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Im Jahr seit der Einführung von ChatGPT durch OpenAI hat generative künstliche Intelligenz (KI) Trendbeobachter in den Bereichen Werbung, Technologie und Kultur im Allgemeinen fasziniert. Bei den Verbrauchermarken wird der Trend zur generativen KI von einem der berühmtesten Namen der Branche angeführt: Coca-Cola. In nur neun Monaten hat der Getränkeriese die Technologie auf vielfältige Weise eingesetzt, eine der besten Kampagnen des Jahres erstellt und anderen Marken den Weg für das Jahr 2024 und darüber hinaus aufgezeigt.

Während viele Marken zu Beginn des Jahres 2023 dem KI-Wettrüsten zusahen, nutzte Coke schnell die Partnerschaft zwischen der Unternehmensberatung Bain & Company und OpenAI, um seine Plattform „Create Real Magic“ auf den Markt zu bringen. Seitdem hat der Vermarkter die Technologie für eine Reihe digitaler und erlebnisorientierter Kanäle genutzt, mit einer aktuellen Kampagne, die sich die Begeisterung rund um die Las Vegas Sphere zunutze machte.

Marketing Dive sprach mit Selman Careaga, Präsident der globalen Coca-Cola-Kategorie, über das Partnerschaftsökosystem des Erfrischungsgetränkeriesen, die Einführung der KI-gestützten Y3000-Geschmacksrichtung als Teil der fortlaufenden Creations-Plattform von Coca-Cola, die sich auf Produkte in limitierter Auflage konzentriert, und über die Funktionsweise des Unternehmens nutzt generative KI sowohl für verbraucherorientierte als auch für interne Aufgaben.

Das Interview wurde aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: Coca-Cola war das erste Unternehmen, das sich für das Bain-OpenAI-Angebot angemeldet hat. Welche Rolle hat es bei Ihren Bemühungen in diesem Jahr gespielt und in welcher Beziehung steht es zu Ihren anderen Agenturen?

SELMAN CAREAGA: Erstens ist es eine Partnerschaft. Für uns geht es nicht darum, mit dem einen oder anderen zusammenzuarbeiten: Wir verfügen über ein Team von Agenturen und Partnern, auf die wir zurückgreifen. Die Welt ist jetzt verschwommen. Bain ist ein Beratungsunternehmen, OpenAI ist führend im Technologiebereich. Dann gibt es noch die WPP-Agenturen, die ebenfalls in einer schnelllebigen Welt versuchen, digitale Erlebnisse zu schaffen.

Es ist ein Ökosystem von Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten, und das ist der Weg, voranzukommen und Dinge zu schaffen, die eine Plattform darstellen, im Gegensatz zu früher, wo man nur eine Agentur brauchte, die Plattform entwickelte, es Monate dauern würde und man dann daraus lernt und einige andere Ideen vorschlagen. Heute ist die Welt in dieser Hinsicht flexibler.

Wir haben mit „Create Real Magic“ mit Bain und OpenAI begonnen und daraus gelernt. Wir waren von unseren Ergebnissen sehr begeistert. Es wurden mehr als 120.000 Inhalte gepostet und die Menschen interagierten mehr als sieben Minuten lang mit der Plattform. Wir nutzten diese Erkenntnisse und wählten die 20 besten Entwickler dieser Plattform aus. Im Sommer trafen wir uns mit ihnen [in der Real Magic Academy], um zu besprechen, wie wir das im weiteren Verlauf verbessern können.

Wie gipfelten die KI-Experimente von Coke in der Weihnachtskampagne?

CAREAGA : Was Sie jetzt zu Weihnachten sehen, ist das Ergebnis dessen, was wir auf der Plattform gelernt haben, vor allem in Bezug darauf, wie Menschen einfacher und aufregender interagieren können. Wir glauben, dass wir jetzt eine Plattform geschaffen haben, die viel benutzerfreundlicher ist, um mithilfe von Bain und OpenAI eine Weihnachtskarte zu erstellen, die sie mit ihren Lieben teilen können.

Wenn wir an unser Ökosystem an Agenturen denken, mit denen wir zusammenarbeiten, arbeiten wir natürlich hauptsächlich mit WPP zusammen. Der Kern dieser Weihnachtsidee – die Welt braucht mehr Weihnachtsmänner – entstand aus der Partnerschaft mit WPP, insbesondere VMLY&R, als Teil ihres Agenturnetzwerks. Darin hatten wir einen Videoinhalt und entwickeln zwei Kurzfilme, die gestreamt werden. Wir erschließen jetzt auch die Streaming-Welt; Wir haben aus dem letzten Jahr gelernt, dass es für uns eine Möglichkeit ist, auf andere Weise mit Menschen in Kontakt zu treten.

Sie haben die Real Magic Academy erwähnt. Wie wirkt sich generative KI darauf aus, wie Coke die Rolle der Schöpfer betrachtet?

CAREAGA: Sie beginnen zuerst mit den Experten. Sie erfahren, wie sie diese Technologie nutzen, wie sie mit den Vermögenswerten von Coca-Cola interagieren und wie man sie dann in ein allgemeineres, skalierbareres Erlebnis umwandelt, was wir jetzt mit Weihnachten gemacht haben. Ich glaube nicht, dass es nur darum geht, KI einzusetzen und alles, was wir tun, zu ersetzen, denn wir glauben, dass KI ein Werkzeug ist, um schnellere und bessere Erkenntnisse zu gewinnen. Die Komponente [menschliche Intelligenz] ist entscheidend. Für uns ist HI genauso wichtig wie KI.

Wie hilft generative KI Coke dabei, seine Anforderungen rund um die Personalisierung in großem Maßstab zu erfüllen?

CAREAGA: Früher haben Sie einen Inhalt, ein Quiz oder eine tolle Weihnachtsanzeige erstellt und gehofft, dass es den Leuten gefällt. Wenn wir heute die Weihnachtskarte als Beispiel nehmen, ist die Art und Weise, wie wir mit Menschen interagieren und es ihnen ermöglichen, mit einer so ikonischen Marke wie Coca-Cola zu spielen, keine Einbahnstraße. Das ist eine große Veränderung gegenüber der Art und Weise, wie wir früher vorgegangen sind, insbesondere in der Weihnachtszeit. Jetzt haben wir eine Plattform, die es den Menschen ermöglicht, auf unterschiedliche, hoch skalierbare Weise mit der Marke zu interagieren.

Bei allem, was wir tun, respektieren wir stets die Werte, für die Coca-Cola seit 137 Jahren seines Bestehens steht, sei es Authentizität, Optimismus, Aufmunterung und die Einladung zu kleinen Glücksmomenten. Wir beginnen immer mit diesem Blickwinkel und egal, ob es sich um ein Werkzeug, eine Technologie oder ein Erlebnis handelt, es muss den Markenwerten gerecht werden, die wir schon immer hatten. Auch in Zukunft werden wir die Werte respektieren, aber auch versuchen, mit diesen Technologien zu experimentieren und daraus zu lernen.

Können Sie mir erzählen, wie KI während der Einführung von Y3000 eingesetzt wurde?

CAREAGA: Y3000 ist unsere achte Auflage von Coca-Cola Creations. Bei Creations geht es nicht um ein neues Produkt oder ein zeitlich begrenztes Angebot im Regal, sondern darum, Erlebnisse zu schaffen, die die digitale Welt und die Live-Welt erschließen.

Es dauert ziemlich lange, bis wir eine neue Formel finden. Ich kann garantieren, dass wir bereits über die Arbeit mit KI diskutiert haben, bevor es zu einem so heißen Thema wurde. Die Absicht bestand darin, mithilfe von KI und HI zu verstehen, wie Menschen über die Zukunft denken: die Emotionen, die Farbe, die Aromen, den Geschmack. Wir nutzten diese Erkenntnisse und arbeiteten dann mit unserem Forschungs- und Entwicklungsteam zusammen, um eine Formel für Y3000 zu entwickeln.

Nach der Markteinführung des Produkts stellte die Sphere eine einzigartige Gelegenheit dar, den wahrscheinlich innovativsten Out-of-Home-Bereich, den es heute auf der Welt gibt, zu nutzen und ihn auf eine Weise zu nutzen, die nicht nur erstaunliche visuelle Effekte schafft, sondern auch die Interaktion der Menschen ermöglicht mit unserer Y3000-Plattform über einen QR-Code, der für viel Engagement sorgt.

Wie schreitet Coca-Cola mit der Nutzung von KI für interne und externe Marketinganwendungen voran?

CAREAGA: Wir betrachten es aus beiden Blickwinkeln, einschließlich Erlebnissen mit Blick auf die Menschen oder Inhalten, die wir erstellen können – Y3000 und Create Real Magic sind nur einige Beispiele, und hoffentlich werden Sie nächstes Jahr noch einige andere aufregende Dinge sehen, die wir anbieten Ich arbeite daran. Aber im Hintergrund, in unserer internen Designwelt und unseren Prozessen, nutzen wir sie, sei es durch Forschung oder Analysen, die schneller und relevanter zu besseren Erkenntnissen führen können. Gemeinsam mit unserem Human-Insights-Team können wir KI als Werkzeug nutzen, um relevantere Ideen zu entwickeln, mit denen wir arbeiten können.

Da jeder beginnt, ein KI-Projekt durchzuführen, haben wir jetzt ein Team, das die Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, versteht und weiß, wie wir alles, was mit KI zu tun hat, filtern können. Das ist etwas, was wir früher nicht hatten. Dadurch können wir mehr Synergien schaffen.

Solange wir das Gefühl haben, dass wir etwas schaffen können, mit dem sich die Menschen beschäftigen und ein gutes Erlebnis für unsere Marken schaffen können, werden wir das Tool auf jeden Fall weiterhin nutzen. Wenn wir etwas schneller machen und auch bessere Erkenntnisse nutzen können, werden wir dieses Tool meiner Meinung nach weiterhin verwenden.