Chobani stützt sich in neuer Kampagne für Hafermilch auf die Master-Marke

Veröffentlicht: 2022-05-22

Der Molkereigigant Chobani ist vor allem dafür bekannt, griechischen Joghurt populär zu machen, nachdem er vor einem Jahrzehnt auf die Bühne kam. Das 2007 vom türkischen Einwanderer Hamdi Ulukaya gegründete Unternehmen mit Sitz in New York kontrolliert heute etwa 40 % des griechischen Joghurtmarktes und nutzt seinen Markenwert, um in Produkte auf pflanzlicher Basis zu expandieren und gleichzeitig seine Kernlinie zu unterstützen.

Heute startet Chobani einen frischen Marketing-Blitz mit dem Titel „Almost Milk“ rund um eine neue Produktlinie auf Haferbasis, die im November auf den Markt kam. Da Chobani bei weitem nicht das erste Unternehmen für Konsumgüter ist, das der wachsenden Nachfrage der Verbraucher nach pflanzlichen Lebensmitteln nachkommt, soll die Kampagne die Vielseitigkeit der Marke veranschaulichen und zeigen, wie ihre Produkte zu allen Lebensstilen und Geschmäckern passen.

„Wir sehen unsere Rolle nicht unbedingt darin, zu versuchen, Anteile von anderen Hafer-basierten Konkurrenten zu stehlen“, sagte Chief Creative Officer Leland Maschmeyer gegenüber Marketing Dive. "Wir sehen unsere Rolle darin, zu versuchen, den Anteil von Mandeln zu stehlen und die Kategorie auf Haferbasis so weit wie möglich anzubauen."

„Der wirklich einfache Schritt besteht darin, Milchprodukte zu dämonisieren. Es ist klassische Werbung: Stellen Sie den Bösewicht auf und stellen Sie sich ihm gegenüber. Aber wie können Sie die Stärken und Freuden von pflanzlichen Produkten auf eine Weise fördern, die immer noch konkurrierende Produkte wie Milchprodukte und Mandeln respektiert? „Der Versuch, diese Linie zu beschreiten und eine neue Erzählung zu finden, erforderte viel mehr Finesse, als wenn wir eine rein pflanzliche Kategorie oder Firma wären.“

Gießen Sie es auf

Chobanis erste Kampagne für Hafermilch umfasst 15-Sekunden-Videospots auf YouTube, Hulu und programmatische Videos sowie bezahlte Medien auf Facebook, Instagram und NPR-Podcasts, sagte das Unternehmen gegenüber Marketing Dive. Out-of-Home (OOH)-Elemente, die sich über Werbetafeln und Busbeklebungen erstrecken, werden New York, San Francisco, Portland und Washington, DC treffen – Schlüsselmärkte, in denen Chobani sagt, dass es eine hohe Markentreue und ein Verbraucherinteresse an pflanzlichen Lebensmitteln hat. Eine landesweite TV-Werbekampagne wird für Flip werben, Chobani's Snack-Packung, die Joghurt mit Müsli und anderen texturierten Mischungen kombiniert. Es gibt auch Potenzial für eine zweite Tranche der Kampagne später im Jahr 2020, abhängig von anderen Marketingprioritäten und wie gut sich die Haferprodukte verkaufen, sagte Maschmeyer.

Die Grundlage für die „Almost“-Initiative konzentriert sich auf die Positionierung, dass Hafermilch die beste Alternative zu echten Milchprodukten ist. Laut Maschmeyer ist eine häufige Frustration unter Menschen, die sich mit pflanzlicher Milch versucht haben, dass sie nicht vollständig zufriedenstellend sind. Die Verbraucher seien unzufrieden mit dem Mangel an Geschmack, der wässrigen Konsistenz oder enttäuschenden Nachhaltigkeitsgeschichten von Alternativen, sagte er.

„Die Verbraucher sind so hungrig nach wirklich großartiger pflanzlicher Milch, dass es schon die halbe Miete ist, einfach ein großartiges Produkt auf den Markt zu bringen“, sagte er. „Mit unserer Hafermilch bekommt man das Geschmackserlebnis, die Vielseitigkeit und das sensorische Erlebnis, das die Menschen an Milch lieben, aber man hat auch nicht die damit verbundene Molkerei. Die Idee von ‚fast‘ hilft uns, diese Linie und das zu liefern Fakten rund um all diese Notizen."

Den Markt aufmischen

Die neue „Almost“-Kampagne startet Chobanis Bemühungen, seine Marktbeherrschung zu stärken, insbesondere angesichts des langsameren Wachstums von griechischem Joghurt, da es in den Einkaufswagen der Verbraucher immer üblicher wird und sich eine Flut von Wettbewerbern im Raum etabliert. Als reifere Kategorie mit hohem Bekanntheitsgrad hat die Popularität von griechischem Joghurt laut Maschmeyer die Art und Weise verändert, wie Marken ihn vermarkten, und unterscheidet sich von der Strategie hinter der aufstrebenden Haferalternative.

„Die Leute wissen genau, was griechischer Joghurt ist, also können wir uns mehr auf wertbasierte Botschaften oder Ideale höherer Ordnung konzentrieren oder in welche Art von Lebensstil er passt“, sagte er. „Hafermilch ist jung und die Leute fangen gerade erst an, etwas darüber zu lernen. Es erfordert viel mehr Aufklärung und Aufmerksamkeit, also müssen wir einen Weg finden, intrinsische Produktattribute auf eine Weise zu liefern, die die Menschen fesselt und sie dazu bringt, zu bezahlen Aufmerksamkeit."

„Das Große ist, die Hauptmarke wirklich zu nutzen und sie als dominierende Basis für Getränke auf Pflanzenbasis zu etablieren.“

Leland Maschmeyer

Chobani, Chief Creative Officer

Das in Privatbesitz befindliche Unternehmen Chobani hält laut Nielsen-Daten des Unternehmens fast ein Fünftel des US-Marktanteils bei Joghurtsorten, und sein Umsatz stieg Anfang November 2019 um 9 %. Milchalternativen haben einen Teil des Glanzes von Chobani und griechischen Produkten gestohlen in den vergangenen Jahren. Proteinreicher Skyr (isländischer Joghurt) ist auf dem Vormarsch; Cashew-Milchalternativen haben sich nie wirklich durchgesetzt; und die Mandelmolkerei befindet sich aufgrund von Umweltbedenken in Bezug auf ihren hohen Wasserbedarf auf einem Plateau. Diese Trends und der Verbrauchergeschmack, der sich hin zu mehr pflanzlichen Lebensmitteln verlagert, haben Chobani dazu veranlasst, sich mit Hafermilch zu beschäftigen. Laut Nielsen stieg der Jahresumsatz in dieser Kategorie im Oktober um 636 %.

Neue Kategorien erfordern Fingerspitzengefühl

Chobani ist bei weitem nicht der Erste, der haferbasierte Alternativen auf den Markt bringt. Jetzt holt es seine Konkurrenten ein, da es versucht, sich einen Teil des wachsenden Raums zu erobern. Laut Maschmeyer stützt sich Chobani auf die hohe Markenbekanntheit, die es in den letzten Jahren aufgebaut hat, um voranzukommen.

„Eines der Dinge, auf die wir uns in den letzten drei Jahren sehr stark konzentriert haben, ist sicherzustellen, dass wir die Hauptmarke aufbauen, damit wir beim Wechsel in diese nicht-griechischen Kategorien die von den Verbrauchern gewünschten Aktien mitbringen“, sagte er sagte. „In dieser Kategorie ist es also die rein natürliche Geschichte. Es ist die köstliche Geschichte. Es ist die Geschichte hochwertiger Produkte.

Während Chobani sich zum Ziel gesetzt hat, die Konkurrenz zu übertreffen und den Markt zu dominieren, ist eine wichtige Überlegung, wie eine neue Linie von Milchalternativen in den eigenen Verkauf von griechischen und Mandelprodukten einfließen kann.

„Die Menschen, die zu pflanzlichen Produkten wechseln, werden auf jeden Fall zu pflanzlichen Produkten wechseln. Wenn wir sie an pflanzliche Produkte verlieren, behalten wir sie zumindest im Chobani-Portfolio und nicht außerhalb davon", sagte Maschmeyer.