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Champion ist seit langem mit dem Sport verbunden und hat sich über Jahrzehnte einen Ruf als Hersteller von Trikots für NFL- und NBA-Teams aufgebaut. Doch in den letzten Jahren hat das Sportbekleidungslabel HanesBrands daran gearbeitet, seine Identität über das Feld hinaus zu erweitern, unter anderem durch eine 2020-Kapselkollektion, die von Getreideprodukten von General Mills inspiriert ist.

Heute (13. September) geht die Marke noch einen Schritt weiter und startet eine neue globale Kampagne mit dem Titel „Champion What Moves You“, die sich auf Menschen konzentriert, die sich für Anliegen einsetzen – und nicht nur auf diejenigen, die zu Champions im Sport werden. An der zielgerichteten Initiative beteiligen sich Kreative aus der ganzen Welt – von Rappern über Straßenkünstler und Schuhmacher bis hin zu Sportlern –, die persönliche Leidenschaften in wirkungsvolle Beiträge für ihre Gemeinschaften verwandeln.

Der Push umfasst 15-, 30- und 60-Sekunden-Spots auf Social-Media-Plattformen und den digitalen Kanälen der Marke sowie ein Champion Creators-Programm, das aufstrebenden Kreativen Produkte und Finanzmittel bereitstellt. Die Bemühungen gehen auch Hand in Hand mit den ersten Markteinführungen von Jay Escobara, dem neuen Global Vice President of Design bei Champion.

„Dies ist wirklich ein Highlight für unsere bestehende Kundenbasis und wir möchten es wirklich feiern“, sagte Vanessa LeFebvre, Präsidentin von Global Activewear bei Champion. „Wir bringen ein Produkt auf den Markt, das auf ihrem Feedback und einigen unserer Archive basiert. Wir freuen uns, das Beste aus Champion herauszuholen und es noch einmal neu zu machen.“

In einem Interview mit Marketing Dive erklärte LeFebvre – der letztes Jahr nach Stationen bei Unternehmen wie Adidas, Stitch Fix und Macy’s zu HanesBrands kam – die Idee hinter der Kampagne und warum sich die Marke einem Ziel verschrieben hat.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was war der Prozess hinter dem Überdenken der Bedeutung und Definition von Champion als Marke?

VANESSA LEFEBVRE: Ich bin der Organisation vor etwa einem Jahr beigetreten und das Team und ich haben an den Dingen gearbeitet, die für Champion wichtig sind. Sein Zweck war unvollständig. Durch diesen Prozess der Definition unseres Ziels entstand das Gefühl: Ist Champion ein Substantiv oder ein Verb? Klassischerweise ging es bei Champion immer darum, zu definieren, was es bedeutet, ein Champion zu sein. Wir haben viel recherchiert; Wir haben den Verbrauchern und der Jugendkultur zugehört, wo sie stehen und wo ihre Gedanken sind. Viele von ihnen stehen vor psychischen Problemen und fragen sich: „Was ist unser Ziel und was ist unser Grund?“

Dadurch haben wir wirklich begonnen, zu den Wurzeln von Champion und diesem Konzept zurückzukehren, dass Selbstausdruck Selbstfürsorge bedeutet. Unser Ziel war es immer, eine Leinwand für den Selbstausdruck zu sein, was uns zu dem Weg führte, dass „Champion“ ein Verb ist. Wir haben uns immer für andere eingesetzt. Das Spielen mit dieser Idee führte zu dieser kraftvolleren Zielaussage, dass wir uns für eine bessere Zukunft einsetzen wollen, und das hat einen Großteil der Arbeit, die wir leisten, wirklich freigesetzt. Dieser einfache Denkprozess, von einem Substantiv zu einem Verb zu wechseln, hat unsere Denkweise wirklich verändert und es war dieser „Aha“-Moment, den man sich immer wünscht.

Wie ist Champion dabei vorgegangen, Schöpfer für die Kampagne „Champion What Moves You“ zu finden?

LEFEBVRE : Nachdem wir ein Ziel hatten, wurde die Idee „Schöpfer mit Ziel“ zu unserer Muse. Sie inspirieren zum Handeln, sie werden Grenzen verschieben, sie werden die Kultur voranbringen, sie werden Gemeinschaften aufbauen. Es sind Sportler, Künstler und Musiker, die diese Kriterien erfüllen. Wir konnten mit Flare Marketplace zusammenarbeiten und wirklich auf deren Netzwerk von Kreativen zugreifen und Leute finden, die unserer Meinung nach die Schöpfer mit der Zieldefinition auf einzigartige Weise repräsentierten.

Wir sind wirklich begeistert von dem Portfolio unserer Influencer-Studiengänge für Erstsemester, weil wir der Meinung sind, dass dies über Beine verfügt, die über diesen Kurs hinausgehen, und wir freuen uns sehr, eine weltweite Vertretung haben zu können. Wir haben Leute aus Großbritannien, China, Japan, Lateinamerika, Australien und hier in den USA, und das war ganz bewusst. Wir sind eine globale Marke, aber wir wissen auch, dass sich die Menschen als Weltbürger sehen, die durch einige dieser gemeinsamen Werte verbunden sind: Wir alle wollen uns für eine bessere Zukunft einsetzen.

Jemand wie SignKid, der ein gehörloser Rapper ist und wirklich auf andere Weise mit einer Community kommuniziert, ist wirklich sympathisch. Wenn man seine Geschichte sieht, ist es eigentlich egal, wo auf der Welt man sich befindet. Die Geschichte trifft ein und man versteht seine Botschaft. Oder das Softballteam Little Devils in Mexiko, diese Gruppe von Frauen, die durch Sport als Gemeinschaft zusammenkommen und sich für die Fähigkeit einsetzen, zu spielen, ein Ventil zu haben und gemeinsam eine Gemeinschaft aufzubauen. Die Möglichkeit, diese unterschiedlichen Gemeinschaften und Individuen hervorzuheben, bedeutet, unseren Zweck wirklich zum Leben zu erwecken und unser Medium als Plattform für den Selbstausdruck zu nutzen.

Was hat den globalen Ansatz für die Liste der Ersteller inspiriert?

LEFEBVRE : Denken Sie darüber nach, Ihren eigenen Feed durchzugehen … Ich schaue mir oft Inhalte von verschiedenen Orten rund um den Globus an, und manchmal bin ich mir dessen nicht einmal bewusst. Das ist etwas, das wir nutzen wollen.

Sechzig Prozent des Instagram-Accounts von Champion befinden sich tatsächlich außerhalb der USA. Das hat mich überrascht, als ich zum ersten Mal in diese Rolle kam. Es ist eine US-Marke, aber wir haben einen viel internationaleren Verbraucher, obwohl der Inhalt historisch gesehen viel stärker in den USA angesiedelt war. Wenn man sich wirklich anschaut, wer mit unserer Marke spielt, wer mit ihr interagiert, erkennt man, dass es auf der ganzen Welt all diese wirklich interessanten Menschen gibt, denen die Marke etwas bedeutet und die unsere Marke als ihren Mechanismus für sich selbst nutzen -Ausdruck.

Wie funktioniert das Champion Creator-Programm?

LEFEBVRE : Wir ermöglichen Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund die Bewerbung und belohnen sie mit Produkten – echten Rohlingen –, die sie verwenden können. Wir ermöglichen ihnen auch, Fördermittel zu beantragen, um ihre Bemühungen zu unterstützen und ihnen Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Wir hatten diese Kreativer-Treffen, bei denen unser Head of Design Jay Escobara vorbeikam und dadurch die Beziehungen zu einigen der Kreativen pflegte. Wir möchten weiterhin diese interaktiven Momente schaffen, weil wir wissen, dass die Bekanntmachung aufstrebender Kreativer ein wichtiger Bestandteil davon ist. Dies ist der Zugang zu Produkten, Zugang zu Finanzmitteln und Zugang zu Talenten, die unserer Meinung nach von entscheidender Bedeutung sind. Im Moment fängt es in den USA an. Wir glauben jedoch, dass wir dies auf globaler Ebene in unseren verschiedenen Märkten tun können.

„Champion What Moves You“ kommt zu einem Zeitpunkt, an dem zweckorientiertes Marketing zunehmend unter die Lupe genommen wird. Wie navigiert Champion durch diese riskanten Gewässer?

LEFEBVRE : Unser Ziel ist es, sicherzustellen, dass die Menschen verstehen, wie wichtig es ist, ein Ziel zu haben und diesem treu zu bleiben. Wir möchten die Tatsache hervorheben, dass Selbstdarstellung eine Form der Selbstfürsorge ist. Es geht vielmehr darum, eine Community zum Teilen und Ausdrucken einzuladen, das ist hier die wichtige Zutat. Ich glaube nicht, dass es umstritten ist zu sagen, dass man Teil einer Gemeinschaft sein sollte. Für mich geht es meiner Meinung nach nur darum, die Menschen daran zu erinnern, dass wir alle miteinander verbunden sind, dass wir alle dieselben Werte haben, dass wir alle in der Lage sein müssen, uns auszudrücken, und dass es wichtig ist, einen Zweck zu haben und Werte zu haben, egal was diese sind Werte sind.