Chilis neuer CMO spricht über Marken-DNA und die Rolle des Marketings innerhalb der Organisation

Im Jahr 2018 verzeichnete die Muttergesellschaft von Chili, Brinker International, einen Aktienanstieg von mehr als 30 % innerhalb eines Zeitraums von sechs Monaten in einem Zeitraum, den CEO Wyman Roberts als „entscheidendes Jahr“ für das Unternehmen bezeichnete. Dieses Wachstum überflügelte die Konkurrenz im Bereich der zwanglosen Restaurants, die nicht nur von QSR und Fast Casual, sondern auch von der Lieferung belagert werden.

Der Schlüssel zu diesem Wachstum war die Stärkung des Wertversprechens der Marke, was Chili's im vergangenen Jahr durch die Einführung eines 3-für-10-Dollar-Menüs tat. Dieses Menü – und andere wertorientierte Angebote wie die 5-Dollar-Margarita des Monats der Kette – wurden von Ellie Doty angeführt, die im September nach mehr als zwei Jahren als Vizepräsidentin für Marketing und Kulinarik für die Marke zum CMO befördert wurde.

„Das ist ein unschlagbares Wertversprechen für unsere Gäste, das unsere Marke in einer einzigartigen Position zu bieten hat. Das habe ich beobachtet und wir unterstützen es weiterhin“, sagte Doty in einem Interview mit Marketing Dive.

Doty, die nach mehr als einem Jahrzehnt beim QSR-Konglomerat Yum Brands, wo sie in verschiedenen Funktionen für die Ketten KFC, Taco Bell und Long John Silver gearbeitet hatte, zu Chili's kam, hat nun die Möglichkeit, auf dem Wachstum des letzten Jahres aufzubauen, während die Marke voranschreitet seine Bemühungen bei der Lieferung und Abholung am Straßenrand. Sie sprach mit Marketing Dive über ihre Arbeit bei Chili's, aktuelle Kampagnen und die Unterschiede zwischen Casual und QSR.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was haben Sie seit Ihrem Eintritt in das Unternehmen im Jahr 2017 über die Marke Chili's gelernt?

ELLIE DOTY: Eines der wichtigsten Dinge, an denen ich gearbeitet habe, ist klar zu werden, wer wir sind; Wir nennen es „Marken-DNA“-Arbeit. Chili's hat in Bezug auf seine Gründung und authentische, reiche Geschichte viel aus der Vergangenheit zu verarbeiten. Aber im Laufe der Zeit gab es viele Wettbewerber in unserem Bereich, die es uns erschwert haben, uns von anderen abzuheben.

Eine der ersten Arbeiten war es, unsere Position und unseren Gast wirklich klar zu machen: Wer sind sie, wie denken und fühlen sie, was wollen sie von uns und wie können wir ihre Bedürfnisse besser als alle anderen individuell erfüllen?

Sie sind CMO zu einer Zeit geworden, in der sich die Rolle in der gesamten Marketinglandschaft weiterentwickelt. Wie funktioniert die Rolle bei Chili?

DOTY: Bei Chili's sind IT und Technologie, Digital und Daten allesamt äußerst wichtige Marketinginstrumente. Aufgrund dieser Beziehung zwischen dem Digitalleiter, dem IT-Leiter und mir im Marketing haben wir einige Matrix-Berichtsbeziehungen und wir haben einige gepunktete Linien, die mehrdeutig funktionieren als herkömmliche Silos. Das funktioniert wirklich gut für Chilis. In meinem Team habe ich Digital und Analytics im Marketing, und diese Gruppe hat eine gepunktete Linie zur IT. Das unterstützt strukturell eine kontinuierliche integrierte Beziehung zwischen Funktionen und ist großartig für beide Teams.

Dasselbe gilt für die interne und externe Kommunikation. Es gibt eine gepunktete Linie zwischen dem HR-Team und dem Marketing-Team. Unser Marketingplan ist unvollständig ohne das, was wir intern sagen. Eine große Priorität für uns ist derzeit, sich darum zu bemühen, echte Menschen zu zeigen, anstatt ausschließlich den typischen Marketing-Werkzeugkasten zur Schau zu stellen.

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"Unser Marketingplan ist unvollständig ohne das, was wir intern sagen."

Ellie Doty

CMO, Chilis

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Wie hat sich Chili’s von einer der legendärsten TV-Kampagnen aller Zeiten zu etwas entwickelt, das 2019 und darüber hinaus funktioniert?

DOTY: Wir haben viele Schritte in unserem Marketing unternommen, weg von Massenkanälen und hin zu persönlichen und digitalen Kanälen, und es liegt nicht nur an dem, was wir sagen, sondern wie wir es sagen. Wir verwenden viel Energie darauf, Beziehungen zu Menschen in unserer Loyalitätsdatenbank zu pflegen – es gibt mehr als sechs Millionen engagierte Namen darin, und sie erhalten eine Menge unserer Aufmerksamkeit.

Wir haben auch massenhaft auf Online-Videos umgestellt. Wir arbeiten definitiv daran, authentische, echte Inhalte zu erstellen, aber auch an authentischen, echten Orten aufzutauchen.

Ein Beispiel für Letzteres ist Ihre jüngste Kampagne in Detroit. Wie kam es dazu?

DOTY: Wir haben unserem Gast einen Namen gegeben: Werteorientierte Familien. Als wir uns auf Familien konzentrierten, haben wir wirklich gelernt, dass Familien heute unter so viel Stress stehen, und Chili's kann ihnen auf einzigartige Weise diese entspannten, die Schuhe ausziehenden, stressfreien Momente bieten , ob Sie in einem Restaurant sind oder Essen zu Hause bestellen.

Wir haben eine Umfrage über Wakefield durchgeführt und festgestellt, dass 82 % der Familien in Detroit nicht zusammen essen können. Bei Chili's ist das für uns nicht in Ordnung! Außerdem ist die Abholzeit [in der Schule] am Nachmittag auch ein stressiger Moment, also dachten wir, warum lösen wir dieses Problem nicht für einige Familien in Detroit?

Wie lokalisiert oder verstärkt man so etwas?

DOTY: Wir experimentieren gerne bis zu einem gewissen Grad und sind gerne lokal. Familien, die Chilis lieben, schenken ihnen in ihren lokalen Gemeinschaften und anderen lokalen Gemeinschaften viel Aufmerksamkeit. Wir erweitern gerne, aber im Moment haben wir die Möglichkeit für Familien erweitert, Chilis zu Hause zu bekommen und jedes Zuhause zu einem Chilis zu machen. Das war unser großer nächster Schritt nach der Fahrgemeinschaftsaktion, Chilis, die bis zur Bordsteinkante geliefert oder abgeholt werden können.

Apropos Lieferung und Bordsteinkante, Chili's hat gerade die ChilEASE-Kampagne gestartet. Was ist die größte Herausforderung für ein Restaurant wie Chili's in diesem Bereich?

DOTY: Eine der Herausforderungen ist die Erfahrung, die wir schaffen. Da wir mit Drittanbietern zusammenarbeiten, wollten wir sicherstellen, dass [Kunden] die Chilis haben, die sie kennen und lieben. Mit DoorDash lassen sie sich schnell und nahtlos in unsere Back-of-House-Technologie integrieren. Das war ein Muss für uns; Diese einfache technische Integration geht Hand in Hand mit unserer Fähigkeit, ein großartiges Erlebnis für Gäste zu schaffen.

Lässige Essensanlässe sind auf nur 28 pro Jahr gesunken. Die Umstellung auf Lieferung und Off-Premise bringt uns wieder in den Wettbewerb mit Fast Casual und QSR und gibt uns 100 weitere Gelegenheiten zum Essen pro Jahr.

Was sind nach Ihrer Zeit bei Yum Brands aus Marketingsicht die größten Unterschiede zwischen QSR und Casual Dining?

DOTY: Das Ausmaß der Erfahrung, die in einem zwanglosen Speiseraum im Vergleich zu einem QSR-Raum geschaffen wird. Dieser Server definiert das Erlebnis auf so viele Arten – es ist wirklich ein Teil des Marketing-Mix, die Serverinteraktion zu berücksichtigen. Deshalb denken wir darüber nach, wie sie ausgebildet, besetzt, gehalten und wie sie aussehen. Es gibt eine viel höhere Prämie für diese Interaktion, weil Sie dort eine Stunde verbringen und ihnen am Ende ein Trinkgeld geben.

Ich habe meine Karriere bei Yum in einer Franchise-Organisation verbracht. Es gibt einen ziemlich wesentlichen Unterschied im Marketing von Franchiseunternehmen gegenüber unternehmenseigenen, und das war eine Veränderung für mich. Im Besitz einer Organisation können Sie sich als Einheit bewegen. Chili's kann 1.000 Restaurants als Einheit bewegen, und das kann in einer Franchise-Umgebung eine Herausforderung darstellen. Ich liebte die Franchise-Welt, bekam viele Ideen und arbeitete gerne mit Franchisenehmern zusammen, aber die Möglichkeit, 1.000 Restaurants auf einmal umzuziehen, ist eine Veränderung.