Die Basarstimme

Was will der moderne Verbraucher? Zum einen Qualitätsprodukte. Auf jeden Fall ein ausgezeichneter Kundenservice. Aber es gibt eine Sache, ein Wort, das sich in Dutzenden kleinerer Aktionen entfaltet und das Potenzial hat, das Kundenerlebnis und Ihr Endergebnis zu verändern: Personalisierung. Aber mit der Kontextualisierung können Sie das auf eine andere Ebene bringen.

Menschen wünschen sich beim Einkaufen ein nahtloses Einkaufserlebnis, das auf ihre Vorlieben, Bedürfnisse und ihr Verhalten zugeschnitten ist. Und wenn Marken diese Erwartungen erfüllen, werden sie selbst in Zeiten steigender Inflation und wirtschaftlicher Unsicherheit mit Loyalität und Umsatz belohnt.

Laut Salesforce sagen 65 % der Verbraucher, dass sie Unternehmen treu bleiben, wenn diese personalisiertere Erlebnisse bieten. Und in einem aktuellen Twilio-Segmentbericht gaben 80 % der Unternehmensleiter an, dass Verbraucher mehr ausgeben (durchschnittlich 38 %), wenn ihr Erlebnis personalisiert ist.

Dennoch haben viele Marken immer noch Schwierigkeiten, an dieser Front zu liefern. Untersuchungen von Salesforce ergaben außerdem, dass die größten Frustrationen der Verbraucher von unzusammenhängenden Erlebnissen (40 %) bis hin zum Angebot von Produkten reichen, die für sie nicht relevant sind (33 %).

Wie können Sie also effektiv auf die Forderung nach einer personalisierten Customer Journey eingehen, die sowohl Sie als auch Ihren Kundenstamm belohnt? Wie können Sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort übermitteln? Mit Kontextualisierung.

Kapitel:

1. Was ist Kontextualisierung?
2. Die Rolle der digitalen Körpersprache
3. Datenschutzbedenken und First-Party-Daten
4. Kontextualisierungsstrategien in Aktion
5. Personalisieren Sie die gesamte Customer Journey mit einer Kontextualisierungslösung

Was ist Kontextualisierung?

Kontextualisierung ist die Praxis der nahtlosen Integration von E-Commerce-Einkaufsmöglichkeiten in das tägliche Leben eines Käufers, unabhängig davon, welchen Kanal er nutzt oder wo im Kaufprozess er sich befindet. Mithilfe der Kontextualisierung sind Ihre Käufer in der Lage, Produkte in dem Kontext zu finden und zu kaufen, in dem sie sie entdecken, sei es in einer App, auf einer sozialen Plattform, per E-Mail oder wo auch immer sie sich befinden. In der Praxis könnte dies ein Sprachbefehl an ein Amazon Echo oder ein „Jetzt kaufen“-Link auf Instagram oder einer Produktseite sein.

Dieser hyperpersonalisierte Prozess bietet Ihren Kunden (und potenziellen Kunden) ein gehobenes Einkaufserlebnis, das zu mehr Käufen anregt.

Doch während die Personalisierung auf Informationen von Kunden basiert, die Sie zuvor gesammelt haben, antizipiert die Kontextualisierung das Käuferverhalten und reagiert auf der Grundlage dieser Vorhersage. Es ist wie eine digitale Version des Lesens der Körpersprache eines Freundes oder Familienmitglieds.

Die Rolle der digitalen Körpersprache

Denken Sie an das letzte Gespräch, das Sie mit einem Freund beim Kaffee geführt haben. Die Chancen stehen gut, dass Worte nur ein Teil Ihrer Kommunikation und Ihres Verständnisses waren. Auch das Unausgesprochene der Körpersprache spielte eine entscheidende Rolle. Eine Neigung des Kopfes, eine gerunzelte Stirn oder eine entspannte Haltung – diese nonverbalen Signale sagen uns oft mehr als Worte allein.

Auch wenn wir uns dessen nicht bewusst sind, lesen, interpretieren und reagieren wir instinktiv auf diese Hinweise und passen unsere Herangehensweise, unseren Ton und sogar unsere Worte an. Dieses stille Feedback leitet uns dabei, wie wir eine Beziehung aufbauen, wann wir vorwärts gehen und wann wir einen Schritt zurücktreten sollten.

Im E-Commerce orientieren Sie sich nicht an körperlichen Bewegungen oder Mimik. Stattdessen haben Sie eine digitale Körpersprache, ein virtuelles Gegenstück, das ebenso aussagekräftig ist. Während der gesamten Customer Journey ist jede Aktion eines Besuchers – von den Seiten, auf denen er verweilt, über die Produkte, die er vergrößert, bis hin zu den Bewertungen, die er liest – eine Form der digitalen Körpersprache. Diese kontextuellen Signale sind reich an Erkenntnissen und spiegeln die stillen Hinweise wider, auf die wir uns in persönlichen Interaktionen verlassen.

So wie ein Lächeln oder ein Stirnrunzeln in einem physischen Geschäft die Gefühle eines Kunden verrät, vermitteln digitale Aktionen ähnliche Botschaften. Eine kurze Reihe von Klicks könnte auf Aufregung oder Dringlichkeit hinweisen, während längere Inaktivität auf Verwirrung oder Desinteresse hinweisen könnte. Die Interpretation der digitalen Körpersprache ermöglicht es Marken, die Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Kunden zu verstehen und zu antizipieren und ein personalisierteres, intuitiveres und zufriedenstellenderes Einkaufserlebnis zu schaffen.

Wie man digitale Körpersprache analysiert und darauf reagiert

Käufer hinterlassen eine wertvolle Spur digitaler Brotkrümel, aber Sie müssen sie entschlüsseln und entsprechend reagieren. Dies lässt sich am besten mit Software für maschinelles Lernen erreichen – Tools, die eine Vielzahl von Benutzerdaten erfassen und Verhaltensmuster identifizieren, die andernfalls möglicherweise unbemerkt bleiben würden.

Beispielsweise kann das Zögern eines Kunden an der Kasse, das sich an langsameren Mausbewegungen zeigt, sofort erkannt werden. Der Techniker kann dann sofort reagieren, indem er eine beruhigende Nachricht über die Produktqualität, ausführliche Bewertungen oder ein zeitlich begrenztes Rabattangebot anzeigt.

Ein wesentlicher Vorteil des maschinellen Lernens ist die Fähigkeit, Verhalten zu analysieren, ohne dass Benutzeranmeldungen erforderlich sind. Unabhängig davon, ob es sich bei einem Käufer um einen Erstbesucher oder einen wiederkehrenden Kunden handelt, können Sie aus seinen Interaktionen auf Ihrer Website wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Aber 97–98 % des Datenverkehrs einer Website ist anonym, was bedeutet, dass eine Personalisierung, die nur auf früheren Verbraucherdaten basiert, möglicherweise nicht dazu führt, dass für fast alle Besucher einer Website kontextbezogene Erlebnisse geschaffen werden.

Und im Gegensatz zu herkömmlichen Analysen, die Zeit für die Datenverarbeitung und -interpretation benötigen, erfolgt maschinelles Lernen in Echtzeit. Diese Unmittelbarkeit ist im Kontext des digitalen Einkaufens von entscheidender Bedeutung, da eine Verzögerung von wenigen Minuten den Unterschied zwischen einem abgeschlossenen Verkauf und einem abgebrochenen Einkaufswagen ausmachen kann.

Datenschutzbedenken und First-Party-Daten

Mittlerweile haben Sie erkannt, dass es sich bei der digitalen Körpersprache im Wesentlichen um Kundendaten handelt und dass die Verarbeitung dieser Daten (also die Personalisierung des Einkaufserlebnisses) unweigerlich die Erfassung dieser Daten erfordert. Wie gehen Sie sicher und konform vor, da die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern bis Ende 2024 endgültig in Kraft treten soll? Hier kommen First-Party-Daten ins Spiel.

First-Party-Daten sind Informationen, die direkt von Ihren Kunden durch Interaktionen mit Ihrer Marke gesammelt werden – sei es durch Klicks zur Website, Transaktionen oder Produktsuchen. Im Gegensatz zu Daten von Drittanbietern sind diese Informationen ausschließlich Eigentum Ihrer Marke und werden direkt von Ihren Kunden bereitgestellt, sodass Sie sich nicht auf Datenaggregatoren oder Domänen von Drittanbietern verlassen müssen. Und da es sich um Informationen handelt, die Sie direkt von der Quelle erhalten, sind sie auch zuverlässiger als Daten Dritter.

Der Schlüsselbegriff, wenn es um First-Party-Daten geht, ist die Einwilligung . Das bedeutet, dass Sie zur Einhaltung der Vorschriften die ausdrückliche Erlaubnis der Kunden benötigen, Informationen darüber zu sammeln, wie diese mit Ihnen interagieren. Sie haben dies wahrscheinlich schon einmal erlebt: Websites bitten Sie um Erlaubnis, Erstanbieter-Cookies in Ihrem Browser zu speichern, und geben Ihnen gleichzeitig die Möglichkeit, der Datenerfassung zuzustimmen oder sie abzulehnen.

Um sicherzustellen, dass Website-Besucher sich dafür entscheiden, seien Sie transparent und machen Sie deutlich, dass es sich um eine Win-Win-Situation handelt. Sagen Sie ihnen, welche Daten Sie sammeln und warum. 67 % der Käufer geben ihre Verhaltensdaten gerne weiter, um Marken die Möglichkeit zu geben, ihre Erfahrungen zu verbessern. Erklären Sie daher, dass ihre Informationen durch die Einwilligung genau für diesen Zweck verwendet werden.

Kontextualisierungsstrategien in Aktion

Sie haben die Erlaubnis Ihrer Kunden, deren Daten frei zu erheben. Jetzt ist es an der Zeit, die Magie wahr werden zu lassen und die Informationen zu nutzen, um jede Interaktion nach Herzenslust zu personalisieren.

Anzeige relevanter Produktempfehlungen

Was wäre, wenn Sie in ein Geschäft schlendern könnten, in dem jedes ausgestellte Produkt handverlesen für Sie ausgewählt wurde? Die Farben entsprechen Ihrem Geschmack, die Größen sind genau richtig und jeder Artikel scheint Ihren individuellen Vorlieben gerecht zu werden. Sie würden wahrscheinlich eine Weile verweilen und viel mehr Geld ausgeben, als wenn Sie mit einem Stapel allgemeiner Artikel konfrontiert wären, die Sie durchsuchen müssten, bis etwas auffällt. Die gleiche Logik kann auf ein E-Commerce-Szenario angewendet werden.

Durch die Nutzung von Daten wie Browserverlauf, Kaufmuster und Suchanfragen können Sie personalisierte Produktvorschläge erstellen, die bei jedem Käufer Anklang finden. Wenn sich ein Kunde beispielsweise häufig Outdoor-Ausrüstung ansieht, würde die Präsentation der neuesten Campingausrüstung oder Wanderbekleidung sein Einkaufserlebnis verbessern.

Zu den Arten von Produktempfehlungen, die Sie basierend auf Kundendaten anzeigen können, gehören:

• Ähnliche Artikel: Schlagen Sie Produkte vor, die denen ähneln, die sich der Kunde gerade ansieht, z. B. einem Käufer, der sich einen bestimmten Sneaker ansieht, unterschiedliche Laufschuhe zu zeigen.

• Zuvor angesehene Artikel: Erinnern Sie Kunden an Artikel, die sie sich in der Vergangenheit angesehen haben, was besonders effektiv sein kann, um sie zum Kauf zu bewegen.

• Cross-Selling: Schlagen Sie Artikel vor, die die aktuelle Auswahl des Kunden ergänzen, z. B. indem Sie einem Kunden, der ein Smartphone kauft, eine Handyhülle empfehlen.

• Upsell-Empfehlungen: Bieten Sie Premium- oder Upgrade-Versionen der Produkte an, an denen der Kunde interessiert ist.

• Standortbezogene Empfehlungen: Maßgeschneiderte Vorschläge basierend auf dem Standort des Kunden können die Relevanz erheblich steigern. Empfehlen Sie beispielsweise Kunden in wärmeren Klimazonen leichte Kleidung oder Kunden in kälteren Regionen Schneeausrüstung.

Der Online-Marktplatz Vinted schlägt Produkte basierend auf den zuvor gekauften Artikeln des Käufers vor.

Personalisierung von Website-Elementen

Websites sind dynamisch und reich an Elementen, die mit dynamisch aktualisierten Inhalten angepasst werden können, die bei jedem Käufer Anklang finden. Sobald ein Kunde auf Ihrer Seite landet, können Sie das Layout, den Inhalt und die Angebote so gestalten, dass sie auf seine Interessen und Verhaltensweisen abgestimmt sind.

Ein wirksamer Ansatz besteht darin, wiederkehrende Kunden zu erkennen und auf sie einzugehen. Dies kann so einfach sein wie das Anzeigen von Rabatten und das Hervorheben der Beliebtheit von Artikeln, die sie sich angesehen, aber bei ihrem letzten Besuch nicht gekauft haben. Eine solche Funktion spart dem Käufer nicht nur Zeit, sondern zeigt auch, dass Ihre Marke sein Interesse und seine Zeit schätzt.

Andere wichtige Website-Bereiche können sich dynamisch an die Vorlieben und Verhaltensweisen des Besuchers anpassen. Das beinhaltet:

• Homepage-Banner: Passen Sie diese an, um Produkte oder Angebote zu präsentieren, die für die vergangenen Interaktionen des Besuchers relevant sind. Wenn sie zum ersten Mal hier sind, heben Sie Ihre meistverkauften oder vorgestellten Produkte hervor, um ihnen einen Vorgeschmack auf das Angebot Ihrer Marke zu geben

• Produktseiten: Passen Sie Produktbeschreibungen und Bilder basierend auf dem an, wofür der Besucher zuvor Interesse gezeigt hat

• Produktkategorien: Passen Sie die Anzeigereihenfolge von Kategorien an oder heben Sie bestimmte Kategorien basierend auf dem Browserverlauf des Benutzers oder der Beliebtheit von Produkten innerhalb dieser Kategorie hervor

• Checkout- oder Warenkorbseite: Personalisieren Sie diese Seiten mit Last-Minute-Ergänzungen basierend auf den Artikeln im Warenkorb oder geben Sie dem Käufer ein gutes Gefühl bei seiner Auswahl, indem Sie hervorheben, wie viel Geld er spart

Amazon ermutigt Kunden, dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben, und zeigt die relevantesten Produktkategorien basierend auf dem bisherigen Website-Verhalten prominent an.

Dynamische Preisgestaltung ermöglichen

Bei der dynamischen Preisgestaltung werden Preise basierend auf Faktoren wie Nachfrage, Wettbewerbspreisen und Lagerbeständen angepasst. Beispielsweise können die Preise in Zeiten hoher Nachfrage, etwa in der Ferienzeit, leicht steigen. Im Kontext der Personalisierung bedeutet dynamische Preisgestaltung, dass die Kaufhistorie und das Engagement eines Kunden genutzt werden, um die Preisgestaltung in Echtzeit anzupassen.

Vergangene Kaufdaten bieten Einblicke in die Vorlieben und Ausgabegewohnheiten Ihrer Kunden. Wenn ein Kunde beispielsweise häufig High-End-Produkte kauft, ist er möglicherweise empfänglicher für Premium-Angebote zu etwas höheren Preisen.

Umgekehrt könnten Kunden, die typischerweise nach Angeboten oder preisgünstigen Artikeln suchen, preissensibler sein und das Anbieten von Produkten zu wettbewerbsfähigen Preisen könnte die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen erhöhen.

Die Kundenbindung ist ein weiterer entscheidender Faktor bei der dynamischen Preisgestaltung. Kunden, die regelmäßig mit Ihrer Website interagieren – sei es durch häufige Besuche, Newsletter-Anmeldungen oder kontinuierliches Surfen – zeigen ein höheres Interesse an Ihren Produkten. Dieses Engagement kann ein Signal sein, personalisierte Rabatte oder Angebote anzubieten und sie dazu zu ermutigen, vom Stöbern zum Kaufen überzugehen.

Es ist wichtig, transparent zu bleiben, damit Sie das Vertrauen wahren und potenzielle Unzufriedenheit verhindern können. Kunden sollten sich darüber im Klaren sein, dass die Preise aufgrund verschiedener Faktoren variieren können, darunter Nachfrage, Saisonalität und ihr Einkaufsverhalten.

Übernahme getriggerter Nachrichten

Ausgelöste Nachrichten sind automatisierte Reaktionen auf bestimmte Aktionen von Kunden, während diese Ihre Website durchsuchen. Obwohl sie normalerweise von E-Commerce-Teams voreingestellt werden und nicht die Körpersprache von Diigtla verwenden, verbessern sie dennoch das Einkaufserlebnis.

Unabhängig davon, ob jemand einen Artikel in den Warenkorb legt, Zeit auf einer bestimmten Produktseite verbringt oder sogar Anzeichen dafür zeigt, dass er die Website verlässt, kann jede Aktion eine maßgeschneiderte Nachricht auslösen, die ihn dazu ermutigt, seine Reise fortzusetzen.

Ausgelöste Nachrichten können wie folgt aussehen:

• Willkommensnachrichten: Diese werden unmittelbar nach der Erstellung eines neuen Abonnements oder Kontos gesendet und geben den Ton für die Kundenbeziehung an (und beinhalten häufig Rabatte für Erstbesucher).

• Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe: Sprechen Sie Kunden an, die Artikel in ihren Warenkorb gelegt, den Kauf aber noch nicht abgeschlossen haben, und fordern Sie sie sanft zum Zurückkehren auf. Diese erscheinen normalerweise, wenn der Kunde die Website verlässt, können aber auch erscheinen, wenn jemand zurückkommt

• Follow-ups nach dem Kauf: Nachrichten, die dem Kunden danken, Versandinformationen bereitstellen oder verwandte Produkte vorschlagen, sobald er einen Kauf abgeschlossen hat

• Sonderrabatte: Wenn ein Kunde auf einer Produktseite verweilt, kann ein Popup einen Rabattcode, ein Bundle-Angebot oder eine ähnliche Strategie anzeigen, die zum Kauf anregt

• Zeitkritische Meldungen/Nachrichten bei geringem Lagerbestand: Diese Benachrichtigungen informieren Kunden über zeitlich begrenzte Angebote oder benachrichtigen sie, wenn ein Artikel, an dem sie Interesse gezeigt haben, nicht mehr vorrätig ist oder wenn es so aussieht, als würde der Besucher die Seite verlassen

Wenn es um ausgelöste Nachrichten geht, kommt es auf das Timing an. Sie sollten gesendet werden, wenn die Interaktion des Kunden noch frisch ist, damit die Nachricht relevant ist und eine größere Wirkung hat.

Die Modemarke Cider nutzt getriggerte Nachrichten, um spezielle Rabatte anzubieten, wenn Erstbesucher bestimmte Produktseiten aufrufen.

Personalisieren Sie die gesamte Customer Journey mit einer Kontextualisierungslösung

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