Chipotle's erster Super-Bowl-Spot hebt die Unterstützung für lokale Bauern hervor

Tauchbrief:

• Chipotle Mexican Grill wird seinen ersten Super Bowl-Werbespot während des zweiten Viertels des Spiels am 7. Februar uraufführen. Der Werbespot der Fast-Casual-Kette mit dem Titel „Can a Burrito Change the World?“ hebt die Wirkung der „Food with Integrity“-Standards von Chipotle hervor, die dazu beitragen, die CO2-Emissionen zu senken, Wasser zu sparen und lokale Erzeuger zu unterstützen, so eine Ankündigung, die mit Marketing Dive geteilt wurde.
• Chipotle verzichtet am Super Bowl Sunday auf die Liefergebühren für Bestellungen, die über die Chipotle-App und -Website eingehen. Mit jeder Bestellung, die über diese Plattformen und Drittanbieter-Lieferdienste getätigt wird, spendet das Restaurant 1 US-Dollar an die National Young Farmers Coalition, eine Interessenvertretung, die unabhängige Familienbetriebe fördert. Kunden können ihre Bestellsumme gegen eine zusätzliche Spende auch auf den nächsthöheren Dollarbetrag aufrunden.
• Die Werbeaktion erfolgt, da Vermarkter aller Kategorien überlegen, welche Art von Ton sie in ihren Super Bowl-Anzeigen annehmen sollten. Humorvolle Werbung hat in früheren Spielen tendenziell Aufmerksamkeit erregt, aber die Pandemie, die schleppende Wirtschaft und die Betonung von Fragen der sozialen Gerechtigkeit können Marken dazu veranlassen, hervorzuheben, wie sie Menschen und Gemeinschaften helfen, ein Thema in Chipotles Spot.

Taucheinblick:

Während traditionell bekannte Super Bowl-Werbetreibende wie Pepsi und Coca-Cola das diesjährige Spiel aussetzen, setzt Chipotle auf das jährliche TV-Event, um ein großes, hoch engagiertes Publikum zu erreichen. CMO Chris Brandt nannte den ersten Super Bowl-Auftritt der Kette in einer Erklärung „einen Meilenstein für unsere Marke“.

Die Entscheidung, in eine Super-Bowl-Werbung zu investieren – ein 30-Sekunden-Spot wird Berichten zufolge für 5,5 Millionen US-Dollar verkauft – folgt auf ein hervorragendes Jahr für Chipotle, in dem der Gesamtumsatz im dritten Quartal 2020 um 14,1 % gestiegen ist und sich die digitalen Verkäufe mehr als verdreifacht haben wie Verbraucher nach bequemen und sicheren Wegen gesucht haben, um Lebensmittel zu bestellen, während die Maßnahmen zur sozialen Distanzierung bestehen bleiben. Da die Infektionsraten mit Coronaviren immer noch hoch sind, kann die Kette die Popularität des Super Bowl nutzen, um ihr jüngstes Wachstum aufrechtzuerhalten und das Bewusstsein eines breiten Publikums zu stärken.

Während einige Anzeichen darauf hindeuten, dass die NFL-Playoffs weniger Zuschauer haben als vor einem Jahr, sind Live-Sportarten im linearen Fernsehen im Vergleich zu anderen Arten von Fernsehunterhaltung, die mit Streaming-Diensten konkurrieren, immer noch ein großer Anziehungspunkt. Der bevorstehende Super Bowl sorgt bereits für erhebliche Publicity, weil Tom Brady, der 43-jährige Quarterback der Tampa Bay Buccaneers, der in einem Rekord von neun Super Bowls gespielt und sechs gewonnen hat, gegen Titelverteidiger Patrick Mahomes, Quarterback der Kansas City, antritt Chefs.

Durch die Präsentation seiner Nachhaltigkeitsbemühungen in seiner Super Bowl-Werbung, die von Venables Bell & Partners erstellt wurde, behält Chipotle ein Thema bei, das es im Oktober begonnen hat. Die Themen in seiner Super Bowl-Werbung spiegeln wider, wie Chipotle glaubt, dass das Coronavirus das Verbraucherverhalten verändert hat, wobei die Community laut Veröffentlichung eine größere Bedeutung hat.

Letzten Herbst erstellte Chipotle einen „Real Foodprint“-Tracker, mit dem Kunden den potenziellen kumulativen Effekt ihrer Bestellungen anzeigen und mit der Verwendung herkömmlicher Zutaten vergleichen können. Die Kennzahlen umfassen Kohlenstoffemissionen, Wassereinsparungen, Bodengesundheit, Unterstützung für ökologische Flächen und den Einsatz von Antibiotika. Es hat auch unabhängige Landwirte durch seinen Chipotle Virtual Farmers Market und andere Programme wie sein Aluminaries Project 2.0 unterstützt. Chipotle hat über einen Zeitraum von fünf Jahren 5 Millionen US-Dollar zugesagt, um Start-ups und Viehzüchter zu unterstützen, und hat mehr als 300 Millionen US-Dollar an Lebensmittelprämien ausgegeben, um Vorräte zu kaufen, die verantwortungsvoll beschafft, artgerecht aufgezogen und oft lokal angebaut werden, wie es in seiner Ankündigung heißt.

„Wir wollen diese riesige Plattform nutzen, um die Aufmerksamkeit auf die Schaffung positiver Veränderungen für die Herausforderungen unseres Ernährungssystems zu lenken und die Verbraucher darüber aufzuklären, wie sie etwas bewirken können“, sagte Brandt in einer Erklärung.

Diese Botschaft wird wahrscheinlich bei den Super Bowl-Zuschauern Anklang finden, wie jüngste Untersuchungen nahelegen. Sechzig Prozent der US-Erwachsenen gaben an, dass sie planen, das Spiel am 7. Februar zu sehen, und 60 Prozent von ihnen sagten, es sei angemessen, dass Marken während des großen Spiels soziale Gerechtigkeit in Anzeigen unterstützen, fand der Marktforscher Morning Consult heraus. Während viele Zuschauer offen dafür sind, Anzeigen zu sehen, die gute Zwecke unterstützen, wollen die Zuschauer auch unterhalten werden, wobei 63 % der wahrscheinlichen Super Bowl-Zuschauer sagen, dass lustige Anzeigen ihre Favoriten sind, so die Studie.

Das kostenlose Lieferangebot von Chipotle kommt, da das Restaurant mit seinem Treueprogramm versucht, Online-Bestellungen anzukurbeln und Folgegeschäfte zu tätigen. Zu den jüngsten Werbemaßnahmen gehören eine Zusammenarbeit mit der Essensliefer-App Uber Eats und der Hinge-Dating-App der Match Group auf einem speziellen Menü für die „Manschettensaison“ und eine überarbeitete „Boorito“-Promotion für Halloween mit Angebotscodes auf Instagram, TikTok und Twitter.