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Molson Coors hat große Pläne für seine Flaggschiffmarke und bereitet sich auf seinen zweiten Super Bowl-Sieg vor, nachdem der Rivale Anheuser-Busch InBev seine Exklusivität gegenüber Alkoholwerbung gelockert hat. Coors Light wird in der ersten Hälfte des Spiels am 11. Februar einen 30-Sekunden-Spot spielen, bestätigte das Unternehmen und belebt damit ein 2005 eingeführtes Silver-Bullet-Train-Konzept wieder neuere Kunden der Generation Z, sagten Führungskräfte.

Bei ihrem ersten Auftritt seit einem Dutzend Jahren wurde die elegante Lokomotive, die kaltes Bier und gute Stimmung ausschenkt, so ausgestattet, dass sie moderne Ängste anspricht und Themen aus der laufenden „Made to Chill“-Plattform des Biervermarkters verkörpert, die sich auf Momente zum Zurücklehnen und Entspannen konzentriert. Die Überarbeitung geht mit einem passenden neuen Namen einher, dem Coors Light Chill Train, und Design-Akzenten wie Waggons in Form von Bierdosen.

„Seit wir 2019 die ‚Made to Chill‘-Kampagne gestartet haben, haben wir unserer Werbung eine emotionale Ebene hinzugefügt“, sagte Marcelo Pascoa, Vizepräsident für Marketing der Coors-Markenfamilie, in einem Interview über die Rückkehr des Chill Train . „In dieser verrückten, hektischen Welt, in der wir leben, liegt eine subversive Kraft darin, sich für diesen Moment der Entspannung zu entscheiden.“

Neben der größeren emotionalen Anziehungskraft wird der Chill Train auch mit technischem Schnickschnack aufgewertet. Mithilfe computergenerierter Bilder wird Coors Light während des Werbespots 100 Fans digital in die Autos des Fahrzeugs einbauen. Die Teilnehmer haben die Möglichkeit, ihre Erfahrungen in den sozialen Medien zu veröffentlichen, um die Bemühungen auf den immer wichtiger werdenden zweiten Bildschirm und den Bereich der benutzergenerierten Inhalte auszudehnen.

Da der Chill Train während der Übertragung schnell vorbeifliegt – eine Pressemitteilung besagt, dass die Lokomotive sich mit 900 Meilen pro Stunde bewegt – plant Coors Light, am Super Bowl-Sonntag eine verlangsamte Version auf seinem YouTube-Kanal zu veröffentlichen. Das wird den Zuschauern die Möglichkeit geben, die Passagiere unter Einbeziehung einiger Überraschungsgäste zu durchstöbern. Die Länge des Zeitlupenschnitts müsse noch festgelegt werden, sagte ein Sprecher.

„Über soziale und digitale Wege werden wir in der Lage sein, den Menschen unterschiedliche Momente vorzustellen und ihnen die Möglichkeit zu geben, all die kleinen Ostereier zu genießen“, sagte Pascoa.

Coors Light wird sein großes Spiel während der NFC-Meisterschaft am Sonntag, den 28. Januar, vorstellen. Wer daran interessiert ist, mit dem Chill Train mitzufahren, kann die Website von Coors Light besuchen, um bestimmte Plätze zu reservieren und ein Foto von sich hochzuladen. Die Plätze sind täglich stapelweise verfügbar um 13:00 Uhr ET bis zum 2. Februar. Die Gewinner unterzeichnen einen Vertrag und erhalten ein Talenthonorar in Höhe von 500 US-Dollar sowie limitierte Merchandise-Artikel.

„Es gibt eine besondere Komponente, Teil eines großen Unternehmens zu sein“, sagte Pascoa über das Vergütungspaket. „Wir wollten die Menschen entsprechend behandeln.“

Höhenflug

Coors Light stellte seinen Markenzug in der Zeit vor dem iPhone und dem Streaming vor, mit aufsehenerregenden TV-Kampagnen, begleitet von der O'Jays-Hit-Single „Love Train“ und Gastauftritten von Prominenten wie Ice-T. Während die Lokomotiven des Chill Train über ein Jahrzehnt lang stillgelegt wurden, hinterließ die Kreativität einen bleibenden Eindruck.

Für das große Spiel des letzten Jahres arbeitete Molson Coors mit DraftKings an einem Wettspiel, bei dem laut Pascoa 74 % der Teilnehmer glaubten, dass die Lokomotive ein Comeback für den Super Bowl LVII feiern würde. Während der Appetit darauf, dass der Chill Train wieder auf die Schiene kommt, klar war, war Agenturpartner Droga5 der erste, der in Aussicht stellte, die Strategie auf den Super Bowl zu übertragen.

„Es war eine Überraschung für uns“, sagte Pascoa über den Pitch-Prozess hinter der Kampagne. „Wir haben der Agentur nicht gesagt, dass wir wollen, dass der Zug zurückkommt. Sie haben uns diese Idee gebracht.“

Die Rückkehr des Chill Train könnte Coors Light dabei helfen, die aktuelle Marketingwelle rund um die Nostalgie der 2000er Jahre zu nutzen. Aber die Brauerei mit Rocky-Mountains-Thema hat auch ihre „nächste Generation“ von Fans im Visier, da immer mehr Menschen der Generation Z das gesetzliche Mindestalter für Alkoholkonsum erreichen und die Verbraucher insgesamt ihre Getränkepräferenzen ändern.

„Wir erleben eine Dynamik, die für uns wirklich beispiellos ist“, sagte Pascoa. „Mehr Menschen als je zuvor greifen nach einer Coors Light. Wenn wir all diese Menschen beliefern wollen, warum nutzen wir dann nicht das beste Liefersystem, das wir je hatten?“

Coors Light hat davon profitiert, dass sein Hauptkonkurrent Bud Light letztes Jahr in Kontroversen über eine Partnerschaft mit dem Transgender-Influencer Dylan Mulvaney verwickelt war. Die Fehlzündung, eines der bekanntesten Beispiele dafür, dass eine Marke in Kulturkriege verwickelt ist, hat Molson Coors dazu veranlasst, die Marketingausgaben deutlich zu erhöhen.

Den in der Ankündigung zitierten Schätzungen von Circana zufolge war Coors Light im Jahr 2023 der am schnellsten gewachsene Volumenanteil unter den Biermarken und das am schnellsten wachsende Premium-Light-Bierangebot in den USA. Anstatt wie im Jahr 2023 eine Mehrmarken-Super-Bowl-Werbung zu schalten, wird Molson Coors Coors Light für das Spiel am 11. Februar im Allegiant Stadium in Las Vegas in den Mittelpunkt rücken. Coors Light wird für die Übertragung außerdem einen maßgeschneiderten Spot in Kanada ausstrahlen.

In Bezug auf die Austragungsstadt des Spiels sagte Pascoa, dass die Details der lokalen Vegas-Aktivierungen noch finalisiert würden. Der Manager äußerte sich auch zurückhaltend darüber, ob der Lauf des Chill Train über den Super Bowl LVIII hinaus bis in den Rest des Jahres 2024 andauern wird.

„Ich kann Ihnen sagen, dass dies ein ganz besonderes, ikonisches Element in unserer Werbegeschichte ist“, sagte Pascoa. „Wir sind bestrebt, das Beste aus diesem Moment zu machen. Wir sind bestrebt, den Zug als Element zu nutzen, das unsere emotionale Verbindung zu unseren aktuellen und neuen Fans stärken kann.“