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Ungefähr ein Jahr, nachdem PepsiCo eine Mammutinvestition in Höhe von 550 Millionen US-Dollar erhalten hat, ist Celsius auf Hochtouren. Die Marke für prickelnde Energy-Drinks hat im August einen mehrjährigen Vertrag mit der Major League Soccer (MLS) unterzeichnet, ihr erstes nationales Sportsponsoring und eines, das die Weltmeisterschaft 2026 vorwegnimmt. Der Sportmarketing-Vorstoß, der auf die Zusammenarbeit mit dem Team Inter Miami CF folgte, kam vor dem Eintritt von Superstar Lionel Messi in die Liga und sorgte für einen Popularitätsschub, den einige als Zeichen dafür sehen, dass der Fußball in den USA stärker Fuß fasst

Über den Sportbereich hinaus ist der Vermarkter auch in die Gastronomie vorgedrungen und hat vor Kurzem Vereinbarungen getroffen, die landesweit an Jersey Mike's- und Dunkin'-Standorten verkauft werden sollen. Capitol Hill hat sich einen eigenen Celsius-Automaten gesichert und die Prominenten Jake Paul, Shaun White und Sara Sampaio sind Unterstützer des Getränks.

Mit dem erweiterten Vertriebsnetz und der öffentlichen Präsenz ist eine Flut von Produktvarianten entstanden. Das in Florida ansässige Unternehmen, das ein „Live Fit“-Mantra propagiert, verfügt sowohl über eine Kern- als auch über eine Vibes-Linie von Energy-Drinks, die in schlanken Dosen erhältlich sind, sowie über ein wachsendes Sortiment an Pulvern, die für unterwegs in Getränke gemischt werden können. Gehen Sie zum Verbraucher.

Das Gefühl, dass Celsius, das erstmals 2004 auf den Markt kam, mittlerweile überall auftaucht, spiegelt sich in den Verkäufen wider. Die Muttergesellschaft Celsius Holdings steigerte den Umsatz in Nordamerika im zweiten Quartal im Jahresvergleich um 114 % auf 311 Millionen US-Dollar, und das Unternehmen strebt eine größere globale Präsenz an. Im Folgenden sprach Marketing Dive mit CEO John Fieldly über den MLS-Zusammenschluss, den Einfluss von PepsiCo und die Wahrung des Vorsprungs eines Disruptors auf einer immer breiteren Bühne.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Diesen Monat vor zwei Jahren sprachen Sie mit meinem Kollegen bei Food Dive über das pandemische Wachstum von Celsius und sagten, dass Sie nicht wollten, dass die Marke das „Energy-Drink Ihres Großvaters“ sei. Hat sich Ihr MO überhaupt geändert?

JOHN FIELDLY: Wir bringen neue Verbraucher in diese Kategorie. Wir sind nicht der Energy-Drink Ihres Großvaters. Bei Celsius geht es darum, fit zu sein und das Leben in vollen Zügen zu genießen, ob im Fitnessstudio oder außerhalb. Wir konnten einige neue Geschmacksrichtungen auf den Markt bringen, die uns in der Energiekategorie wirklich von anderen abheben. Unsere funktionellen Inhaltsstoffe heben uns wirklich von der Masse ab. In einer Post-COVID-Welt passt Celsius perfekt zu allen, die versuchen, besser zu leben.

Was die Fitness-Positionierung betrifft, könnten Sie uns näher erläutern, wie der MLS-Deal zustande kam?

FIELDLY: Es ist tatsächlich die erste nationale Sportliga, mit der wir eine Partnerschaft eingegangen sind. Zunächst arbeiteten wir mit Inter Miami zusammen. Wir wussten nicht einmal, dass Messi auftauchen würde. Wenn man sich MLS ansieht, wächst es mit der Generation Z wirklich. Unsere Zielgruppe sind 18 bis 24 Jahre, Männer und Frauen. Fußball erfreut sich in den USA immer größerer Beliebtheit und wächst weiterhin exponentiell. Hinzu kommt, dass die Weltmeisterschaft in nur wenigen Jahren bevorsteht. Es wird eine Menge Aufregung darüber geben.

Wenn man sich die MLS ansieht, hat Celsius die Verlängerung gesponsert. Wir bringen die nötige Energie mit, um jedem zu helfen, diese längere Zeit bei jedem einzelnen Spiel zu überstehen. Die Partnerschaft funktioniert. Wir befinden uns in unserer ersten Saison bei ihnen und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit mit der MLS und auf eine Reihe anderer Partnerschaften, die auch im Jahr 2024 anstehen.

Sie haben erwähnt, dass der Eintritt von Messi in die Liga eine Überraschung war. Wie hat sich das auf die Reaktion auf Celsius ausgewirkt?

FIELDLY: Es hat der MLS bei einer Reihe von Spielen wirklich zusätzliche Aufmerksamkeit geschenkt und die Fangemeinde der Verbraucher erweitert. Es hat der Liga wirklich dabei geholfen, das nächste Level zu erreichen.

Hat sich irgendetwas davon auf Ihr internes Denken rund um die Marketingmaschinerie von Celsius ausgewirkt? Haben Sie mehr Marketingleute eingestellt und arbeiten Sie mit mehr Agenturen zusammen?

FIELDLY: Wir nutzen einige Agenturen für bestimmte Funktionen. Aber wir bauen unsere Teams tatsächlich intern in den Bereichen Sportmarketing, digitale Teams, soziale Teams und Influencer-Teams aus. Wir haben dieses Jahr viele neue Teammitglieder, die sich uns angeschlossen haben, und es ist wirklich alles intern gewachsen. Im Sportmarketing sehen wir darin eine großartige Chance, unsere gezielten männlichen und weiblichen Konsumenten im Alter von 18 bis 24 Jahren zu erreichen. Mit Sportarten wie der MLS können wir diese jüngere Zielgruppe erreichen.

Sie haben die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen bereits mehrfach erwähnt. Haben Sie überhaupt darüber nachgedacht, Ihren Zielgruppenbereich zu erweitern?

FIELDLY: Natürlich werden wir einige unserer Strategien ändern. Aber im Moment konzentrieren wir uns immer noch stark auf die Generation Z. Wir werden unsere Teams und Strategien weiter ausbauen. Letzten Monat haben wir 170 College-Studenten [im Rahmen des Botschafterprogramms der Celsius-Universität], die 65 Colleges im ganzen Land vertraten, ihren Abschluss gemacht. Wir haben 170 Studenten, die hierherkommen und ihnen die Führung eines Konsumgütergeschäfts beibringen.

Als ich ein wenig den Gang wechselte, wollte ich über den Foodservice sprechen. Celsius ist jetzt bei Dunkin' und Jersey Mike's Subs. Wie gehen Sie diesen Kanal an?

FIELDLY: Wir waren noch nie in der Gastronomie tätig. Dies ist eine neue Grenze für uns. Im Vergleich zu herkömmlichen Energy-Drinks sehen Sie eine größere Nutzungsmöglichkeit. Oftmals wirken Energydrinks fast schon appetitanregend. Viele unserer Verbraucher essen zum Mittagessen ein Celsius. Das ist ein Unterschied zur herkömmlichen Energie. Der Foodservice könnte unserer Meinung nach eine große Herausforderung sein. Wir haben auch einige Möglichkeiten vor Ort, wo wir Mocktails zubereiten können. Das ist unerschlossen.

Insbesondere die Dunkin‘-Partnerschaft ist interessant. Man könnte meinen, dass Celsius mit seinem Kaffeeangebot konkurrieren würde.

FIELDLY: Das war Teil der Partnerschaft mit [PepsiCo]. Verbraucher kaufen bei Dunkin‘ ein Getränk – einen Kaffee oder ein anderes Angebot – und holen sich dann ein Dosenprodukt für den Nachmittag.

Zum PepsiCo-Deal, den Sie letzten Herbst abgeschlossen haben und der sich auf den Vertrieb konzentriert: Welches weitere Wachstum hat das ermöglicht?

FIELDLY: Mit dem Celsius U-Programm sind wir weiter in den Bereich Convenience expandiert, es gibt On-Premise-Lösungen sowie Hochschulen und Universitäten. Pepsi eröffnet auch international eine große Chance. Die gleichen Gesundheits- und Wellnesstrends wie in den USA sind globale Trends. Die Welt ist so klein, wir sind jetzt nur noch einen Klick entfernt.

Haben Sie Seiten aus dem Marketing-Playbook von PepsiCo übernommen? Was Sie mit der MLS machen, könnte ein Spiegelbild dessen sein, was sie mit der NFL gemacht haben.

FIELDLY: Wir stehen gerade vor unserem ersten Jahr, das sich wirklich auf den Vertrieb konzentriert. Der Übergang war die Hauptpriorität. Wenn wir in die Zukunft blicken, liegt die große Chance in neuen Möglichkeiten der Zusammenarbeit in der Lieferkette und durch Marketinginitiativen. Sie haben einige der besten Immobilien überhaupt.

Nutzen Sie in Bezug auf den Medienmix die Einzelhandelsmedien in irgendeiner Weise, sei es über E-Commerce-Kanäle oder im Geschäft?

FIELDLY: Das ist äußerst wichtig. Wir leben in einer Omnichannel-Welt. Die Nutzung mehrerer Plattformen – vom E-Commerce bis zur Lebensmittelabholung und Lebensmittellieferung – muss Teil Ihres Gesamtmixes für den heutigen Verbraucher sein, der viel unterwegs ist.

Der Kreis schließt sich: Celsius gilt derzeit als Disruptor. Mittlerweile sind Sie jedoch im Sponsoring-Bereich, in der Gastronomie und in Einzelhandelspartnerschaften landesweit präsent. Wie wollen Sie diesen Vorsprung halten?

FIELDLY: In den letzten 12 Monaten sind wir schnell gewachsen. Wir müssen weiterhin flexibel sein und in der Lage sein, auf sinnvolle und emotionale Weise mit unseren Verbrauchern in Kontakt zu treten und diese Bedürfniszustände zu erfüllen. Das wird für uns von entscheidender Bedeutung sein, um weiterhin mit den Markttrends Schritt halten zu können.