So führen Sie Cold-E-Mail-Outreach für PR durch
Veröffentlicht: 2024-04-02
- 13. März 2024
Inhalt
Im Geschäft dreht sich alles um Beziehungen: Beziehungen zu Ihren Kunden, Mitarbeitern, Herstellern, Händlern, Influencern und sogar Ihrer Konkurrenz. Sie pflegen und entwickeln diese Beziehungen über eine Vielzahl von Kanälen, wie zum Beispiel soziale Medien, Live-Events, bezahlte Werbung und sowohl kalte als auch warme E-Mails.
Aber Sie müssen nicht nur die bestehenden Verbindungen aufrechterhalten, sondern auch neue Kontakte knüpfen. Ob für Expansion, Rebranding, Bindung oder Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung: Das Knüpfen neuer Kontakte und der ständige Aufbau neuer Beziehungen ist der Schlüssel zum Geschäftswachstum. Und um dies erfolgreich zu tun, benötigen Sie die richtigen Werkzeuge in Ihrem Arsenal.
Hier kommt die Öffentlichkeitsarbeit (PR) ins Spiel.
Öffentlichkeitsarbeit
Was genau ist PR?
Marketing und Werbung sind ziemlich einfach. Sie versuchen, Sie vorzustellen und zu überreden, irgendwann etwas zu kaufen.
Aber PR ist nicht ganz so offensichtlich. Betrachten Sie es als den ultimativen Beziehungsaufbau. Bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, die Beziehung zwischen Ihnen, Ihrer Marke, Ihren Produkten und der Öffentlichkeit aufzubauen und aufrechtzuerhalten.
„Public Relations im Allgemeinen bedeutet, Bekanntheit, Reputation und Verhaltensänderungen zu verkaufen. Es ist ein Game-Changer mit einem der höchsten ROIs aller Marketing-/Kommunikationsaktivitäten. Public Relations schafft ein hohes Bewusstsein und manchmal eine explosive Sichtbarkeit für Marken, Produkte und Vordenker .“
~Joel Swanson, Direktor für Messaging und Marketingkommunikation bei der UnitedHealth Group
Wie der Name schon sagt, geht es bei PR darum, einen positiven Ruf bei der Öffentlichkeit, oder genauer gesagt bei Ihrer Öffentlichkeit, aufzubauen.
Aber im Gegensatz zu traditioneller Werbung ist PR in der Regel verdiente oder unbezahlte Medienaufmerksamkeit. Sie zahlen nicht für eine 30-sekündige Radio- oder PPC-Werbung.
PR-Profis nutzen die Kraft des Geschichtenerzählens, um Aufmerksamkeit und Publizität für die guten Dinge zu Ihnen und für die schlechten Dinge von Ihnen weg zu lenken (Schadensbegrenzung).
Vor diesem Hintergrund könnte es leicht sein, Öffentlichkeitsarbeit als bloße Medienarbeit abzutun. Sie wären nicht der Erste, der diese Meinung vertritt.
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Aber das ist eine enge Sichtweise, wie in der Grafik oben zu sehen ist. PR hat viele, viele bewegliche Teile und Zahnräder in der Maschine.
Und da wir uns vom traditionellen Werbemodell entfernen, wird Öffentlichkeitsarbeit immer wichtiger für den Geschäftserfolg:
- 86 % der Menschen überspringen Fernsehwerbung und 44 % der Direktmailings werden nie geöffnet.
- 70 % der Verbraucher informieren sich lieber über Artikel über ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Marke als über bezahlte Anzeigen, und bei Geschäftsentscheidern sind es sogar 80 %.
- Bei Millennials ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie von sozialen Medien oder Blogs beeinflusst werden, um 247 % höher.
- Die Verwaltung Ihres Rufs ist in der digitalen Welt von entscheidender Bedeutung, da es nur zwei Stunden dauert, ein wahres Gerücht zu bestätigen, aber im Durchschnitt mindestens 14 Stunden, um ein falsches Gerücht zu entlarven. Sie brauchen jemanden, der aufmerksam ist und bereit ist, aktiv zu werden.
- PR muss mehr umfassen als nur Pressemitteilungen. 73 % der Journalisten suchen täglich nach neuen und interessanten Pressemitteilungen … aber das bedeutet, dass 27 % sich nicht darum kümmern. Wie können Sie diesen unerschlossenen Markt erreichen?
- Der Einsatz von Werbeblockern ist 2017 um 30 % gestiegen, ein Trend, der sich 2018 und darüber hinaus voraussichtlich fortsetzen wird.
Ein PR-Profi muss ein Alleskönner und ein starker Geschichtenerzähler sein. Sie können an 10, 15, 20 oder mehr Kanälen und Taktiken beteiligt sein.
Aber ich möchte, dass Sie sich Folgendes merken, wenn Sie aus diesem Beitrag nur eines mitnehmen:
92 % der Influencer und Journalisten bevorzugen immer noch E-Mail-Pitches und Outreach gegenüber anderen Kanälen .
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Ah, die Tonhöhe; der Star des PR-Werkzeuggürtels. Wie Sie sehen, ist E-Mail die überwältigende Präferenz dafür, wie man den Pitch den richtigen Leuten präsentiert.
Ein gut geschriebener und gut getimter E-Mail-Pitch – 61 % erhalten ihn gerne morgens, 30 % nachmittags und 9 % abends – kann für Ihr metaphorisches Geld (es handelt sich um Earned Media, schließlich).
Unabhängig davon, ob Sie sich an Journalisten, Influencer oder lokale Unternehmen wenden, sollten Sie a) auf die richtige Art und Weise pitchen und b) Pitches per E-Mail versenden.
Tonhöhe. Email. Kontrollieren Sie Ihre Erzählung.
E-Mail-Outreach in der PR
Der wichtigste Weg, sich von der Masse an E-Mails abzuheben – wir versenden täglich etwa 269 Milliarden E-Mails – besteht darin, sie zu personalisieren und individuell zu gestalten. Niemand möchte auf eine E-Mail antworten, die eindeutig auch an Dutzende andere Personen gesendet wurde.
Anfängerfehler, die Sie kosten werden? Einbinden weiterer Empfänger in das Feld „CC:“ und Versenden einer E-Mail ohne jegliche Personalisierung.
Um dem entgegenzuwirken, senden Sie niemals genau dieselbe E-Mail an mehr als eine Person und denken Sie an diese drei kleinen Worte: Recherche, Recherche, Recherche.
Um einige potenzielle Zielgruppen zu finden, führen Sie eine Google-Suche nach einem entsprechenden Schlüsselwort oder Thema durch oder finden Sie mit einem Tool wie BuzzSumo die beliebtesten Inhalte zu einem bestimmten Thema. Das sind die Autoren und Blogger, die Sie suchen.
Beantworten Sie als Nächstes ein paar Fragen zu ihnen: Wen schlagen Sie vor, worüber schreiben sie normalerweise, was ist ihr jüngster relevanter Erfolg, den Sie erwähnen könnten, haben Sie eine bestehende Verbindung und vor allem: Welchen Nutzen wird Ihr Pitch ihnen bringen? ihre Leser? Finden Sie alles über sie, ihr Werk, ihre Leser, ihre Veröffentlichung usw. heraus.
Je mehr Sie wissen und einbeziehen, desto besser.
Der perfekte Pitch
Jeder gute Pitch hat mindestens drei Dinge gemeinsam: einen Haken, einen klaren Call-to-Action und ein unwiderstehliches Wertversprechen.
Der Haken
Ihr Haken ist der Winkel, den Sie neigen. Im Allgemeinen sind PR-Pitches an Journalisten und Influencer entweder an eine Nachricht gebunden , die auf sinnvolle Weise mit einem aktuellen Thema oder einer aktuellen Geschichte verknüpft ist, oder an einen zeitlichen Rahmen , der an ein bevorstehendes Jubiläum, Datum oder Ereignis gebunden ist.
Wenn Sie eine starke, aussagekräftige Nachricht oder Zeitangabe haben, sind Sie auf halbem Weg nach Hause.
Der Call-to-Action
Jede E-Mail – jede Landingpage, jeder Social-Media-Beitrag oder was auch immer – enthält eine bestimmte Aktion, die Ihr Leser ausführen soll. Ein Pitch ist nicht anders.
Was genau soll der Empfänger tun? Kontaktieren Sie Ihren Kunden, recherchieren Sie eine regulatorische Änderung, veröffentlichen Sie ein Update, interviewen Sie einen CEO, bewerten Sie ein Produkt oder etwas ganz anderes?
Machen Sie klar und deutlich, was Ihr Leser tun soll.
Wertversprechen
Das wichtigste Element eines erfolgreichen PR-Pitches ist der Mehrwert. Hier machen Sie deutlich, warum sie über diese Geschichte berichten sollten, wie sie mit einem größeren Thema oder Problem zusammenhängt und warum sie ihren Lesern, Followern und der Veröffentlichung zugute kommen würde.
Es muss um sie gehen, nicht um Sie. Ein guter Pitch sollte so sein oder zumindest den Anschein erwecken, als würden Sie ihnen einen Gefallen tun, und nicht umgekehrt.
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Und denken Sie daran: Nur weil eine E-Mail kalt ist, heißt das nicht, dass sie nicht personalisiert werden kann.
Tipps und Tricks
Über die Verwendung der oben genannten kampferprobten Struktur hinaus gibt es noch ein paar weitere Tipps, die PR-Profis empfehlen, um Ihnen einen noch größeren Vorteil zu verschaffen:
- Erzählen Sie einem Technologiereporter nicht von der Lieferung von Bio-Produkten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Geschichte mit dem üblichen Thema übereinstimmt. Scheint offensichtlich, aber Sie wären überrascht, wie viele „Profis“ dies nicht tun.
- Verlinken Sie auf relevante Statistiken, Daten und Artikel, um Ihren Pitch zu stärken.
- Verlinken Sie Biografien von Personen und Forschungsergebnissen oder Daten, die Sie im Pitch erwähnen. So können Ihre Empfänger schnell, einfach und bequem tiefer in die Materie eintauchen und ihr Interesse wecken.
- Gestalten Sie Ihren Pitch nach Möglichkeit exklusiv . Bieten Sie es jemand anderem nur dann an, wenn er es weitergibt. Ziel ist es, ihm etwas anzubieten, das eine Geschichte, die er schreibt, bereichert oder ein Problem löst. Ich hatte kürzlich einen Austausch, bei dem ich um einen Link für ein E-Mail-Verifizierungstool gebeten habe, das ich kürzlich erworben habe, um in einen ihrer leistungsstärksten Beiträge zum E-Mail-Listen-Wachstum aufgenommen zu werden.
- Reden Sie nicht um den heißen Brei herum. Kommen Sie auf den Punkt, und zwar schnell. Alle sind beschäftigt.
- Personalisieren Sie jeden Pitch so weit wie möglich.
- Halten Sie die Betreffzeile kurz und einfach. Ehrgeizig? Testen Sie verschiedene Betreffzeilen, um die effektivste auszuwählen.
- Als Ergänzung , aber nicht als Ersatz für Ihre PR-Maßnahmen sollten Sie Help a Reporter Out (HARO) in Betracht ziehen. Dieser Dienst verbindet Journalisten und Quellen. Gut für sie und gut für Sie.
Geben Sie sich nicht die Mühe und/oder machen Sie keine eklatanten Fehler, sonst verschwenden Sie die Zeit aller.
Automatisieren? Ja, du kannst.
Eine „Sprühen und beten“-Kampagne – das Versenden derselben E-Mail an Dutzende oder Hunderte von Empfängern – wird nicht funktionieren. Es geht einfach nicht.
Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie Ihre Outreach-Bemühungen nicht durch Automatisierung steigern können.
Eine gut gestaltete Vorlage mit reichlich Möglichkeiten zur Personalisierung über Zusammenführungsfelder und Tags erledigt alles. Sie können automatisch persönliche Informationen zu allem eingeben, von Namen, Unternehmen, Veröffentlichungen, aktuellen Artikeln und mehr, um Ihre anpassbare Vorlage perfekt für mehr als nur einen Empfänger und mehr als eine Situation zu gestalten.
Automatisieren Sie Ihre grundlegenden und anfänglichen Interaktionen mit einer Full-Service-Lösung wie Mailshake, aber seien Sie sicher und nehmen Sie die Zügel manuell in die Hand, sobald sie den ersten Knackpunkt genommen haben.
Wie? Mit aktionsbasierter Segmentierung und Sammlung. Mit dem Lead Catcher von Mailshake können Sie beispielsweise einen geeigneten Auslöser festlegen, um Empfänger von Ihrer automatisierten Liste in eine manuelle Liste zu verschieben, sobald sie warm und bereit sind, sich zu engagieren. Dieser Auslöser kann eine Antwort oder ein Linkklick oder was auch immer sein.
Nehmen Sie automatisch Kontakt auf, legen Sie Ihre Antwortkriterien fest und antworten Sie persönlich, wenn dieser Auslöser erfüllt ist.
Das Beste aus beiden Welten.
Nachverfolgen
Sie haben diesen Rat schon einmal gehört. Du musst weitermachen.
70 % der unbeantworteten Verkaufs-E-Mail-Ketten hören nach E-Mail Nr. 1 auf. Sei anders. Seien Sie in der Minderheit von 30 % und senden Sie weiter.
Warum? Kurz gesagt, denn je mehr Sie senden, desto mehr Antworten erhalten Sie: eine Antwortquote von 30 % auf die erste E-Mail, aber 21 % auf die zweite, 18 % auf die dritte und bis hin zu 7 % für die zehnte .
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Ganz gleich, ob es sich um eine Buchvorstellung, ein Produktupdate oder eine neue Dienstleistung handelt: Public Relations arbeitet mit Ihrem bezahlten Marketing zusammen, um alle Bereiche abzudecken und alle Zielgruppen zu erreichen. Wenn Ihr Budget hingegen begrenzt ist, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen kostenlose PR generieren können, ohne einen Cent auszugeben.
Kalte E-Mails funktionieren natürlich für Vertrieb und Marketing.
Aber PR-Maßnahmen sind die weniger bekannten – aber nicht weniger notwendigen und effektiven – Geschwister. Also pitchen Sie per E-Mail. Seien Sie überzeugend. Nachverfolgen.
Und kontrolliere deine Geschichte.
