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NEW YORK – Die Coca-Cola Company möchte ihr Innovationstempo auch nach einem Jahr auf Hochtouren halten, in dem der Getränkeriese einige der ersten Experimente mit generativer künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing durchgeführt hat . Bei einer Medienveranstaltung am Dienstagabend stellte die Marke die erste dauerhafte Ergänzung des nordamerikanischen Coca-Cola-Portfolios seit über drei Jahren vor: Coca-Cola Spiced mit Himbeergeschmack, zusammen mit der neuesten limitierten Kreation von Creations, einer von Freudentränen inspirierten Limonade wird exklusiv im TikTok Shop verkauft.

Während die Strategie hinter den beiden Getränken unterschiedlich ist – eines ist dauerhaft, das andere vergänglich – zeigen beide, dass Coke versucht, neue Produkte schneller auf den Markt zu bringen, um mit den sich verändernden Verbrauchervorlieben Schritt zu halten, insbesondere wenn es um die digital orientierte Generation Z geht. In der Vergangenheit Laut Shakir Moin, Marketingleiter bei Coca-Cola North America, würde die Entwicklung eines Mainline-Cola-Angebots wie Spiced über ein Jahr dauern, während der Prozess jetzt in nur wenigen Monaten abgeschlossen ist.

„Ich denke, die Denkweise, insbesondere bei unserer Marketing-Transformationsagenda … ist, dass wir ein 137 Jahre altes Startup sind“, sagte Moin auf einer Podiumsdiskussion mit anderen Führungskräften. „Eine grundlegende Transformation, die wir vorgenommen haben, besteht darin, uns auf mutigere, schnellere und weniger Initiativen zu konzentrieren.“

Die schnelle Einführung von Spiced wurde durch Erkenntnisse von Creations unterstützt, einer Plattform, die Coke vor zwei Jahren eingeführt hat und die sich auf weit hergeholte Geschmacksrichtungen konzentriert , die auf Konzepten wie Raum und Träume basieren . Creations hat der breiteren Organisation dabei geholfen, „Innovation neu zu lernen“, sagte Sue Lynne Cha, Vizepräsidentin für Marketing der Marke Coca-Cola in Nordamerika, gegenüber Marketing Dive in einem Interview. Coke hat auch daran gearbeitet, die Zusammenarbeit zwischen seiner Marketingabteilung und den Forschungs- und Entwicklungsteams zu optimieren.

„Wir haben die Silos entfernt“, sagte Cha. „Wir sind Partner in der Kriminalität und das macht es noch lustiger.“

Die Dinge aufpeppen

Coca-Cola Spiced, das am 19. Februar in den Handel kommt und in regulären und zuckerfreien Versionen erhältlich ist, entspricht dem erneuten Interesse der Verbraucher an aromatisierter Cola. Der Hauptkonkurrent Pepsi intensiviert auch das Marketing in der Kategorie „Gewürze“ durch eine Kampagne zur Unterstützung von Pepsi Wild Cherry, die kürzlich im Vorfeld des Super Bowl eine Übernahme von Las Vegas Sphere beinhaltete .

Spiced soll die charakteristische Coca-Cola-Formel mit einer „Explosion erfrischender Noten von Himbeer- und Gewürzaromen“ vermischen, heißt es in den Pressematerialien, auch wenn der Geschmack für einige milder sein könnte, als der Name vermuten lässt. Die Verpackung behält das klassische Coke-Markenzeichen bei, ergänzt durch einen Wirbel aus leuchtenden Rosa- und Lila-Himbeertönen. Gewürzdosen sind außerdem höher und schlanker, um eine Premium-Positionierung zu unterstreichen.

„Es ist nicht scharf, aber es ist die kühnste Innovation, die wir je gemacht haben“, sagte Cha. „Wir kennen die Verbraucher, sie sind zunehmend bereit, einzigartige Geschmacksrichtungen auszuprobieren.“

Das Debüt von Spiced wird durch eine Marketingkampagne unterstützt, die eine benutzerdefinierte Snapchat-Linse und Botschaften umfasst, die das sensorische Erlebnis des Getränks hervorheben und auf einen „Show, don’t tell“-Ansatz abzielen. Zu diesem Zweck wird Coke in ein paar Wochen eine Veranstaltung in New York veranstalten, bei der ein immersives KI-Erlebnis genutzt wird, um den Gesichtsausdruck von Menschen zu zeigen, die die Limonade zum ersten Mal probieren, obwohl nur wenige Details zur Aktivierung vorliegen.

„Bei der Kampagne geht es vor allem ums Fühlen statt ums Erzählen“, sagte Cha. „Wir wollen den Verbrauchern nicht sagen, wie es ist, eine Coca-Cola Spiced zu trinken, wir wollen ihnen sagen, wie sie sich fühlen, damit wir eine authentischere Verbindung herstellen können.“

Abfüllstimmung

Zum Thema Gefühle versucht Coke mit seiner neuesten Creations-Wette, den Geschmack euphorischer Tränen einzufangen – sowie das aufkeimende Interesse am E-Commerce-Marktplatz von TikTok. „Happy Tears Zero Sugar“, das am Random Acts of Kindness Day am 17. Februar veröffentlicht wird, basiert auf freudigen Momenten wie einem Teenager, der einen Zulassungsbescheid für ein College erhält, oder einem Freund, der eine positive SMS sendet. Laut einer Pressemitteilung enthält die Cola einen „Spritzer salziger Mineralien“, um den Geschmack von Tränen nachzuahmen.

Coke verfolgt bei diesem Creations-Angebot einen anderen Ansatz und verkauft die sentimentale Limonade auf TikTok in Form von „Hype-Kits“, die Taschentücher zum Abwischen von Tränen und andere Waren enthalten. Die Idee besteht darin, sich das Unboxing-Genre von Social-Media-Inhalten zunutze zu machen, bei dem Ersteller Waren, die sie Stück für Stück erhalten, auspacken. Happy Tears Zero Sugar zeichnet sich auch durch seine silberne Verpackung aus, in der eine einzelne schillernde Träne vom Dosenrand herabrollt.

Influencer-Partnerschaften und ein TikTok-Effekt, der freundliche Handlungen fördert, runden die Bemühungen von Coke für die ByteDance-eigene App ab, die versucht, ihre Shop- Plattform in den USA zum Durchbruch zu bringen , einem für Social Commerce schwer zu erobernden Markt. Happy Tears Zero Sugar wird im Gegensatz zu einigen früheren Kreationen nur in den USA und im Vereinigten Königreich erhältlich sein.

„Es ist eine viel begrenztere Menge … aber es ist eine großartige Möglichkeit für uns, etwas zu lernen“, sagte Oana Vlad, Leiterin der globalen Markenstrategie für die Marke Coke und Creations, auf dem Panel. „Es soll für uns etwas anders werden und wir freuen uns sehr, daraus zu lernen.“

Creations, das seit 2022 acht Produkte produziert hat, ist ein risikofreudiges Unterfangen, das sich jedoch offenbar auszuzahlen scheint. Laut Vlad sprechen Creations-Getränke junge Verbraucher im Durchschnitt etwa doppelt so stark an wie die Mainline-Cola-Initiativen. Über 75 % dieser Verbraucher kennen die Marke Coca-Cola noch nicht.

„Wir stellen die Marke gewissermaßen der nächsten Generation wieder vor“, sagte Vlad.