Community-Marketing steht vor Herausforderungen, da Isolation die Frustration der Verbraucher verstärkt

Als COVID-19 vor einem Jahr zum ersten Mal Scharen von Verbrauchern in Innenräume drängte, verlagerten Vermarkter den Fokus auf das Konzept des Aufbaus digitaler Gemeinschaften. Nachdem Marken jahrelang versucht hatten, sich sowohl als Anbieter von Lebensstilen als auch von Produkten zu etablieren, sahen sie eine Gelegenheit, als virtuelles Bindegewebe zwischen Menschen zu dienen, die die Auswirkungen der anhaltenden Isolation spüren. Aber was passiert, wenn die emotionalen Bindungen, die eine Gemeinschaft ausmachen, sauer werden?

Der jüngste Quartalsbericht des Kearney Consumer Institute, einer internen Denkfabrik der Unternehmensberatung Kearney, legt nahe, dass sich Versuche, die Gemeinschaft durch Marketing zu erschließen, zwar auszahlen können, die Nachteile eines Jahres, das zu Hause eingesperrt ist, einschließlich verstärkter politischer Spaltungen und der breiterer Echokammereffekt von Social Media – machen das Eintauchen in eng verbundene Gruppen zu einer heikleren Aussicht als früher. Vermarkter, die den Sprung wagen, müssen berücksichtigen, dass viele Verbraucher eine feste Entscheidung zu den Themen getroffen haben, die ihnen wichtig sind, und erwarten, dass Marken diese Themen ansprechen. Diejenigen, die es versäumen, die „richtige“ Wahl zu treffen, um sich an den Werten der Verbraucher auszurichten, riskieren, Geschäfte und Vertrauen zu verlieren, wenn sich die Gemeinschaft gegen sie wendet.

„Leider bekommen wir diese Gedankenvielfalt nicht mehr. Wir beschäftigen uns nicht mehr mit Menschen und erinnern uns daran, dass Menschen mehr sind als nur ihre Bildschirmnamen“, sagte Katie Thomas, Leiterin des Kearney Consumer Institute. "Es ist dann eine echte Herausforderung, das zu versuchen und zu transzendieren."

Einige der schädlichsten Auswirkungen der Isolation werden nachlassen, wenn sich Impfstoffe weiter verbreiten und typische Veranstaltungsorte zum Aufbau von Gemeinschaften – Sportveranstaltungen, Partys und breitere kulturelle Anlässe – wieder geöffnet werden. Aber Marketer müssen auch ihr taktisches Instrumentarium überdenken, da pandemiebedingte Strategien, wie der Boom beim Livestreaming, sich langfristig zu wichtigeren Säulen der Community entwickeln.

„Es wird viel über Marken nachgedacht, die [ihre eigenen] Communities aufbauen wollen“, sagte Thomas. „Wir glauben, dass es für Marken eine echte Chance gibt, Verbraucher dort abzuholen, wo sie sind, und sich in den Gemeinschaften zu engagieren, die Verbraucher bereits für sich selbst gebildet haben.“

"Boykott der Müdigkeit"

Marken haben sich daran gewöhnt, sich mit dem Aufruhr in den sozialen Medien auseinanderzusetzen, wenn die reale Politik in das verbraucherorientierte Marketing eindringt. Beispiele, die vom Kearney Consumer Institute hervorgehoben werden, sind der Widerstand gegen Nike, weil es den Aktivisten Colin Kaepernick, einen lautstarken Befürworter der Black Lives Matter-Bewegung, als Botschafter im Jahr 2018 verpflichtet hat, und der Aufschrei über die früheren Spenden von Chick-fil-A an Gruppen, die sich gegen LGBT-Rechte stellen.

Die Pandemie hat solche Frustrationen mit Unternehmen verstärkt, da die Menschen mehr Zeit online verbringen und weniger Möglichkeiten haben, ihren Problemen Luft zu machen. Einzelne Frustrationen können in größere Gruppen durchsickern und ein lauteres Megaphon gewinnen, was zu Aktionen wie Boykotten führt. Negative Aspekte der Gemeinschaft haben sich auch in schockierenderen Darstellungen realer Gewalt manifestiert, wie dem Aufstand im Kapitol im Januar.

„Wirklich, es ist diese Isolation, die das zum Überkochen gebracht hat“, sagte Thomas über die Auswirkungen auf Marken. „[It’s] wegen der Isolation, in der wir uns befinden, und wegen des Mangels an Engagement, das wir mit Leuten bekommen, die außerhalb unserer Gruppe oder unseres inneren Kreises sind.“

Allerdings sind groß angelegte Markenboykotts oft wirkungslos. Nehmen Sie Facebook, das im vergangenen Sommer sowohl von Nutzern als auch von zahlreichen Werbetreibenden eingefroren wurde, als seine Richtlinien zu Hassreden in Frage gestellt wurden. Die Kampagne #StopHateforProfit hatte praktisch keine Auswirkungen auf das Geschäft von Facebook, das sich besonders gut entwickelt hat, da während der Pandemie mehr Menschen an soziale Medien gebunden waren. Auch Nike zeigte sich von der Kaerpnick-Kontroverse aus Verkaufssicht unbeeindruckt.

Da diese Vorstöße im Sande verlaufen, könnten die Verbraucher auf die Idee kommen, dass die Taktik „Greif deine Mistgabel“ nicht immer zu den gewünschten Ergebnissen führt. Zumindest in den USA gebe es ein wachsendes Gefühl der „Boykott-Müdigkeit“, sagte Thomas. Dieses Gefühl hängt möglicherweise mit dem Druck von Aktivisten zusammen, der sich unter dem Strich nicht sinnvoll auswirkt, könnte aber auch widerspiegeln, wie die Empörungskultur den Diskurs im Allgemeinen überwältigt hat. Das Kearney Consumer Institute hat die Verbraucher dieses und letztes Jahr gefragt, ob sie bereit wären, eine Marke zu boykottieren, wobei weniger Befragte – nur 33 % in den USA – angaben, dass sie dies im Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 tun würden.

„Wir waren uns sicher, dass es bergauf gehen würde. Es zeigt, dass es ein bisschen Erschöpfung gibt, wenn sich all diese Dinge so miteinander verflochten anfühlen“, sagte Thomas. „Ich habe das Gefühl, dass das bereits ein gutes Zeichen für Marken ist.“

Gleichzeitig sollten Marken beachten, dass Verbraucher bei Fehltritten eine gewisse Nachsicht zeigen. Einundsechzig Prozent der US-Befragten des Kearney Consumer Institute gaben an, dass sie bereit wären, einer Marke zu vergeben, wenn sie sich entschuldigt und Maßnahmen ergreift, um das wahrgenommene Vergehen zu korrigieren.

Vermarkter sollten diese Trends jedoch nicht als Ausrede betrachten, sich aus dem Gespräch zurückzuziehen oder auf Nummer sicher zu gehen. Frühere Untersuchungen von Kearney identifizierten Herausforderungen für mittelständische Marken, die keine sinnvolle Position zu sozialen Themen einnehmen, ein anhaltendes Problem, da die Gesellschaft nach wie vor gespalten ist und die Menschen zunehmend auf Unternehmen als Führungspersönlichkeiten setzen.

„Sie versuchen, alles für alle zu sein, und sie stehen nicht wirklich für irgendetwas. Eine Zeit lang hat das funktioniert, als wir in einem ‚gut, besser, am besten‘-Modell waren, aber jetzt haben wir uns davon befreit.“ Thomas sagte.

„Sie haben einige andere große Marken gesehen – Ben & Jerry’s, Patagonia – die bereit sind, einen Teil ihres Geschäfts zu riskieren, um für das einzustehen, woran sie glauben, aber das kann oft passieren Leute, die bereits bei dir sind, verdoppeln", fügte Thomas hinzu. „Wirklich, es ist fast ein größeres Risiko, dieses Mittelding zu tun, das Marken tun … diese öffentlichen Äußerungen, die nicht wirklich viel aussagen.“

Mit gutem Beispiel voran

Marken, denen es gelingt, Glaubwürdigkeit bei ihren Zielkonsumenten aufzubauen, haben die Chance, ihre Bindungen durch die Gemeinschaft zu stärken. Das Kearney Consumer Institute wies auf eine Partnerschaft zwischen Nike und Foot Locker hin, bei der der Einzelhändler die proprietäre Technologie von Nike in sein Power Store-Konzept integriert hat. Power Stores konzentrieren sich auf die lokale Einstellung und bieten lokale Kunstwerke und Waren sowie einige exklusive Nike-Produkte an. Der Fokus des Pakts auf Zusammenarbeit ist ein Thema, zu dem sich andere Marken bei ihren Bemühungen zum Aufbau von Gemeinschaften hingezogen fühlen sollten, so Thomas.

„Sie arbeiten daran zusammen, weil es die Berührungspunkte von Nike mit dem Verbraucher erhöht und es etwas Eigenes für Foot Locker ist“, sagte Thomas. „[Es gibt] eine weitere Gelegenheit: Ihr Wettbewerbsset wirklich zu überdenken und wie Sie auf andere Weise mit dem Verbraucher in Kontakt treten können.“

Laut dem Kearney Consumer Institute ist Alibaba, der chinesische E-Commerce-Riese, ein weiteres potenzielles Modell, das US-Marken untersuchen können, insbesondere da Livestreaming unter der Pandemie neue Wege findet. Laut dem Bericht konnte Alibaba Livestreaming- und Influencer-Partnerschaften erfolgreich nutzen, um bei wichtigen Verkaufsanlässen wie dem Singles Day starke Beziehungen zu Kunden aufzubauen.

„Viele der erfolgreichsten Events waren markenübergreifend und wurden von einem Influencer veranstaltet, während die Leute in den USA nicht anders können, als sich auf ihre eine Marke zu konzentrieren“, sagte Thomas über das Livestreaming und kehrte erneut zum Motiv zurück der Zusammenarbeit.

Insgesamt klang Thomas hoffnungsvoll, dass Marken die richtigen Lehren aus der Pandemie ziehen und gestärkt aus einer dunklen Zeit hervorgehen und besser in der Lage sind, durch die Gemeinschaft eine verbindende Rolle zu spielen.

"Es hat diese Kreativität und Experimentierfreude hervorgebracht, weil es uns gezwungen hat, die Dinge anders zu überdenken", sagte Thomas. „Es als Chance zu sehen, ist eine gute Sache für Unternehmen.“