Jenseits der Stände: Was wir auf der CES 2024 gelernt haben
Veröffentlicht: 2024-03-22Vermarkter trafen sich diesen Monat auf der CES 2024, um das Neueste und Beste aus der Technologiewelt zu entdecken. Aber wir waren vor Ort, um von den größten Branchenführern Insiderinformationen über einige der Trends zu erhalten, die die Marketingwelt erschüttern, vom Aufstieg der Retail Media Networks (RMNs) über die Fragmentierung des Videobereichs bis hin zur Revolution der First-Party-Daten .
Aber wir wissen aus langjähriger Erfahrung, dass die größten Erkenntnisse nicht immer in den massiven Aktivierungen oder auf der Hauptbühne liegen; Um den größtmöglichen Nutzen aus einer Konferenz wie der CES zu ziehen, muss man zwischen den Zeilen lesen.
Deshalb öffnen wir uns und teilen die wichtigsten und unerwartetsten Dinge, die wir auf der CES 2024 gelernt haben – keine Schlüsselbänder erforderlich.
Videokriege: Der Kampf um Aufmerksamkeit
Auf dem Weg ins Jahr 2024 wissen wir eines mit Sicherheit: Noch nie war es so wichtig, die Aufmerksamkeit des Publikums zu fesseln. Angesichts der größeren Unterhaltungsmöglichkeiten als je zuvor, der Zunahme von Kurzinhalten auf YouTube und TikTok und dem Rückgang der linearen Fernsehzuschauer geraten einige Vermarkter ins Wanken, als sie sich an das heutige Videoverhalten der Verbraucher anpassen müssen.
Diese Herausforderung wurde auf der CES deutlich, wo es Aufregung um die jüngsten Videoentwicklungen gab, wie die Einführung von AVOD bei Amazon Prime Video und den Fokus von TikTok auf Langformatvideos (eine Fortsetzung ihres Pivots im Jahr 2023, das 10-minütige Videos für Benutzer freischaltete).
Der Übergang des Sports, dieser letzten Bastion der linearen Dominanz, auf Streaming-Plattformen wird in diesem Jahr eine große Rolle spielen. Insbesondere Amazon setzt auf Thursday Night Football als Ort für Marken, um Werbemaßnahmen zu ergreifen. Das ist etwas ganz Neues für den Einzelhandelsmedienriesen: Die Dominanz von Thursday Night Football macht es zu einer leistungsstarken Werbemöglichkeit, selbst für Marken, die keine Produkte auf Amazon verkaufen.
Quelle: Amazon
Was bedeuten diese videozentrierten Plattformaktualisierungen für Ihr Marketing?
Wenn Sie noch keine integrierte Videostrategie haben, ist es jetzt an der Zeit, in eine zu investieren.
Da die fortschreitende Medienkonvergenz die Grenzen zwischen verschiedenen Marketingdisziplinen auflöst, können Sie es sich nicht leisten, Kanal für Kanal zu planen, wenn Sie die Wirkung Ihres Geldes maximieren möchten.
Laut eMarketer verbringt der durchschnittliche Amerikaner über 13 Stunden am Tag mit digitalen Medien. Das bedeutet, dass Ihr Publikum vor dem Bildschirm sitzt; Sie müssen nur die richtigen Plattformen finden, um sie dort zu treffen, wo sie bereits zuschauen.
In dieser sich ständig verändernden, fragmentierten Videolandschaft müssen Sie Ihre Investition ganzheitlich planen, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Geld in die Inhalte und Umgebungen stecken, die bei Ihrem Publikum am meisten Anklang finden. Denken Sie daran: Bei so vielen Plattformoptionen können Sie nicht überall sein, also müssen Sie die richtigen Plattformen auswählen, um das Beste für Ihr Geld zu bekommen.
Revolution der Einzelhandelsmedien: über Produkte hinaus, hin zu Partnerschaften
Einzelhandels-Mediennetzwerke waren in den letzten Jahren in aller Munde, da viele alteingesessene Einzelhändler scheinbar täglich neue digitale Möglichkeiten einführten. Jeder seriöse Vermarkter weiß, dass diese Möglichkeiten, die wertvollen First-Party-Daten der Einzelhändler zu nutzen, um die Werbung voranzutreiben, in einer Post-Cookie-Welt von entscheidender Bedeutung sind, aber es ist wichtig, eine gewisse Sorgfalt walten zu lassen, bevor man entscheidet, wofür man sein Geld ausgibt.
Mit zunehmender RMN-Akzeptanz wetteifern verschiedene Plattformen um die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden, indem sie auf einzigartige Stärken zurückgreifen und ihr Angebot erweitern. Sogar Giganten wie Amazon und Walmart arbeiten daran, zu zeigen, wie sie Marken die Leistung und Zielgruppenreichweite verschaffen können, die sie brauchen.
Quelle: Walmart
Auf der CES wurde deutlich, dass viele RMNs ihre Positionierung weiterentwickeln, um mehr Geld aus dem Rest des Werbekuchens herauszuholen. Zusätzlich zu seinen „Thursday Night Football“-Rechten erweitert Amazon seine DSP-Funktionen, um nicht heimische Marken zu bedienen (wobei es Programmgelder von The Trade Desk und Google erhält), während Albertsons und Target ihre Medienplatzierungen und Zielgruppendaten entkoppelt haben.
All diese neuen Entwicklungen bedeuten, dass Vermarkter die Fähigkeiten der einzelnen RMN im Auge behalten müssen, da sie sich im Wettlauf um die Differenzierung auf dem Markt schnell verändern. Anstatt sich standardmäßig an die größten Einzelhandelsmedienanbieter zu halten, sollten Teams weiterhin neue Plattformen testen und verschiedene Angebote evaluieren, um herauszufinden, was für ihr Publikum am besten funktioniert.
Wie dem auch sei, die wahre Stärke von RMNs liegt in ihren einzigartigen First-Party-Daten. Diese Daten sind heutzutage ein kostbares Gut, und Marken können 1P-Daten von RMNs sowohl für das Targeting als auch für Zielgruppeneinblicke nutzen. Wpromote hat von Anfang an in dieser breiteren Funktion mit RMNs zusammengearbeitet, und wir sind gespannt, was Einzelhändler sonst noch tun, um ihre Reichweite zu erhöhen. Schauen Sie sich diesen Bereich an – im Jahr 2024 wird es sicher noch mehr geben.
Der Datenschutz steht im Mittelpunkt: die Übernahme des First-Party-Paradigmas
Da Third-Party-Cookies immer seltener werden, ist die Aktivierung von First-Party-Daten für Targeting- und Messzwecke ein nicht verhandelbarer Bestandteil für die zukünftige Marketingleistung.
Quelle: eMarketer
Fast alle Medienpartner auf der CES priesen ihre Erzählung über First-Party-Daten als eine Möglichkeit, ihre Relevanz aufrechtzuerhalten und sich einen Platz im Medienplan zu sichern. Während First-Party-Daten in aller Munde sind, werfen Sie einen genauen Blick auf die neuen Informationsquellen, die angeboten werden – einige Unternehmen arbeiten daran, vom Datenboom zu profitieren, indem sie ihre Wertversprechen überarbeiten, ohne wirklich etwas Neues anzubieten.
Natürlich gibt es auch viele Player wie TikTok oder Amazon, die mit wirklich einzigartigen First-Party-Daten-Wertversprechen werben, die Ihnen in der immer fragmentierten Medienlandschaft einen dringend benötigten Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Aber einige längerfristige Media-Mix-Player, die First-Party-Datenlösungen anpreisen, sind möglicherweise nur Gerede und keine Taten.
Fallen Sie nicht auf eine datengestützte Erzählung von Erstanbietern herein, die lediglich eine Umbenennung des überstrapazierten „Publikum-erst-Ansatzes“ von gestern ist. Wenn ein potenzieller Partner oder eine potenzielle Plattform nicht in der Lage ist, aus messtechnischer Sicht die Erschließung von First-Party-Daten zu ermöglichen und ständig wachsende Attributions-Blindspots durch Angebote wie Reinraumanalysen und Closed-Loop-Studien anzugehen, ist ihre Geschichte mit First-Party-Daten wahrscheinlich eher unklar und Spiegel als tatsächliche Lösung.
Während Medienpartner darum kämpfen, relevant zu bleiben, kann es für weniger versierte Werbetreibende schwierig sein herauszufinden, wer wirklich über die von ihnen angeblich angebotenen Fähigkeiten verfügt und wer einfach auf den 1P-Zug aufspringt. Bewerten Sie neue Partner sorgfältig, bevor Sie Verpflichtungen eingehen, und recherchieren Sie, welche Daten Ihre Marke benötigt, um in der Post-Cookie-Zukunft erfolgreich zu sein. Wenn Sie jetzt die richtigen Schritte unternehmen, bereiten Sie Ihre Marke auf den anhaltenden Erfolg in einer ganz anderen Datenwelt vor.