Gehen Sie ins Labor: Warum Sie im vierten Quartal mit CTV experimentieren müssen
Veröffentlicht: 2023-12-03Das Jahr 2023 steht vor der Tür, aber Sie sollten nicht davor zurückschrecken, die Haupteinkaufszeit des vierten Quartals zu nutzen, um einige Dinge zu lernen, die Sie auf den größtmöglichen Erfolg im Jahr 2024 vorbereiten. Menschen entdecken, recherchieren, überlegen und kaufen Neues Produkte während der Feiertage viel schneller zu verkaufen, sodass Sie viel über das Einkaufsverhalten Ihrer Zielgruppe erfahren können, wenn Sie experimentierfreudig sind.
Tatsächlich ist es der perfekte Zeitpunkt, sich mit CTV zu befassen, wenn Ihre Marke nicht bereits damit begonnen hat, in einen der am schnellsten wachsenden Marketingkanäle zu investieren. Sie können die komprimierte Einkaufszeitleiste verwenden, um ein Experiment durchzuführen, das Ihnen hilft, den Wert von CTV tatsächlich zu beweisen, damit Sie im vierten Quartal Budget und Appetit freisetzen können.
Mittlerweile wissen Sie bereits, wohin Ihre Werbegelder fließen, während wir auf die Weihnachtszeit zusteuern – aber es ist noch nicht zu spät, ein gezieltes CTV-Experiment durchzuführen, das sich im nächsten Jahr auszahlen wird.
Nutzen Sie die Einkaufsabsicht im vierten Quartal, um CTV zu testen
Die Idee, im vierten Quartal zu experimentieren, mag ein wenig beängstigend klingen; Schließlich ist das vierte Quartal für jeden Vermarkter bereits stressig genug. Aber es ist kein Geheimnis, dass Kunden rund um die Feiertage mehr Einkäufe tätigen als zu jeder anderen Jahreszeit.
Unabhängig davon, ob sie etwas für sich selbst, einen Freund, ein Familienmitglied oder einen geliebten Menschen kaufen möchten, durchlaufen Kunden im vierten Quartal einen viel schnelleren Zyklus von der Entdeckung bis zum Kauf. eMarketer geht sogar davon aus, dass die Umsätze im November und Dezember dieses Jahres um 4,5 % steigen werden. Durch die zusätzlichen Einkäufe hat Ihr Team viele Möglichkeiten, neue Dinge auszuprobieren.
Quelle: eMarketer
Es gab auch noch nie einen besseren Zeitpunkt, um CTV zu testen. Sowohl OTT als auch digitale Videooptionen wie TikTok und YouTube können Werbetreibenden mehr Kontrolle und Flexibilität bieten als herkömmliche lineare Käufe.
CTV ist auch für Verbraucher relevanter geworden, die soziale Netzwerke als Suchmethode nutzen und ihre Suche auf Plattformen wie TikTok und Instagram beginnen und beenden, anstatt sich an Google zu wenden. Mit CTV können Sie einfacher mit diesen Verbrauchern in Kontakt treten, indem Sie Ihre Anzeigen auf verschiedenen Kanälen schalten.
Nutzung von Geotests zum Nachweis der Machbarkeit von CTV
Mit diesen perfekten Laborbedingungen sind Sie bereit für das großartige Q4-CTV-Experiment!
Der Nachweis der Rentabilität und der geschäftlichen Auswirkungen im oberen Trichter ist immer eine heikle Angelegenheit, insbesondere wenn Sie durch mangelnde Unterstützung der Führungskräfte aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage oder mangelndes Interesse am Markenmarketing bzw. am oberen Trichter behindert werden oder die relativ hohen Preise für CTV-Werbung.
Quelle: Statista
Das heißt aber nicht, dass es unmöglich ist. CTV ist eine wertvolle Werbefläche, und selbst Marken, die sich noch nicht auf der obersten Stufe der Messreife befinden, können die Stärken von Q4 nutzen, um datengesteuert im Trichter nach oben zu gelangen.
Für dieses Experiment müssen Sie sich auf eine bestimmte Nische konzentrieren, damit Sie Ihre Ergebnisse isolieren und nachweisen können, dass sie tatsächlich mit Ihren CTV-Aktivierungen zusammenhängen.
Der einfachste Weg, dies zu erreichen, besteht darin, einen geografisch ausgerichteten Test an einem bestimmten Ort oder Gebiet zu erstellen. Indem Sie sich auf nur einen Bereich beschränken, können Sie nachweisen, dass die Conversion-Steigerung aus diesen CTV-Anzeigen resultiert, da der Rest Ihres Marketings als Kontrolle dient.
Bevor Sie beginnen, müssen Sie zwei wichtige Dinge definieren:
- Die Kernmetriken, die Sie in Echtzeit überwachen möchten, um den Erfolg zu bewerten, wie Geschäftsmetriken (z. B. Gewinne) und Proxy-Metriken (CPA, Suchsteigerung, Markenbekanntheit usw.)
- Eine Vereinbarung mit Ihrem Team im Vorfeld darüber, wie Erfolg/Misserfolg aussieht
Finden Sie den richtigen CTV-Test für Ihre Marke
Sie haben die Kennzahlen. Sie haben Erfolg definiert. Jetzt ist es an der Zeit, ins Labor zu gehen und Ihr Experiment zu starten.
Das beginnt bei der Plattform. Ihre Zielgruppe schaut nicht jeden erdenklichen Kanal oder nutzt jeden Dienst. Einblicke in das Sehverhalten sollten Ihre Plattformentscheidung beeinflussen. Die meisten Verlage selbst sind isoliert, was es schwierig macht, den Überblick über alle verschiedenen Orte zu behalten, an denen Sie Inventar kaufen können. Aus diesem Grund müssen Sie bei der Mediaplanung einen optimierten, publikumsorientierten Ansatz verfolgen, der auf Daten basiert.
Traditionell wussten wir über das Fernsehpublikum nur seine grundlegenden demografischen Informationen: Alter und Geschlecht. Aber jetzt können viel mehr Informationen in Ihre Kaufentscheidungen für Medien einfließen: Affinitäten, Interessen, Vorlieben und mehr.
In einer immer komplizierter werdenden Streaming-Welt können First-Party-Daten als Proxy für die Identifizierung des Publikums vor dem Start dienen. Je nach Gerät und Herausgeber können Sie über DSPs oder direkt über Partner Daten von Erst- und Drittanbietern einbinden, die mit TV-Zuschauerdaten abgeglichen sind, oder Zielgruppen ansprechen.
Beginnen Sie mit der Recherche bei verschiedenen Streaming-Anbietern wie Hulu oder Netflix und digitalen Optionen wie YouTube oder Retail Media Networks (RMNs), um das Richtige für Ihr Publikum und Ihr Unternehmen zu finden.
RMNs spielen eine immer größere Rolle, wenn es um OTT-Inventar geht. Zählen Sie sie also nicht außer Acht, insbesondere wenn Sie auf diesen Plattformen bereits Werbekampagnen außerhalb des Fernsehens durchführen. Ihre Supermacht ist der riesige Speicher an First-Party-Verbraucherdaten, über den sie bereits verfügen, was ein großer Vorteil sein kann.
Nachdem Sie Ihre Plattform(en) ausgewählt haben, müssen Sie sicherstellen, dass das von Ihnen eingesetzte Motiv Ihr Publikum anspricht. Kreativität war schon immer eine große Eintrittsbarriere für potenzielle lineare TV-Werbetreibende, aber es gibt einige Abkürzungen, die Sie für Ihre OTT-Werbekäufe nutzen sollten.
Wenn Sie Videoanzeigen jeglicher Art in sozialen Medien oder auf videospezifischen Kanälen wie YouTube schalten, verfügen Sie sowohl über die Bausteine als auch über einige Cheat-Codes, da Sie wissen, wie das Creative bei unterschiedlichen Zielgruppen für Ihre Marke oder Ihr Produkt funktioniert.
Suchen Sie nach kreativen Themen, die in diesen Kampagnen effektiv sind (oder erwägen Sie sogar eine Umnutzung des Creatives selbst), wiederholen und erweitern Sie dann, was für Ihre wichtigsten Zielgruppen funktioniert, und wenden Sie diese Erkenntnisse auf Ihre CTV-Kampagnen an. Möglicherweise müssen Sie Ihre Botschaften und Ihre Kreativität an den neuen Kanal anpassen, sie sollten jedoch nicht völlig anders sein: Denken Sie daran, dass Sie ein nahtloses Markenerlebnis aufbauen.
Sobald Sie alle Zutaten in der Hand haben (Publikum, Plattform und kreative Ressourcen), können Sie loslegen. Führen Sie die folgenden Schritte aus, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihrem Great Q4 CTV-Experiment herausholen:
- Führen Sie Match-Markttests durch, um die inkrementellen Auswirkungen Ihres neu erweiterten Medienmixes zu verstehen
- Messen Sie den inkrementellen Website-Verkehr und die Conversions auf Haushaltsebene mithilfe eines Identitätsdiagramms mit einem Tool wie The Trade Desk, damit Sie die CTV-Leistung auf Haushaltsebene bewerten können
- Messen Sie, wie sich Ihre CTV-Anzeigen auf den Rest Ihres Medienmixes in einer Daten-Clean-Room-Umgebung (normalerweise auf Netzwerkebene verfügbar) auswirken.
Durch Tests in einem begrenzten Bereich können Sie die Auswirkungen auf alle Ihre Marketingkanäle sehen: Wenn Sie beispielsweise CTV in Iowa betreiben, werden Sie wahrscheinlich einen Halo-Effekt bei Ihren Q4-Conversions feststellen, den es nicht gibt in anderen Regionen, in denen die Anzeigen nicht geschaltet werden. Das ist die Magie eines Q4-spezifischen Experiments: Wenn Sie einen geografisch ausgerichteten Test mit der Weihnachtszeit mit hoher Kaufabsicht kombinieren, werden Sie Ergebnisse viel schneller sehen als zu jeder anderen Jahreszeit.