Warum CMOs und CFOs anfangen sollten, über Marketing wie über Investitionen nachzudenken

2,9 Billionen US-Dollar.

So viel ist Apple derzeit wert.

Stellen wir uns nun ein Szenario vor, in dem Sie 1999 1.000 US-Dollar in Apple-Aktien investiert und bis 2022 daran festgehalten haben. Können Sie erraten, wie viel diese Investition heute wert wäre?

Machen Sie sich bereit:

Mehr als 695.000 US-Dollar! Das ist ein sattes 695-faches Wachstum!

Und es ist nicht nur Apple.

Auch andere Unternehmen wie Amazon, Microsoft und Alphabet (die Muttergesellschaft von Google) verzeichneten ein deutliches Wachstum. Die Zahlen zeigen, dass sich der Kauf von Aktien potenziell erfolgreicher Unternehmen und HODL (Holding On For Dear Life) letztendlich auszahlt.

(Bitte beachten Sie, dass dieskeine Anlageberatung ist.)

Aber hier ist der spannende Teil: Sie können dieses Konzept auf Content-Marketing anwenden. Alles, in das Sie heute investieren, von Ihrer Marketing-Engine bis hin zu den verschiedenen Content-Formaten, die Sie damit erstellen, kann sich in Zukunft auszahlen. Betrachten Sie Content-Marketing nicht als Aufwand, sondern als wertvolle Investition für Ihr Unternehmen.

In diesem Beitrag werden wir untersuchen, warum CMOs und CFOs das Content-Investing-Paradigma übernehmen müssen.

Warum sollten CMOs und CFOs anfangen, über Marketing wie über Investitionen nachzudenken?

Viele Leute in der Führungsebene betrachten Marketing immer noch als Kostenstelle. Dies ist ein Überbleibsel aus der Mad-Men-Zeit, als es schwierig war, die Bewegung der Kunden von der ersten Interaktion mit einem Marketing-Asset bis zur endgültigen Konvertierung zu verfolgen. Aber das ist im digitalen Zeitalter nicht mehr der Fall.

Als CMO oder CFO sollten Sie Marketing wie Investitionen betrachten, denn es hilft Ihnen, intelligentere Entscheidungen zu treffen und langfristigen Wert für Ihr Unternehmen zu schaffen. Es ermöglicht Ihnen, Ressourcen sinnvoll zu verteilen, Daten für effektive Strategien zu analysieren und sich auf langfristiges Wachstum zu konzentrieren. Diese Denkweise hilft Ihnen, sich an Veränderungen anzupassen und Ihre Marke für nachhaltigen, langfristigen Erfolg zu positionieren.

Wenn Sie Marketing als Investition betrachten, helfen Sie Ihrem Unternehmen:

• Setzen Sie Ressourcen sinnvoll ein, um maximale Erträge und langfristigen Wert zu erzielen
• Nutzen Sie Daten, um Ihre Zielgruppe besser zu verstehen, die Leistung zu messen und Ihre Marketingstrategien zu verbessern
• Treffen Sie Entscheidungen, die auf langfristiges Wachstum und Erfolg ausgerichtet sind
• Passen Sie Ihre Marketingstrategie an die Marktveränderungen an, damit Sie wettbewerbsfähig und erfolgreich bleiben

Wenn Sie Marketing als Investition betrachten, können Sie vor allem Ihre Content-Ressourcen so einsetzen, dass sie die gewünschte Wirkung für Ihre Marke erzielen – sei es durch die Gewinnung qualifizierterer Leads, die Gewinnung von mehr Demo-Anmeldungen oder die Senkung der Kosten für die Kundenakquise.

Warren Buffet ist dafür bekannt, den Begriff„Economic Moat“zu prägen . Dies bezieht sich darauf, wie ein Unternehmen seine Ressourcen nutzt, um einen Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Normalerweise wird Marketing nicht als entscheidender Faktor für strategische Vorteile betrachtet, aber es kann für alles genutzt werden, von Werbung und Marke bis hin zu Netzwerkeffekten und Unternehmenskultur.

Jeder Inhalt, den Sie erstellen, ob Landingpages, Blogbeiträge, Fallstudien, Social-Media-Inhalte oder digitale PR, ist eine Investition in den Aufbau Ihrer Marke und die Gewinnung und Bindung Ihres Publikums. Beispielsweise haben viele SaaS-Marken den Unicorn-Status aufgrund umfangreicher SEO-Gräben erreicht , die hochwertige oder volumenstarke Ziel-Keywords erfassen.

Wie führende SaaS-Marken durch Investitionen in Marketinginhalte gewinnen

Milliarden Menschen nutzen täglich in ihrem Privat- und Berufsleben Suchmaschinen und soziale Medien. Durch die Erstellung hochwertiger Inhalte zu den Themen, mit denen sie sich beschäftigen, können Sie ihre Loyalität gewinnen, Partnerschaften aufbauen und den Umsatz steigern. Es handelt sich um eine Strategie, die von führenden Marketingabteilungen branchenübergreifend effektiv eingesetzt wird.

Nehmen Sie zum Beispiel erfolgreiche SaaS-Unternehmen wie Salesforce, NerdWallet und Hootsuite. Sie verstehen die Macht von Content-Investitionen und nutzen diese, um ihren Marktanteil zu gewinnen und zu halten. Daher veröffentlichen diese Marken ständig neue Inhalte und aktualisieren bestehende Inhalte, um ihren Zielgruppen relevante und genaue Antworten zu liefern.

Salesforce hat beispielsweise eine starke SEO-Präsenz im Wert von 8.300.000 US-Dollar aufgebaut und jeden Monat beeindruckende 5,1 Millionen organische Sitzungen generiert. Es dominiert die Suchmaschinenergebnisse für hochwertige Schlüsselwörter wie „CRM“ und macht über 10 % seines gesamten monatlichen Suchvolumens aus.

Wenn Sie wie Salesforce in Evergreen-Content investieren , verbessern Sie Ihren Content-Marketing-ROI, da sich die Vorteile mit der Zeit summieren. Beispielsweise hat Salesforce im Jahr 2016 einen Beitrag erstellt, der einen Traffic-Anstieg von zwei auf 115.000 monatliche Besucher verzeichnete. Das ist ein Wachstum von mehr als 5.000.000 % in weniger als 10 Jahren!

Die Diversifizierung Ihrer Inhalte durch Themencluster und deren Wiederverwendung für verschiedene Social-Media-Plattformen ist eine weitere kluge Content-Investitionsstrategie , die führenden SaaS-Marken dabei geholfen hat, ihre Nische zu dominieren. Hier sind zwei tolle Beispiele:

NerdWallet nutzte die SEO-Themencluster-Strategie, um monatlich rund 18 Millionen Besucher auf seine Website zu locken.

NerdWallet wusste genau, wonach seine Zielgruppe suchte, und erstellte daher eine Reihe hilfreicher Inhalte zu diesen Themen. Das Unternehmen hat es in Clustern organisiert, mit einer Pillar-Seite für jedes Thema sowie verwandten Seiten, die verschiedene Fragen beantworten und weitere Details bereitstellen.

Auf diese Weise deckte NerdWallet in jedem Schritt des Kaufprozesses alles ab, was seine Zielgruppe wissen musste. Mit seinen detaillierten Leitfäden konnte das Unternehmen die richtigen Leute anlocken und zu einer vertrauenswürdigen Informationsquelle werden. Dadurch wurde das Unternehmen zum Top-Ergebnis bei Google bei beliebten Finanzanfragen wie „fico-Score“. Allein die Seite über FICO-Ergebnisse bringt Website-Traffic im Wert von fast 300.000 US-Dollar ein.

Das Coole an der Seite ist, dass sie alle häufig gestellten Fragen zu FICO-Ergebnissen beantwortet.

Durch die Erstellung von Inhalten rund um diese Schlüsselwörter kann NerdWallet Leads mit hoher Kaufabsicht anziehen, die das Produkt eher nutzen als jemand, der sich fundiertes Wissen über das Thema aneignen möchte.

Im Gegensatz dazu nutzt Hootsuite die Wiederverwendung, um die Lebensdauer seiner Inhalte zu verlängern. Das Hootsuite-Team entwarf ein Menü zur Wiederverwendung von Inhalten und nutzte seine soziale Reichweite, um seinen organischen Traffic zu steigern.

Obwohl Hootsuite 4 Millionen organische Nutzer anzieht, nutzt es seine Inhalte dennoch für andere Kanäle. Hootsuite hat beispielsweise diesen Instagram Hashtags Guide im Jahr 2016 veröffentlicht und ihn im Jahr 2021 aktualisiert:

Dann hat das Team das lange Asset in dieses sechsminütige Video für YouTube umgewandelt:

Das Video schnitt so gut ab, dass es in weniger als einem Jahr 21.000 Aufrufe erhielt und das umfunktionierte Karussell auf Instagram mehr als 1.000 Reaktionen hervorrief.

Interessant ist, dass Hootsuite dafür gesorgt hat, dass die wiederverwendeten Inhalte kurz, leicht verständlich und perfekt für jeden Kanal waren. Auf diese Weise bietet das Unternehmen seinem Publikum stets frische, ansprechende Inhalte.

Durch die Wiederverwendung von Inhalten wie dieser erspart man sich, dass man jedes Mal bei Null anfangen muss, und erleichtert dem Unternehmen die Skalierung seiner Inhalte auf verschiedenen Plattformen. Die richtige Abstimmung zwischen Inhalt und Kanal – die Anpassung vorhandener Inhalte an den spezifischen Vertriebskanal – erhöht die Erfolgschancen auf verschiedenen Kanälen und stellt sicher, dass die Inhalte bei der Zielgruppe Anklang finden, wo auch immer sie sich befindet.

Die Neuverwendung von Inhalten ist eine Marketing-Investitionsstrategie, die einem anderen Prozess ähnelt, mit dem CFOs vertraut sind – die Nutzung vorhandener Vermögenswerte, um schnell strategische Positionen in anderen Bereichen aufzubauen.

Welche Risiken sollten CMOs und CFOs berücksichtigen, wenn sie Marketing als Investition betrachten?

Wenn Sie Marketing als Investition betrachten, gibt es nicht nur Vorteile. Wie bei jeder Anlagestrategie gibt es einige Risiken.

Hier sind einige der wichtigsten Marketing-Investitionsrisiken, die die C-Suite im Auge behalten sollte:

• Unsicherheit über Ihren Return on Investment (ROI): Ihre Marketinginitiativen liefern möglicherweise nicht die erwarteten finanziellen Erträge.
• Marktvolatilität: Änderungen der Marktbedingungen können sich auf die Wirksamkeit Ihrer Marketingkampagnen auswirken.
• Unsichere Verbraucherreaktion: Verbraucher reagieren möglicherweise nicht positiv auf Ihre Marketingbemühungen, was sich auf den Umsatz und die Markenwahrnehmung auswirkt.
• Risiken bei der Budgetzuweisung: Die Zuweisung eines erheblichen Budgets für das Marketing kann zu Ungleichgewichten führen und dazu führen, dass Sie andere Chancen verpassen.
• Wettbewerbsdruck: Verstärkte Marketingbemühungen der Wettbewerber können es Ihrer Marke erschweren, sich von der Masse abzuheben.
• Technologie- und Plattformrisiken: Ihre Abhängigkeit von bestimmten Marketingplattformen kann durch Algorithmusänderungen, Datenschutzbedenken oder technische Probleme beeinträchtigt werden.
• Compliance und rechtliche Fragen: Die Nichteinhaltung von Werbevorschriften und Datenschutzgesetzen kann zu Strafen und Reputationsschäden führen.
• Reputations- und Markenrisiken: Schlecht durchgeführte oder kontroverse Kampagnen können dem Ruf Ihres Unternehmens schaden und das Vertrauen untergraben.
• Herausforderungen bei Messung und Zuordnung: Es kann schwierig sein, die Wirkung Ihres Marketings genau zu messen und die Ergebnisse bestimmten Kampagnen zuzuordnen.
• Sich verändernde Verbraucherpräferenzen: Wenn Sie Ihre Marketingstrategien nicht an sich ändernde Verbrauchertrends anpassen, kann dies dazu führen, dass Ihre Investitionen weniger effektiv sind.

Trotz der Risiken können beide Parteien dafür sorgen, dass die Dinge funktionieren, indem sie regelmäßig Marketingstrategien, -ziele und finanzielle Auswirkungen besprechen, bei der Marketing- und Finanzplanung zusammenarbeiten, um Budgets und Ressourcen aufeinander abzustimmen, und Marketinginitiativen und ihre wirtschaftlichen Ergebnisse überprüfen, um daraus zu lernen und sich zu verbessern.

Strategien zur Erfolgsbewertung von Content-Marketing-Investitionen

Ebenso wie sich CMOs, CFOs und CEOs über die größten Risiken von Content-Investitionen einigen müssen, ist es wichtig, eine Definition von Erfolg zu operationalisieren. Diese wichtigen Stakeholder sollten sich auf Standardkennzahlen einigen, um die Marketingleistung und ihre finanziellen Auswirkungen zu bewerten.

Insbesondere sollten Sie Ihre North Star-Kennzahl finden : diejenige Kennzahl, die den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens am besten vorhersagt.

Für den CMO eines produktorientierten Unternehmens könnte die North Star-Metrik auf etwas wie Freemium-Konvertierungen oder Anmeldungen für kostenlose Testversionen hinauslaufen. Der CFO desselben Unternehmens wird jedoch wahrscheinlich mehr daran interessiert sein, wie viel Prozent dieser Anmeldungen zu zahlenden Kunden werden.

Diese Schlüsselkennzahlen sollten nicht getrennt voneinander existieren. CMOs und CFOs müssen gemeinsam an Methoden zur Definition, Messung und Bewertung des Erfolgs arbeiten. Einige Beispiele für Möglichkeiten, den Erfolg von Marketinginvestitionen zu messen, sind:

• Return on Investment (ROI): Sie berechnen, wie viel Geld Sie im Vergleich zu Ihren Marketingausgaben verdienen.Der ROI zeigt, ob Ihre Marketingbemühungen profitabel waren.
• Key Performance Indicators (KPIs): Sie wählen bestimmte Kennzahlen aus, wie z. B. Kundenakquisekosten oder Umsatzwachstum, um den Fortschritt zu verfolgen und zu sehen, ob Ihre Marketingergebnisse Sie Ihren Zielen näher bringen.
• Attributionsanalyse: Mithilfe von Daten und Analysen ermitteln Sie, welche Marketingaktivitäten zu mehr Verkäufen oder Conversions führen.Die Daten helfen Ihnen zu verstehen, was funktioniert und was verbessert werden muss.
• Marketing-Mix-Modellierung: Sie analysieren verschiedene Marketingkanäle, um herauszufinden, welche den Gesamterfolg am meisten beeinflussen.Dies hilft Ihnen bei der Entscheidung, wo Sie Ressourcen investieren sollten, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
• Kundenbefragungen und Feedback: Sie fragen Kunden nach ihren Meinungen und Erfahrungen, um zu sehen, ob Ihre Marketingbemühungen sie glücklich machen und ihre Entscheidungen beeinflussen.Dieses Feedback hilft Ihnen, die Wirksamkeit Ihres Marketings und die Kundenzufriedenheit zu verstehen.

Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Ihren Marketing-ROI zu verfolgen.

Behandeln Sie Inhalte als Investition und nicht als Ausgabe

Beim Investieren kommt es darauf an, langfristig zu denken und keine schnellen Reichtümer zu erwarten. Es erfordert etwas Wissen, Geduld und ein kalkuliertes Risiko. Sie können dieselben Prinzipien auf Marketingentscheidungen anwenden. Wenn Sie wie ein Investor denken, können Sie bei den Marketingbemühungen Ihres Unternehmens hervorragende Leistungen erbringen, unabhängig davon, ob Sie CMO oder CFO sind.

Um Marketing als Investition zu betrachten, können Sie die folgenden Schritte unternehmen:

• Setzen Sie klare Ziele: Definieren Sie spezifische und messbare Marketingziele, die mit Ihren allgemeinen Geschäftszielen übereinstimmen.
• Geben Sie Geld mit Bedacht aus: Weisen Sie Marketinginitiativen Ressourcen entsprechend ihrem Potenzial zur Erzielung von Erträgen und zur Unterstützung des Geschäftswachstums zu.
• Verstehen Sie den Markt: Führen Sie Recherchen durch, um Ihre Zielgruppe, Markttrends und Wettbewerber kennenzulernen.Nutzen Sie diese Informationen, um intelligente Marketingentscheidungen zu treffen.
• Planen und messen: Erstellen Sie klare Marketingpläne mit Zeitplänen und Möglichkeiten zur Messung von Erfolg und ROI.
• Testen und verbessern: Probieren Sie verschiedene Marketingansätze, Kanäle und Botschaften aus.Lernen Sie aus den Ergebnissen und nehmen Sie Änderungen vor, um die Wirksamkeit zu verbessern.
• Nutzen Sie Daten und Analysen: Treffen Sie Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und Erkenntnissen über Verbraucherverhalten, Kampagnenleistung und Ergebnisse.
• Nutzen Sie Technologie: Nutzen Sie Marketingtools und -technologien, die Effizienz, Targeting und Messung verbessern.Bleiben Sie offen für neue Trends und passen Sie sich entsprechend an.
• Arbeiten Sie mit anderen Abteilungen zusammen: Arbeiten Sie mit der Finanzabteilung und anderen Abteilungen zusammen, um Strategien abzustimmen, Erkenntnisse auszutauschen und sicherzustellen, dass Marketinginvestitionen die allgemeinen Geschäftsziele unterstützen.
• Überwachen und anpassen: Behalten Sie die Marketingleistung im Auge, identifizieren Sie Verbesserungsmöglichkeiten und nehmen Sie Änderungen auf der Grundlage der Marktbedingungen und des Kundenfeedbacks vor.
• Konzentrieren Sie sich auf den langfristigen Wert: Bringen Sie kurzfristige Ergebnisse mit dem Aufbau einer starken Marke und Kundentreue in Einklang.Berücksichtigen Sie bei der Bewertung von Marketinginvestitionen den langfristigen Wert der Kunden.

Content-Marketing als Investition zu betrachten, ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Es geht darum, die Perspektive zu ändern und die langfristigen Vorteile und Erträge zu erkennen, die Inhalte bringen können. Betrachten Sie Inhalte nicht als einmalige Ausgabe, sondern als wertvolles Gut, das auch in den kommenden Jahren einen Mehrwert bieten kann.

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