sind extrem unbeständig, bewegen sich mit Lichtgeschwindigkeit und interagieren mit Marken über unzählige Systeme hinweg, die nie nahtlos integriert sind. Bis heute hat kein System beide Marketing-CDP-Typen effektiv kombiniert. Die meisten zielen darauf ab, E-Mail-Kampagnen besser, Customer Journeys intelligenter zu machen oder Cross-Channel-Messungen zu verbessern.  

Es gibt Grund zu der Annahme, dass viele marketingorientierte CDPs trotz ihres engen Fokus auf den CMO gedeihen und überleben werden.  

Single Source of Truth: CDPs und CRM-Anwendungsfälle

Heutzutage wird viel darüber diskutiert, Personalisierung über das Marketing hinaus an allen Berührungspunkten von Kunden mit einer Marke bereitzustellen. Was wäre, wenn CDP-Anwendungsfälle sich erstrecken könnten auf:

1. Service (Call Center und Außendienst persönlicher gestalten)
2. Vertrieb (vermitteln Sie Vertriebsmitarbeitern einen umfassenden Einblick in ihre Kontakte und Konten)
3. Commerce (Verbinden Sie In-Store- und E-Commerce-Erlebnisse, um mehr Personalisierung zu fördern, was zu mehr Upsell-/Cross-Selling-Möglichkeiten führt)

Wir assoziieren diese Touchpoints mit CRM, von dem Marketing ein einziges Element ist. Die aufgeklärte Ansicht, insbesondere unter Unternehmen, die ein Portfolio von CRM-artigen Lösungen besitzen, ist, dass wir in eine fortgeschrittenere Ära von CDP eintreten, die sich auf die Erfassung und Aktivierung von Daten von und zu jedem verbundenen Endpunkt konzentriert.  

Wir sehen dies als „Golden Record des Kunden“, „Single Source of Truth“ oder „360-Grad-Ansicht“ des Kunden, die dem gesamten Unternehmen zur Verfügung gestellt wird. Das ist in der Tat wertvoll.

Während ein vielfältiger Datensatz, der in das CDP eingeht, zu einem besseren Verständnis der Kunden beiträgt, fördert die Fähigkeit, über digitale Touchpoints hinweg in großem Maßstab zu agieren, den CX-Erfolg. Mehr Personalisierung sorgt für zufriedene Kunden, verringert die Abwanderung und fördert die Loyalität, was den Umsatz und den Gesamtlebenszeitwert erhöht.

CRM ist vielleicht die alte Art, über die Bereitstellung von Kundenerlebnissen nachzudenken, und CDP ist die Technologie, die ihm hilft, den Sprung in die Moderne zu schaffen. Jeder große Softwareanbieter wird seine Version eines „Kunden 360“ bereitstellen, die mit seinen einzigartigen Fähigkeiten in der riesigen CRM-Kategorie übereinstimmt.  

Dieser Trend bringt den CMO und sein Budget mit dem CIO/CTO in Einklang, dem der Technologie-Stack gehört. Das Ausmaß, in dem sie gemeinsam innovativ sein können, um den Umsatz durch die Bereitstellung von Erlebnissen in großem Maßstab zu steigern, wird den Erfolg dieser aufregenden Welle von CDP-Anwendungsfällen bestimmen.  

CDPs im Unternehmen: Alles zusammensetzen

Wie entwickelt sich also die CRM-orientierte Datenplattform? Analysten werden Ihnen sagen, dass es zwei große Bereiche gibt, auf die sich CDPs konzentrieren sollten: Intelligenz und Automatisierung.

Obwohl es keinen Mangel an cleveren ML-Algorithmen und KI-Tools gibt, die Unternehmen dabei helfen, Erkenntnisse aus ihren Daten zu gewinnen, bleibt die Herausforderung im „Garbage in, Garbage out“-Paradigma stecken – saubere, einheitliche Daten sind erforderlich, um intelligente Erkenntnisse zu gewinnen. Was wir in den CDP-Anwendungsfällen für CRM sehen, ist eine Verschmelzung äußerst wertvoller, aber oberflächlicher Daten.

Ein Beispiel ist der Lifetime Value Score oder LTV. Berücksichtigt diese Punktzahl, wie viel dieser Kunde Produkte kauft – und anschließend zurückgibt? Es gibt viele Kunden mit hohem LTV, die Sport einkaufen und möglicherweise 75 % ihrer Einkäufe zurückgeben, was zu einem Nettoverlust für das Unternehmen führt.

Das fehlende Element sind eindeutig tiefe Daten auf Unternehmensebene aus Finanzbuchsystemen und der Lieferkette, um ein Kundenprofil abzurunden. Ohne Profile mit wirklich wertvollen Attributen zu füllen, stecken Sie bei einem oberflächlichen Verständnis der Kunden fest und sind nicht in der Lage, maschinelles Lernen voll zu nutzen, um verwertbare Informationen in großem Maßstab zu fördern

Automatisierung ist das andere Puzzleteil. Heute betrachten wir Automatisierung als die Fähigkeit eines CDP, Kundenbindungsereignisse auszulösen: Angebote auf einem Geldautomatenbildschirm, Anzeigen der richtigen Produkt-SKU im E-Commerce oder Bewegen eines Kunden in Echtzeit von einer Reise zur nächsten, basierend auf einem Verhalten oder Kontext Signal. Unglaublich, wenn es funktioniert, aber heute auf oberflächlichem Niveau stecken.

Wertvoller ist es, wenn Automatisierungen beginnen, den tatsächlichen Herstellungsprozess, die Bereitstellung von proaktivem Außendienst zu informieren, oder wenn ein globales Unternehmen Echtzeitsignale verwendet, um Preise dynamisch zu ändern. Das kann nur ERP leisten.  

C-Level-Ausrichtung, echte Ergebnisse

Bei der Entwicklung von CDP von Marketing- zu CRM-Anwendungen und schließlich zu Unternehmenssystemen geht es nicht nur darum, was die Daten verbinden. Es ist auch bedeutsam, weil es anfängt, Menschen auszurichten.

Es bringt nämlich den CMO und den CIO mit dem CFO zusammen, der ein großes Interesse daran hat, zu verstehen, wie sich massive Technologieinvestitionen in das Datenmanagement auf das Endergebnis auswirken und einen greifbaren ROI erzeugen.