CEX Trendradar Deep Dive: Erfolgreich verkaufen heute und in Zukunft

Vor einiger Zeit habe ich hier im Blog das CEX Trendradar vorgestellt. Die jährlich erscheinende Studie zum aktuellen Stand der Customer Experience (CX) im deutschsprachigen Raum wird von Harald Henn gemeinsam mit Prof. Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern in der Schweiz herausgegeben.

Kurzlich haben die beiden Experten auf Basis ihrer diesjährigen Untersuchung einen „Deep Dive“ vorgelegt. Er soll dabei helfen, das Thema CX im E-Commerce noch besser zu durchleuchten und konkrete Handlungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

„Mit dieser Methode unterziehen wir dieses Thema einer intensiven und grundlegenden Analyse und tauchen tief ein, um Ideen und Impulse für Sie zu beschreiben.“

So erlautern die beiden Autoren im Vorwort ihr Vorgehen. Ich will ihre wichtigsten Gedanken hier kurz zusammenfassen.

Customer Intent: Der erste Schritt in der Customer Journey

Die Einkaufsgewohnheiten vieler Menschen haben sich – so die Kernthese – schon lange vor Beginn der COVID-19-Pandemie geandert. Die Entscheidung für einen Kauf ist heute bereits abgeschlossen, bevor eine Kundin oder ein Kunde einen Onlineshop aufsucht. Fur die Unternehmen hat dies zur Konsequenz, dass sie viel früher ansetzen müssen – indes sie mogliche Kaufabsichten rechtzeitig erkennen.

Kaufabsichten – oder neudeutsch „Customer Intent“ – sind der erste Schritt in der Customer Journey.

Bevor ein Unternehmen auf die Bedurfnisse der Kundschaft reagieren kann, muss es erst einmal verstehen, was diese will oder was die Absicht der Verbraucherinnen und Verbraucher ist.

Viele eher von innen nach außen konzipierte Customer Journeys versuchen den Kundinnen und Kunden ein Produkt zu „verkaufen“. Bei der intentionsbasierten Customer Journey geht es darum, frühzeitig (outside-in) das Bedurfnis der Kundschaft zu erkennen und dann mit einem hochrelevanten und kuratierten Angebot optimal zu erfüllen.

Dessen Inhalt unterstützt das Erlebnis – die Customer Experience – und nicht nur ein einzelnes Produkt. Absichtsbasierte Journeys gehen auch über eine einfache Personalisierung der Ansprache hinaus, die rein auf dem Verhalten der Kundinnen und Kunden in der Vergangenheit basiert.

„ Zugegeben, das Kundenverhalten ist in Echtzeit oft zu einem großen Teil unberechenbar, komplex und meistens nur schwer zu durchschauen “, raumen die beiden Deep Dive-Autoren ein. sei es für die Unternehmen erforderlich, über das bisherige Verhalten der Kundschaft hinauszublicken und möglichst frühzeitig in der Customer Journey präsent zu sein.

Das Social Web beeinflusst die Kaufgewohnheiten

90 Prozent der Menschen kaufen laut einer Studie von SproutSocial aus dem Jahr 2020 bei Unternehmen online ein, denen sie im Social Web folgen. 75 Prozent mehr Umsatz mit den Anbietern, deren Fans sie in den sozialen Netzwerken sind.

YouTube, Facebook, Instagram, TikTok und Co. haben mittlerweile einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen.

Besonders praktisch ist es deshalb, wenn ein E-Commerce-Anbieter die Social-Media-Kanäle direkt an seinen Webshop anbindet, um sie aus dem Shopsystem heraus mit Produkten und dem entsprechenden Content zu fullen.

Das Verhältnis zwischen Anbieter und Kundschaft hat sich mit den neuen Möglichkeiten des Social Web grundlegend verändert. „ Gut informierte Kundinnen und Kunden recherchieren vor einer Kontaktaufnahme und verfugen bereits über ein fundiertes Wissen, bevor sie zum ersten Mal mit dem Unternehmen in Kontakt treten “, heißt es dazu im Deep Dive.

Ein weiterer aktueller Trend, der in dem Paper vorgestellt wird, ist der Discovery Commerce und das Liveshopping. Dabei handelt es sich im Angebot um eine Kombination aus bekannten E-Commerce-Vermarktungsstrategien und neuen Technologien und Interaktionsformen. Streaming-Plattformen wie Twitch, Livescale.tv oder Amazon Live und Einzelhandler wie Tchibo, dm, XXXLutz, Otto oder auch unsere Kundin Douglas waren während der Pandemie damit sehr erfolgreich.

Angesichts einer Verzehnfachung der Konversionsrate, die laut einer McKinsey-Studie beim Live-Shopping im Vergleich zu herkommlichen E-Commerce-Angeboten ermitteln ist, setzen immer mehr Retailer auf Einkaufsevents aus dem Videostudio. Denn damit kann die Customer Journey wirklich individuell und menschlich werden – aber ohne, dass sich die Kundin oder der Kunde zum Kauf genotigt oder bedrangt fühlt. Entertainment und Beratung wie in traditionellen stationaren Geschaften lässt sich dabei optimal mit dem Komfort verbinden, den der E-Commerce heute bietet.

Connected Retail verbindet stationären Handel und E-Commerce

Und damit sind wir schon beim Thema Connected Retail. „ Vereinfacht ausgedruckt geht es um die Verknupfung von E-Commerce und stationarem Einzelhandel “, schreiben Harald Henn und Prof. Hafner und erlautern diesen Trend am konkreten Beispiel:

Ein kleines Feinkostgeschäft in der Fußgangerzone bietet etwa seiner Kundschaft an, sich auf der Website des Ladens über Angebote, das Sortiment oder Neuheiten zu informieren und auch gleich zu bestellen. Mit einem Online-Newsletter lassen Sie sich Sonderangebote oder Restbestände anbieten und zu Produktvorfuhrungen, Verkostungen, Weinproben einladen. Kundinnen und Kunden können gleich im Laden kaufen und die Einkaufe mitnehmen oder sich die vor Ort erworbenen Produkte nach Hause liefen lassen.

Dabei können auch Partnerschaften sinnvoll sein. Als Betreiber eines reinen Online-Shops eine Partnerschaft mit einem stationären Handler eingeht, bietet für beide Seiten Vorteile.

Das Ladengeschäft kann seine Waren auf der E-Commerce-Plattform präsentieren. Im Gegenzug kann der E-Commerce-Anbieter auf die Raumlichkeiten des Ladens zurückgreifen. Wie vielfaltig die Möglichkeiten des Connected Retails sind, lasst sich anhand des following kleinen Glossars ermessen:

• BOPIS Online kaufen, im Geschäft abholen = Click und Collect
• BOSS Online kaufen, Versand an Filiale
• ROPO Online recherchieren, offline kaufen
• BIMBO Stöbern Sie im Geschäft, auf dem Handy, kaufen Sie online
• BODFS Kaufen Sie online und liefern Sie aus dem Geschäft
• BORIS Online kaufen, im Geschäft zurückgeben

Durchgangige Customer Experience als zentrale Herausforderung

Anspruchsvolle Kundinnen und Kunden verlangen heute die Berücksichtigung vielfältiger Kommunikationswege und Kontaktpunkte. Vielfach haben sie schon ihren Auswahlprozess auf Vergleichsportalen gestartet oder Content von Influencern konsumiert, ohne dass Hersteller oder Handler dies überhaupt mitbekommen.

E-Mail, Online-Shop, mobile App, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok, stationarer Laden, digitaler Marktplatz – die Kommunikation zwischen Kundschaft und Unternehmen findet heute an unterschiedlichen Touchpoints statt.

Eine durchgangige Customer Experience (CX) zu schaffen, ist dabei die zentrale Herausforderung.

Denn stehen die wichtigsten Anwendungen jeweils nur für sich, drohende Datensilos. Darin gehen wichtige Kundensignale unter und es ist keine Echtzeit-Kommunikation möglich, geschweige denn eine durchgehende Customer Journey entlang aller Touchpoints. Zwei Aspekte, um dieses Ziel zu erreichen, betrachten die beiden Autoren naher: Die personalisierte Ansprache der Kundinnen und Kunden sowie das Bereitstellen eines exzellenten Kundenservice.

Personalisierte Sprache schafft Vertrauen und dadurch Mehrwert

Es reicht heute nicht mehr aus, den Kundinnen und Kunden auf Basis ihrer Such- und Kaufhistorie eine Produktempfehlung zu präsentieren. „ Personalisierung bedeutet, die Verbraucherinnen und Verbraucher mit ihren individuellen Bedurfnissen, Affinitaten und Vorlieben aus dem Kontext, aus dem sie agierten, anzusprechen und somit ein echtes Kundenerlebnis zu schaffen “, bringt es der Deep Dive auf den Punkt.

Wenn eine Kundin oder ein Kunde auf einer sozialen Plattform bestimmte Produkte mit „Gefallt mir“ hervorhebt oder diese mit ihrem Netzwerk teilt, sind das Anhaltspunkte für eine personalisierte Ansprache. Anlasse dafür können sehr unmittelbar einfache Dinge sein, sterben auch Nicht einen Produktbezug Haben Mussen. Ein Jubiläum Beispiel: Ein Jahr treuer Kunde bei Einem E-Commerce Anbieter, das Uberschreiten Einer Bestimmten Umsatzgroße, Die Dritte Gute Beurteilung des Kundenservice. All das sind Anlasse, um diesen Kundinnen und Kunden persönlich „Danke“ zu sagen.

Ein personalisiertes Video, in dem der E-Commerce-Anbieter sich für das Vertrauen und die Zusammenarbeit nach dem ersten Jahr bedankt, hinterlässt ein sehr positives Gefühl bei der Kundschaft.

Je nach Zweckmaßigkeit, Gesprächsanlass und Verfugbarkeit ist das Wechseln zwischen analogen und digitalen Touchpoints, zwischen Telefon und Chat, zwischen persönlichem Gespräch und Self-Service selbstverständlich. Vom Werbebanner über die E-Mail-Kampagne bis zu den Informationen, sterben das Servicepersonal am Telefon gibt, darf es keine Widerspruche geben. Wenn eine Modemarke bei einer Instagram-Aktion 35 % und auf Facebook gleichzeitig nur 25 % Rabatt gibt, kann das zu Irritationen und Ärger bei den Kundinnen und Kunden fuhren.

Problematisch gestaltet sich diese konsistente Kommunikation meist dann, wenn die unterschiedlichen Teile der Customer Journey in der Verantwortung unterschiedlicher Abteilungen im Unternehmen liegen: Marketing, Vertrieb, E-Commerce oder Customer Service.

Der Marketing-Abteilung zu verdeutlichen, welche Fragen im Kundenservice durch welches Versprechen zu Beginn der Journey entstehen, ist ein enormer Koordinationsaufwand und damit eben der Schwachpunkt des in der Praxis angestrebten Omnichannel-Ansatzes. Denn je nachdem, wie die einzelnen Abteilungen geführt und incentiviert werden, ergeben sich daraus Interessenkonflikte.

„ E-Commerce Anbieter, die sich wirklich auf die Anliegen ihrer Kundinnen und Kunden fokussieren wollen, muss zwingend ihre Kundenmanagement-Aktivität zukunftig Outside-In planen “, raten die Verfasser des CEX Trendradars. Als Grundlage dieser Anpassung sei jedoch eine detaillierte Kenntnis der Customer Journey notwendig.

Exzellenter Kundenservice ist erfolgskritisch

Wie bei kaum einer anderen Branche spielt daher im Online-Handel auch der Service aus Kundensicht eine herausragende Bedeutung. Entlang der gesamten Customer Journey sind in Echtzeit – oder nahezu Real Time – verfügbare Informationen für den Kunden und schnelle, einfache Prozesse erfolgskritisch.

Die Logistikdienstleister der Online Handler haben die Messlatte an guten Customer Service in den letzten Jahren durch ausgefeilte Losungen immer hoch gelegt.

Da viele Kunden mit unterschiedlichen Logistik-Dienstleistern mehr oder weniger gute Erfahrungen sammeln, muss der letzte Abschnitt der Customer Journey im besonderen Fokus der Online-Handler stehen. „ Wer diesen letzten Schritt nicht beherrscht, läuft Gefahr, alle zuvor gesammelten Pluspunkte beim Einkauf und Bezahlen zunichtezumachen “, warnen die Experten.

Neue Ansätze für abteilungsübergreifende Zusammenarbeit

Nach Ansicht von Harald Henn und Prof. Hafner sind deshalb „ neue Ansätze des interdisziplinären und abteilungsübergreifenden Zusammenarbeitens gefragt “. Die Umsetzung in die Praxis stellt für viele herkommliche Online-Handler in ihren gewachsenen Strukturen jedoch einen enormen Veranderungsprozess dar.

Patentrezepte, um zu einer kundenzentrierten Organisation zu gelangen, gibt es nicht. Und: Derartige Veränderungen brauchen Zeit.

Wohin die Reise geht, zeigt das Beispiel Otto. Der Versandhandler hat sich endgültig vom Marketing-Silo verabschiedet und legt Marketing und Vertrieb in der neuen Abteilung Kundenmanagement zusammen.

Zu den Kernaufgaben des CX-Managements in diesem Zusammenhang gehört laut dem Deep Dive-Papier die Kenntnis, das Design und die Optimierung von Customer Journeys. Wichtig ist dabei die Frage, welcher Content an welchem ​​Touchpoint für welche Kundin und welche Kunden in welcher Form personalisiert auszuspielen ist. Und zwar so, dass ein gleichbleibendes und für die Kundschaft positives Gesamterlebnis entsteht.

CEX Trendradar sieht Technologie als Eckpfeiler für überragende CX aus

Ausfuhrlich gehen die beiden Autoren in ihrem „Deep Dive SAP E-Commerce“ auf die Technologie als „ Eckpfeiler für eine personalisierte, angeforderte Ansprache von Kundinnen und Kunden “ ein. Neben einer flexiblen Headless-Architektur als technologische Basis der E-Commerce-Infrastruktur spielen insbesondere Customer-Data-Plattformen zur Vereinheitlichung der Kundenprofile eine zentrale Rolle.

Da wir aber über diese Seite der Kundenerfahrungen hier im Blog schon viel geschrieben haben, werde ich in diesem Beitrag aus Platzgründen darauf verzichten.

Sondern ich mag zum Abschluss noch einmal auf unserem interaktiven Flipbook hinweisen, in dem auf jeweils einer Seite über 80 Success Stories zum Einsatz der SAP Commerce Cloud aus 20 Branchen und Regionen rund um den Erdball vorgestellt werden.

Und die aktuellen CX-Trends im deutschsprachigen Raum gibt es natürlich im CEX Trendradar für 2022.

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