Was sind Online-Stämme (und warum sollten Sie auf sie abzielen)?

Als Vermarkter ist es eine unserer wichtigsten Aufgaben, das Publikum und den Zielmarkt zu definieren, den wir erreichen möchten. Es ist die Grundlage für alle Elemente einer Marketingstrategie, von der Entwicklung bis hin zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Marken suchen ständig nach neuen und innovativen Wegen, um diese Zielgruppen anzusprechen, da sich das Verhalten mit der Geschwindigkeit des Internets ständig ändert. Die moderne Forschung hat durch einen sozialen Kontext, den wir in Kürze besprechen werden, eine neue Perspektive zum Verständnis dieses sich ändernden Verbraucherverhaltens geboten.

In diesem Beitrag möchten wir dem modernen Vermarkter helfen, die Terminologie rund um Verbraucherzielgruppen zu entschlüsseln, das Konzept der Tribes einzuführen und den Mehrwert zu erklären, der hinter der Ausrichtung auf sie steckt.

Inhaltsverzeichnis

• Definitionen: Gemeinschaften vs. Stämme

• Eine Fallstudie: der Glossier-Stamm

• Wie man Influencer innerhalb von Tribes findet

• Meltwaters Vision für Tribes und Influencer-Marketing

Lassen Sie uns in Definitionen springen.

Definitionen: Gemeinschaften vs. Stämme

Die Marketingwelt ist dank Marketing-Gurus wie Seth Godin seit einiger Zeit mit Begriffen wie Brand Communities, Consumer Tribes und Tribal Marketing konfrontiert.

Aber sind die Unterschiede klar?

Was sind Kundengemeinschaften?

Traditionell haben sich globale Marken auf den Aufbau von Kundengemeinschaften konzentriert. Dieser Begriff beschreibt eine Zielgruppe von gleichgesinnten Verbrauchern mit gemeinsamen Eigenschaften, die sich mit ihrer Marke und ihren Werten identifizieren.

Ein Beispiel ist die Motorradmarke Harley Davidson. Es war in der Lage, eine kultähnliche Anhängerschaft von treuen Kunden zu bilden, die sich mit dem Lifestyle-Erlebnis, das es verkauft, identifizieren. Der „durchschnittliche Zielverbraucher“ ist ein verheirateter weißer Mann Anfang 50 mit einem Einkommen von etwa 90.000 Dollar, der in ein Motorrad investiert, um seine Leidenschaft für den Lebensstil zu erfüllen. Das Unternehmen steht für ein Gemeinschaftsgefühl und ist weltbekannt für seine „Bruderschaft“ von Fahrern.

Was sind Marketingstämme?

Dann kommen Stämme. Oberflächlich betrachtet scheint dieses Konzept den Kundengemeinschaften ähnlich zu sein, aber der Fokus liegt stattdessen auf der Beziehung zwischen Verbrauchern, die gemeinsame Merkmale teilen.

Tribal Marketing spricht Verbraucher über einen sozialen Kontext an. Es entspricht unserem Bedürfnis als Menschen, konsumorientierte Gruppen namens „Stämme“ aufzubauen und sich mit ihnen zu verbinden, die durch ihre ähnlichen Konsumwerte emotional verbunden sind.

Individuen identifizieren sich auch eher durch ihre kollektiven Interessen und Verhaltensweisen als durch ihre demografischen Merkmale. Dies kann alles sein, von umweltfreundlicher Mode, Fairtrade-Waren, Haustieren, sexueller Orientierung und Musikpräferenz bis hin zu Ernährungsbedürfnissen und Gesundheitsproblemen. Betrachten Sie sie als Mikrokulturen des Konsums, die durch ähnliche Interessen, Werte und Nutzungen verbunden sind.

In der Forschung von Seth Godin schlägt er vor, dass Menschen von Führern und ihren Ideen angezogen werden und das Bedürfnis verspüren, nicht nur einem, sondern mehreren Stämmen anzugehören, mit denen sie sich identifizieren. Er erklärt, dass Gruppen nur zwei Dinge brauchen, um Stämme zu werden: ein gemeinsames Interesse und eine Möglichkeit zu kommunizieren.

„Ein Stamm ist eine Gruppe von Menschen, die miteinander, mit einem Anführer und mit einer Idee verbunden sind.“ – Seth Godin, Stämme.

Eine Fallstudie: der Glossier-Stamm

Ein Beispiel für diese von Führungskräften geführte Gruppe ist die Kosmetikmarke Glossier.

Bevor Gründerin und CEO Emily Weiss die Marke gründete, verband sie über ihren Blog eine Nischen-Community von Beauty-Konsumenten. Mit einem einzigartigen, vom wahren Leben inspirierten Schönheitskonzept – zuerst die Haut, dann das Make-up – revolutionierte sie die Kosmetikindustrie. Und darüber hinaus wurde jedes einzelne Produkt in Zusammenarbeit mit dem Glossier-Online-Stamm gemeinsam entwickelt und per Crowdsourcing bezogen.

Weiss nutzte die Macht von Online-Stämmen und zielte auf eine Nischengruppe von Verbrauchern ab. Sie identifizierte eine Zielgruppe, ihre Interessen und ihre Kommunikationsplattform, bevor sie mit wertvollen Inhalten an die Ideen und Werte appellierte, die sie verbinden. Dadurch konnte sie ihre Marke als Anführerin verschiedener Stämme positionieren.

Durch das Verständnis dieses neuen Paradigmas von Verbraucherstämmen wählen Marken wie Glossier ihre Influencer aus, und Meltwater ist auch fest davon überzeugt, dass dies die Zukunft des Influencer-Marketings ist.

Wie man Influencer innerhalb von Tribes findet

Der Einsatz von Influencern ist ein fester Bestandteil traditioneller und moderner Marketingstrategien.

Aber da sich Technologien und Vorlieben mit jeder Generation weiterentwickeln, verändern sich auch die Einflussbereiche. Soziale Medien haben es Verbrauchern ermöglicht, mit ihren Lieblings- und potenziellen Marken zu kommunizieren, aber was noch wichtiger ist, sie haben einen Kommunikationskanal zwischen Verbraucherstämmen geschaffen. Wir glauben, dass Marken innerhalb dieser Gruppen die Trends und Themen finden sollten, die ihre Zielgruppe am meisten interessieren, sowie die Influencer, die sie verwenden, um sie anzusprechen.

Sie werden keinen direkten Einflussbereich finden als die Menschen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen, verwenden und bewerten, und wir können dies in der Marketingstrategie von Glossier sehen . Die Millennial-Marke wandte sich nicht an prominente Influencer, um ein Massenpublikum anzusprechen, sondern nutzte ihre größten Evangelisten – Stammkunden, um Stämme anzusprechen.

Unabhängig von der Anzahl der Follower sieht Glossier jeden einzelnen Verbraucher in den sozialen Medien als wandelnden, sprechenden Influencer. Es ist ein Beispiel und ein Indiz dafür, dass sich Marken von traditionellen „Influencern“ zugunsten des alltäglichen Mikro-Influencers abwenden.

Tribe Influencer, gehen Sie tiefer in Nischengruppen

Die Entdeckung von Verbraucherstämmen bringt Marken zu einer neuen Chance: Tribe Influencer . Dank Social-Intelligence-Plattformen ist es einfacher als je zuvor, die Stämme, auf die sie abzielen, zu identifizieren und direkt mit ihnen zu interagieren. Das Internet ist randvoll mit Verbrauchern, die unbewusst Stämme um jede erdenkliche Nische herum bilden.

Nehmen Sie zum Beispiel die folgenden Gruppen: The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel und The Basement. Diese Gruppen verbinden sich durch ihre Interessen und vertrauenswürdigen Empfehlungen, sei es Tiernahrung, veganfreundliche Urlaubsziele oder stilvolle Kleidung. Jedes dieser Mitglieder stimmt in irgendeiner Weise überein und kann die Verbraucherentscheidungen des anderen beeinflussen.

Abhängig von der Größe einer Marke und ihrer Kampagne wird sie oft aus dem Makro „Creme de la Creme“ von Instagram-Konten auswählen. Marken wenden sich jedoch mehr denn je kleineren Mikro- und sogar Nano-Influencern zu.

Markerly hat über 800.000 Instagram-Konten mit meist tausend Followern analysiert. Hier sind einige interessante Statistiken:

1. Nutzer mit 1 bis 10 Millionen Followern verdienen nur in 1,7 Prozent der Fälle Likes.
2. User mit 1.000 bis 10.000 Followern verdienten Likes mit einer Rate von 4 Prozent.
3. Instagram-Nutzer mit weniger als 1.000 Followern generierten in 8 Prozent der Fälle Likes.

Es ist eine der unzähligen Studien, die mit der Gen Z und ihrer Vorliebe für Authentizität korrelieren. Die einfache Tatsache ist, dass befreite Verbraucher von „echten Menschen“, mit denen sie sich identifizieren, etwas über Produkte und Dienstleistungen erfahren möchten.

Nehmen Sie zum Beispiel das Verbrauchersegment #momblogger. Diese Mutter von vier Kindern ist Teil einer Instagram-Community, die durch eine Vielzahl von Stämmen verbunden ist. Die Interessen reichen von Familie, Kindern, Rezepten, Hygiene, Reisen und Gartenarbeit bis hin zu DIY. Es macht Mama-Blogger zu perfekten Tribe-Influencern, um für eine Vielzahl von familienorientierten Produkten einzutreten.

Meltwaters Vision für Tribes und Influencer-Marketing

Um die besten Produkte zu entwickeln und zielgerichtete Botschaften zu erstellen, müssen Sie Ihre Zielgruppen verstehen und segmentieren.

Social Media ist eine Goldgrube für Consumer Insights. Mit etwas Fachwissen und den richtigen Tools (z. B. der Meltwater Social Influencer Platform) können Sie Verbraucherentscheidungen und Trends verstehen und die besten Botschafter finden, die mit Ihrer Zielgruppe sprechen können.

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