Wie Top-B2C-Vermarkter Markenvertrauen aufbauen

Die bemerkenswerteste Veränderung des Verbrauchervertrauens in den letzten zehn Jahren war weg von Marketingbotschaften, die von Unternehmen erstellt werden, und hin zu denen, die von Kunden erstellt werden.

Nahezu jede Branche wurde durch Apps oder Websites gestört, die nutzergenerierte Inhalte aggregieren, um Verbrauchern zu helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Die Verbraucher reagierten, indem sie diese Dienste zu ihrem primären Ziel für Recherchen vor dem Kauf machten, auf Kosten von Marken, die sich nicht anpassten.

Schauen wir uns an, wie große Marken auf diese Änderung des Verbraucherverhaltens reagiert haben:

Zunächst ein Beispiel aus der Hotel- und Reisebranche:

Als TripAdvisor jedoch hochgradig vertrauenswürdige benutzergenerierte Inhalte sammelte, verlagerten die Benutzer allmählich ihre Gewohnheit, direkt auf der Markenwebsite nach Inhalten zu suchen, und suchten zuerst nach benutzergenerierten Inhalten.

Dieses Phänomen hat sich mit dem Wachstum von Mobilgeräten fortgesetzt: Laut SimilarWeb war TripAdvisor im Februar 2017 die 450. meistgenutzte App der Welt auf Android. Die App von Hilton belegt Platz 4.200 in der Nutzung.

In einigen Fällen besteht der Wettbewerb nicht zwischen einem Inhaltsdienst und einer Marke, sondern zwischen zwei Marken, von denen eine nutzergenerierte Inhalte in ihren Dienst integriert .

Um herauszufinden, was Markenvertrauen weckt, vergleichen wir zwei scheinbar ähnliche Dienste, die Verbrauchern bei der Jobsuche helfen: Monster und Glassdoor.

Während beide Marken ein ähnliches Wertversprechen bieten, ermöglicht Glassdoor den Benutzern einen Einblick in die tatsächliche Funktionsweise der jeweiligen Einstellungsunternehmen, basierend auf vertrauenswürdigen Bewertungen von Mitarbeitern.

Die Ergebnisse sind überzeugend:

Wie schneidet UGC im Vergleich zu Experteninhalten ab?

Warum sind nutzergenerierte Inhalte so vertrauenswürdig? Bevorzugen die Benutzer keine Inhalte, die von Experten erstellt oder kuratiert wurden?

Google ging diese Wette ein, als es Zagat im Jahr 2011 für 151 Millionen Dollar erwarb. Im Gegensatz zu Yelp , das zig Millionen Bewertungen anzeigt, kombiniert Zagat benutzergenerierte Inhalte mit einem Redaktionsteam, das darauf abzielt, die Qualität, Glaubwürdigkeit und Lesbarkeit der zu gewährleisten Inhalt.

Yelp wurde zu einem 3-Milliarden-Dollar-Unternehmen, während das Interesse an Zagat auf ein fast unbedeutendes Niveau zurückging.

Was ist, wenn ein Unternehmen nicht genug Kunden hat, um UGC zu sammeln?

Airbnb war in seinen Anfängen, etwa 2009-2010, mit diesem Problem konfrontiert.

Sie identifizierten eine große Vertrauenslücke auf dem Markt: Die meisten Hausbesitzer in den USA, die ihre Wohnungen vermieten, nutzten Craigslist für ihre Angebote. Craigslist hatte jedoch nicht nur eine veraltete Benutzeroberfläche, sondern auch keine vertrauenerweckenden Funktionen.

Airbnb wusste, dass Kundenrezensionen im Laufe der Zeit die Vertrauenslücke füllen könnten. Aber in den frühen Tagen hatten sie einfach nicht genug Kunden, um eine umfangreiche Inhaltsbasis aufzubauen.

Im Gegensatz zum Restaurantmarkt, wo eine einzelne Person Dutzende von Bewertungen hinterlassen kann, ist die Kurzzeitvermietung normalerweise eine Aktivität, die mit geringer Häufigkeit stattfindet. Das Einholen von Bewertungen würde einige Zeit in Anspruch nehmen.

Airbnb hat zwei wichtige Entscheidungen getroffen , die dazu beigetragen haben, ihr explosives Wachstum voranzutreiben:

1. Sie konzentrierten sich nicht nur auf die angebotene Wohnung, sondern auch auf den Mieter.

2. Sie konzentrierten sich auf visuelle Inhalte.

Was macht Inhalte vertrauenswürdig?

Die obigen Fallstudien veranschaulichen, dass es zwei unterschiedliche Aspekte gibt, die bestimmen, ob Inhalte von den Verbrauchern als vertrauenswürdig eingestuft werden. Der erste Aspekt ist die Glaubwürdigkeit des Autors.

Den Inhalten, denen die Nutzer am wenigsten vertrauen, sind die, die von einem Unternehmen selbst erstellt werden.

Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Vertrauensgrade in kundengenerierten Inhalten.

Die vertrauenswürdigsten Inhalte werden von Freunden oder angesehenen Influencern erstellt. Aber bei Millionen von Produkten und nur Hunderten von Freunden ist es unwahrscheinlich, dass die durchschnittliche Person solche Inhalte sehr oft findet.

In Ermangelung persönlicher Empfehlungen von Freunden sind Benutzer zufrieden, wenn sie wissen, dass benutzergenerierte Inhalte echt sind – dass die Person, die sie schreibt, ein tatsächlicher Käufer oder Benutzer ist, der ihre tatsächlichen Erfahrungen beschreibt, und kein verkleideter Vermarkter.

Die Authentizität von Bewertungen ist jedoch immer noch ein großes Problem, selbst für Unternehmen, die erhebliche Anstrengungen unternehmen , um gefälschte Bewertungen zu bekämpfen, wie Amazon.

Der zweite Aspekt ist der Inhaltstyp. Während Text nach wie vor den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, ist die Einbeziehung von kundengenerierten visuellen Inhalten laut Yotpo-Forschung sehr wirkungsvoll. Fotos und Videos bieten ein lebensechtes, immersives Erlebnis und begrenzen Zweifel an gefälschten Bewertungen. Etwa 77 % der Käufer bevorzugen Kundenfotos gegenüber professionellen Fotos.

Die Bedeutung sowohl der Glaubwürdigkeit des Autors als auch des visuellen Inhalts spricht für die entscheidende Rolle, die Authentizität bei der Beeinflussung des Verbraucherverhaltens spielt. Die Nutzung glaubwürdiger, umfassender nutzergenerierter Inhalte ist der effektivste Weg für eine Marke, potenziellen Kunden dieses Maß an Authentizität zu vermitteln.

Top Imbiss:

• Die Verhaltensmuster der Verbraucher haben sich dahingehend verändert, dass nutzergenerierte Inhalte dem Markenmarketing vorgezogen werden
• Verbraucher bevorzugen eigenständige Kundeninhalte gegenüber von Experten kuratierten Inhalten
• Die Fokussierung auf die Person hinter dem Unternehmen schafft Vertrauen
• Glaubwürdige Quellen und immersive nutzergenerierte Inhalte haben den stärksten Einfluss auf das Verbraucherverhalten