So führen Sie das Challenger-Verkaufsmodell aus

Sujan Patel

Sujan Patel ist die Gründerin von Mailshake, einer Vertriebsbindungssoftware, die von 38.000 Vertriebs- und Marketingfachleuten verwendet wird. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Marketingerfahrung und leitete die digitale Marketingstrategie für Unternehmen wie Salesforce, Mint, Intuit und viele andere Fortune-500-Unternehmen.

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• 21. Februar 2024

Als Verkäufer stellen wir uns den Verkaufsprozess gerne etwa so vor:

• Wir wenden uns an einen Interessenten
• Durch subtile Befragung und Überzeugungsarbeit identifizieren wir ihre geschäftlichen Herausforderungen und positionieren unser Produkt als Lösung
• Überzeugt von unserer Expertise kaufen sie bei uns

Aber in der Realität läuft es normalerweise nicht so. Tatsächlich hat der durchschnittliche Kunde bereits 57 % des Kaufprozesses durchlaufen, wenn er zum ersten Mal sinnvoll mit uns in Kontakt tritt.

Zu diesem Zeitpunkt haben sie bereits ziemlich klare Vorstellungen darüber, welche Art von Produkt sie benötigen, welche Funktionen sie suchen und wie viel es kosten wird.

In diesem Zusammenhang muss sich die Rolle eines Vertriebsmitarbeiters ändern. Sie können entweder zum Besteller werden, auf die Kontaktaufnahme eines Kunden warten und ihm genau das geben, was er verlangt.

Oder sie positionieren sich neu als Herausforderer.

Was ist das Challenger-Vertriebsmodell?

In ihrem Buch The Challenger Sale argumentieren Matthew Dixon und Brent Adamson, dass Vertriebsmitarbeiter in eine von fünf Kategorien fallen:

1. Herausforderer
2. Harte Arbeiter
3. Beziehungsbauer
4. Einsame wölfe
5. Problemlöser

Wie Sie wahrscheinlich vermutet haben, konzentriert sich ihr Verkaufsmodell auf die erste Kategorie: Herausforderer. Darin heißt es, dass Challenger am besten in der Lage sind, im aktuellen Verkaufsklima starke Ergebnisse zu erzielen, und zwar durch ihre Fähigkeit:

• Lehren Sie Interessenten
• Passen Sie ihre Herangehensweise an jeden Verkauf an
• Übernehmen Sie die Kontrolle über den Verkaufsprozess

Wer genau sind also die Herausforderer? Laut Adamson und Dixon handelt es sich um Vertreter, die:

• Liebe es zu debattieren
• Haben Sie keine Angst, den Kunden zu drängen
• Verfügen Sie über ein tiefes Verständnis für das Geschäft des Kunden
• Betrachten Sie die Welt anders

Klingt das nach den Leuten in Ihrem Vertriebsteam?

Wenn nicht, machen Sie sich keine Sorgen. Adamson und Dixon sagen, dass jeder Vertreter ein Herausforderer werden kann, selbst diejenigen, die derzeit in eine der anderen vier Kategorien fallen. Alles was es braucht ist die richtige Ausbildung und die richtigen Werkzeuge.

Was ist der Beweis für das Challenger-Vertriebsmodell?

Wenn Sie es derzeit nicht gewohnt sind, Ihre Kunden herauszufordern, fragen Sie sich vielleicht, worum es bei der ganzen Aufregung geht.

Sicherlich ist es besser, dem Kunden einfach das zu geben, was er will, als das Risiko einzugehen, den Deal zu verlieren, indem man versucht, ihn in eine andere Richtung zu führen?

Nun, da liegen Sie falsch.

Um die Effektivität des Challenger-Vertriebsmodells zu messen, befragte Gartner mehr als 6.000 Vertriebsmitarbeiter und bewertete „durchschnittliche“ und „Star“-Performer anhand von 44 verschiedenen Merkmalen.

Ihre Erkenntnisse waren verblüffend.

Insbesondere stellten sie fest, dass die Mehrheit der Vertriebsmitarbeiter in die Kategorie „Beziehungsaufbau“ fällt. Sie sind sehr geschickt darin, unterhaltsame Gespräche mit potenziellen Kunden zu führen, die darauf ausgerichtet sind, Spannungen zu lösen und die Nachfrage zu befriedigen.

Allerdings waren nur 7 % der Relationship Builder Spitzenreiter – der niedrigste Anteil aller Kategorien.

Im Gegensatz dazu sind Challenger bereit, das aktuelle Denken ihrer Kunden zu durchbrechen und ihnen etwas Neues beizubringen.

Obwohl dieser Ansatz zu schwierigeren Gesprächen und gelegentlichen Konflikten führen kann, liefert er bei weitem die besten Ergebnisse. Fast 40 % der Leistungsträger waren Herausforderer, in komplexen Verkaufsszenarien sind es sogar 54 %.

Welche Verhaltensweisen und Eigenschaften zeigen Herausforderer?

Es ist ziemlich klar, dass es große Vorteile für Vertriebsmitarbeiter gibt, die den Challenger-Ansatz übernehmen.

Dies wird jedoch wahrscheinlich einige erhebliche Verhaltensänderungen mit sich bringen. Laut Adamson und Dixon sind Herausforderer in der Lage, ihre durchsetzungsfähige Persönlichkeit zu nutzen, um drei Schlüsselkompetenzen zu zeigen:

• Basierend auf ihrem Wissen über das Geschäft des Kunden, ihrer Fähigkeit, die Welt mit anderen Augen zu sehen, und ihrer Fähigkeit, einen wechselseitigen Dialog zu entwickeln, vermitteln sie mehr über Differenzierung als über das Verfolgen des Status Quo.
• Indem sie ihr Verständnis und ihre Intuition für die finanziellen und wertbasierten Probleme des Kunden nutzen, sind sie in der Lage, ihre Botschaften an jede Verkaufsinteraktion anzupassen .
• Sie fühlen sich in der Lage, die Kontrolle über den Verkaufsprozess zu übernehmen , weil sie kein Problem damit haben, finanzielle Konditionen zu besprechen und den Kunden unter Druck zu setzen, den Verkauf abzuschließen.

Für manche Mitarbeiter wird das alles eine Selbstverständlichkeit sein. Einige werden es relativ einfach finden, sich mit ein wenig Nachdenken und ein paar subtilen Anpassungen ihrer aktuellen Methodik an das Challenger-Modell anzupassen. Aber andere werden zwangsläufig Schwierigkeiten haben, das Challenger-Modell ohne fremde Hilfe erfolgreich umzusetzen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, dass der gesamte Vertrieb – und tatsächlich die gesamte Organisation – den Challenger-Ansatz anwendet. Auf diese Weise haben die Mitarbeiter an der Front immer Zugriff auf den Support und die wichtigsten Erkenntnisse, die sie benötigen, um das Kundengespräch zu führen.

3 Schritte zur Implementierung des Challenger-Vertriebsmodells

Gefällt Ihnen, was Sie bisher gehört haben? Dann möchten Sie wahrscheinlich selbst das Challenger-Verkaufsmodell übernehmen. Hier sind drei praktische Schritte, die Sie unternehmen können, um dies zu erreichen.

1. Informieren Sie Ihre Kunden über Ihren Wert

Herausforderer sind erfolgreich, indem sie Kunden belehren, anstatt einfach nur eine Liste von Anforderungen zu erfüllen.

Das bedeutet, dass sie in der Lage sein müssen, Kunden über die Vorteile Ihres Produkts aufzuklären. Und dazu müssen sie zunächst ein tiefes Verständnis Ihres Wertversprechens entwickeln.

Als Unternehmen müssen Sie zunächst die spezifischen Verkaufsargumente Ihres Produkts definieren. Warum sollte ein Interessent Sie einem Konkurrenten vorziehen? Welche Funktionen machen den größten Unterschied? Was sind die echten „Wow“-Momente, die den Preis rechtfertigen?

Der nächste Schritt besteht darin, den besten Weg zur Kommunikation dieser wichtigen Unterscheidungsmerkmale an potenzielle Kunden zu definieren.

Hier kommt das Challenger-Modell voll zur Geltung.

Normalerweise versuchen Vertriebsmitarbeiter, eine gegenseitige Verbindung aufzubauen, um ihr Produkt zu verkaufen. „Oh, also hast du Probleme mit X? Viele andere Interessenten sagen mir das. Nun, hier erfahren Sie, wie unser Produkt helfen kann.“

Aber denken Sie daran: Nur 7 % der Relationship Builder sind Top-Performer.

Stattdessen sollte es in Ihrem Verkaufsgespräch ausschließlich darum gehen, potenzielle Kunden zu belehren, basierend auf dem Prinzip „Zeigen Sie es mir, sagen Sie es mir nicht.“

Vertriebsmitarbeiter sollten ihr Wissen über das Geschäft und die Herausforderungen des potenziellen Kunden nutzen, um die wichtigsten Vorteile zu definieren, die den größten Unterschied machen, und den potenziellen Kunden dann durch spezifische Anwendungsfälle und Fallstudien führen, die den Wert Ihres Produkts klar veranschaulichen.

Bei der Unterstützung dieses Ansatzes spielt Content Marketing eine Schlüsselrolle. Anstatt sich ausschließlich auf Ihre Vertriebsmitarbeiter zu verlassen, um potenzielle Kunden zu unterrichten, erstellen Sie Inhalte, die darauf ausgerichtet sind, potenzielle Kunden über die wertvollsten Funktionen Ihres Produkts aufzuklären, bevor der erste Kontaktpunkt mit Ihrem Vertriebsteam überhaupt stattfindet.

2. Nutzen Sie Botschaften, die bei Ihrem Publikum Anklang finden

Die Chancen stehen gut, dass Sie mehr als eine Zielgruppe haben.

Schauen Sie sich Mailshake an. Wir verkaufen nur ein Produkt und helfen Unternehmen dabei, personalisierte Kalt-E-Mails in großem Umfang zu versenden, aber die potenziellen Nutzer reichen von Vertriebsteams bis hin zu SEO-Linkbuildern. Offensichtlich handelt es sich dabei um zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen, daher müssen sich unsere Botschaften je nach Interessent ändern.

Das Gleiche gilt auch für Sie.

Man kann die Bedeutung der Personalisierung im Verkaufszyklus kaum genug betonen, aber hier sind ein paar Statistiken, die zeigen, warum sie kein „nice to have“ mehr ist:

• Fast drei Viertel der Käufer geben an, dass sie nur mit Verkaufsbotschaften interagieren, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind
• Mehr als zwei Drittel sagen, dass vernetzte Prozesse, wie kontextualisierte Interaktionen auf der Grundlage früherer Gespräche und Interaktionen, eine sehr wichtige Rolle dabei spielen, sie zum Kauf zu bewegen
• 92 % der Vermarkter geben an, dass Kunden und Interessenten ein personalisiertes Erlebnis erwarten

Ein wichtiger Punkt hier: Die Personalisierung Ihrer Nachrichten bedeutet nicht nur, dass Sie den Namen des potenziellen Kunden am Anfang einer E-Mail verwenden oder in Verkaufsunterlagen auf seine Organisation verweisen.

Vielmehr bedeutet es, dass Sie Ihr gesamtes Vertriebserlebnis auf die Lösung der spezifischen Herausforderungen Ihres Kunden ausrichten.

Sobald Sie diese Herausforderungen verstanden haben, können Sie der Challenger-Denkweise folgen, um Ihrem Interessenten die verschiedenen Möglichkeiten beizubringen, wie Ihr Produkt die perfekte Lösung bietet.

Die Personalisierung sollte aber auch erfolgen, bevor der Interessent überhaupt mit einem Ihrer Vertreter gesprochen hat.

Angenommen, sie möchten Ihr neues E-Book herunterladen. Ihr Datenerfassungsformular könnte Ihre Personalisierungsstrategie unterstützen, indem es den Interessenten auffordert, seine Berufsbezeichnung anzugeben oder auszuwählen, in welcher Abteilung oder Geschäftsfunktion er arbeitet.

Diese Informationen sollten Ihrem CRM hinzugefügt werden, damit die gesamte zukünftige Kommunikation auf die allgemeinen Schwachstellen und Herausforderungen zugeschnitten werden kann, mit denen die Mitarbeiter in ihrer Rolle oder Abteilung konfrontiert sind.

3. Übernehmen Sie die Kontrolle über den Verkauf

Alles, was Sie bisher getan haben, versetzt Sie in die perfekte Position, die Kontrolle zu übernehmen und Ihren Interessenten durch den Verkaufszyklus zu führen.

Jetzt ist es an der Zeit, dies zu verwirklichen. Schließlich steht die Übernahme der Kontrolle im Vordergrund des Challenger-Vertriebsmodells.

Natürlich können die Schritte, die zur „Übernahme der Kontrolle“ erforderlich sind, von Szenario zu Szenario unterschiedlich sein. Aber im Großen und Ganzen sollte Ihr Ziel darin bestehen, klare Schritte festzulegen, um diese Gelegenheit zu einem Abschluss zu bringen, zu dem Ihr potenzieller Kunde einfach nicht „Nein“ sagen kann.

Das könnte so aussehen:

• Schritt 1: Discovery-Verkaufsgespräch zwischen dem Vertreter und einem technischen Leiter auf Kundenseite; Jemand, der die Notwendigkeit eines Produkts wie Ihres versteht, aber wahrscheinlich nicht die Autorität hat, finanzielle Entscheidungen zu genehmigen.
• Schritt 2: Fordern Sie ein Folgegespräch mit jemandem weiter oben in der Befehlskette an, der über die Befugnis verfügt, Kaufentscheidungen zu treffen.
• Schritt 3: Nutzen Sie durchsetzungsfähige Fragen, um tiefer in die Situation des Kunden einzudringen. Welche Systeme nutzen sie derzeit? Wie effektiv sind diese Systeme? Wo besteht Verbesserungspotenzial? Welche Auswirkungen hätte die Einführung Ihres Produkts?
• Schritt 4: Nutzen Sie die aus allen vorherigen Interaktionen gesammelten Informationen, um eine personalisierte Lösung zu erstellen, die die Bedürfnisse des Kunden perfekt erfüllt. Machen Sie außerdem Ihre Hausaufgaben, um potenzielle Einwände vorherzusehen und Wege zu finden, diese zu überwinden.

Machen Sie die Auswirkungen der Wahl Ihres Produkts so klar wie möglich. Erläutern Sie beispielsweise die finanziellen Kosten – durch Produktivitätsverluste, geringere Conversions oder eine kleinere Vertriebspipeline –, wenn Sie ohne Ihr Produkt weiterarbeiten.