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NEW YORK – Der schnell wachsende Einzelhandelsmedienkanal ist ein heißes Thema auf der Advertising Week New York. Einige äußern den Wunsch, dass Einzelhändler ihre First-Party-Daten irgendwann „entkoppeln“ und diese Informationen zulassen – ein immer wertvoller werdender Vorteil im Vorfeld bis zur Abschaffung von Cookies im nächsten Jahr – um für ein breiteres Spektrum von Anwendungen verwendet zu werden.

Auch wenn ein vollständiger Blick hinter die Kulissen weit hergeholt sein mag, fordern Markenvermarkter eindeutig eine größere Flexibilität bei der Nutzung von Einzelhandelsdaten, und diese Forderungen scheinen Anklang zu finden. Während einer gestrigen Sitzung kündigte Kroger Precision Marketing (KPM) bei 84.51°, der Einzelhandelsmedienzweig des Lebensmittelriesen Kroger, an, dass es bald eine Lösung mit The Trade Desk einführen wird, die sich mit der Entkopplung befasst.

„[Einzelhandelsmediennetzwerke] sitzen auf etwas, das so unglaublich mächtig ist, aber in einigen Fällen versuchen wir, viele Probleme zu lösen, und der beste Weg, dies zu erreichen, besteht möglicherweise darin, diese Daten zu monetarisieren und Ihren Werbetreibenden zu ermöglichen, loszulegen.“ Seien Sie durch Self-Service oder einen Managed Service sehr spezifisch“, sagte Aracely Moreno-Mosier, Senior Director für Omnichannel-Marketing und Leiterin für Einzelhandelspartnerschaften bei PepsiCo, während einer Podiumsdiskussion auf der Konferenz am Montag. „Wenn wir es aus dieser Perspektive betrachten können, könnte das meiner Meinung nach eine ganz andere Wachstumschance eröffnen.“

Die Lösung von KPM, die in den kommenden Wochen näher erläutert wird, entstand aus dem Feedback von Werbetreibenden und zielt darauf ab, Partnern die Nutzung von KPM-Kaufdaten von ihrem bestehenden „Platz“ auf The Trade Desk, einer Demand-Side-Plattform (DSP), zu ermöglichen. Plätze sind die lizenzierten Konten, die Anzeigenkäufern auf DSPs zugewiesen werden, um Transaktionen durchzuführen und auf andere Funktionen zuzugreifen.

„Diesen Herbst starten wir mit The Trade Desk ein neues programmatisches Angebot, bei dem wir unser Publikum, den Bestand und die Messdaten entkoppeln“, sagte Jill Smith, Vizepräsidentin für Medienvertrieb bei KPM, während des Gesprächs. „Was die Transparenz betrifft, ermöglichen wir Marken jetzt die Aktivierung von ihrem eigenen Arbeitsplatz aus, sodass unsere Einzelhandelsdaten zu diesem Kauf hinzugefügt werden können. Es kommt von Ihrem Platz, wir wollen keine Kompromisse bei der Markensicherheit, der Reichweite und der Häufigkeit eingehen.“

„Wir möchten es einfach machen, unsere Daten anzubieten und auch diese tägliche Messung anzubieten“, fügte Smith hinzu.

Ein entscheidender Moment

Da die Einzelhandelsmedien weiter wachsen, stellt sich für den Kanal die große Frage, ob Einzelhändler den alten digitalen Plattformen – den Googles und Facebooks der Welt – folgen und „Walled Gardens“ errichten werden, in denen es schwierig ist, einen transparenten Einblick in die Daten zu erhalten. Entkopplung könnte die Antwort sein, nach der Marken suchen.

Einzelhandelsmediennetzwerke zeigen Anzeichen einer Offenheit gegenüber ihren First-Party-Daten, da die Standardisierung im gesamten Kanal oberste Priorität hat. Die Verlage sind sich der Frustrationen mit dem aktuellen Modell bewusst und versuchen, die Dynamik aufrechtzuerhalten, während Einzelhandelsmediennetzwerke zu Gewinntreibern werden. GroupM prognostiziert, dass die Kategorie der Einzelhandelsmedien insgesamt bis 2028 die kombinierten Umsätze von linearem und Streaming-TV übertreffen wird. Kroger hat dem Interactive Advertising Bureau bei der Entwicklung seiner Messstandards für Einzelhandelsmedien geholfen, ebenso wie Albertsons, ein Rivale, den der Lebensmittelhändler zu fusionieren versucht mit, wenn es regulatorische Hürden überwinden kann.

Das Thema des Advertising Week-Panels, an dem auch ein Vertreter von Bayer teilnahm und das von The Trade Desk geleitet wurde, drehte sich um „Einzelhandelsdaten“, einen Begriff, der keine gemeinsame Bedeutung hat und die Zersplitterung der aktuellen Landschaft veranschaulicht.

„Ich denke, wir befinden uns in den interessanten Kleinkindjahren der Einzelhandelsmedien und Einzelhandelsdaten“, sagte Stephanie Paterik, Moderatorin des Panels und Geschäftsführerin der Redaktionsabteilung von The Trade Desk.

Laut einer Studie der Intelligence-Abteilung von The Trade Desk in Zusammenarbeit mit Materialplus nutzen 81 % der Werbetreibenden Einzelhandelsdaten in ihren Kampagnen. Die Definitionen dessen, was „Einzelhandelsdaten“ bedeuten, waren jedoch unterschiedlich: 44 % der Befragten glaubten, es handele sich um Daten, die Einzelhändler über ihr Unternehmen sammeln; 40 % gaben an, dass es sich um von Werbetreibenden gesammelte Daten zu Kauftrends handelt; und 16 % sagten, es handele sich um von Forschern gesammelte Daten zu Kauftrends.

Auch die Diskussionsteilnehmer hatten unterschiedliche Ansichten. Smith gab an, dass KPM unter Einzelhandelsdaten die First-Party-Shopper-Daten von Kroger versteht, die für die Medienplanung und den Einkauf sowohl für Offsite- als auch Onsite-Kanäle verwendet werden. Moreno-Mosier von PepsiCo, dessen Rolle die kommerziellen und Vertriebsaktivitäten des Lebensmittel- und Getränkeunternehmens unterstützt, hatte eine breitere Perspektive.

„Für uns geht es wirklich um alles, was das Unternehmen informieren kann. Einzelhandelsdaten können Lagerbestände sein, sie können Aufschluss darüber geben, wie sich die Dinge innerhalb des Ladens bewegen“, sagte der Geschäftsführer. „Es geht in erster Linie um das Käuferverhalten, aber es kann sich auch auf Ihren Werbekalender auswirken.“

Erweiterung der Anwendungsfälle

Der Drang nach weniger Starrheit bei Einzelhandelsdaten kommt daher, dass Vermarkter versuchen, dem Kanal einen Nutzen zu entlocken, der über Werbeformate im unteren Trichterbereich wie gesponserte Produkteinträge hinausgeht. Das Experimentieren mit regionalen Marken war eine von PepsiCo genannte Perspektive. NatuChips, ein auf Lateinamerika ausgerichteter Kochbananen-Snack, könnte in bestimmten Gegenden der USA, etwa an der Ostküste, gut ankommen, rechtfertigt aber keinen landesweiten Werbeboom. Mithilfe von Einzelhandelsdaten könnten diese lokalisierten Kampagnen präziser ausgerichtet werden, um Testversionen und Markenbekanntheit zu fördern.

PepsiCo führt derzeit auch ein Pilotprojekt zu dem, was Moreno-Mosier als Haushaltselastizität bezeichnet, durch. Ein eingefleischter Kunde oder jemand mit „geringer Elastizität“ erhält möglicherweise weniger hohe Rabatte, da er sich eher für die Produkte des Vermarkters einsetzt, zu denen Pepsi, Doritos und Quaker Oats gehören. In ähnlicher Weise können Verbrauchern mit unterschiedlichen Mitteln mithilfe von Einzelhandelsdaten maßgeschneiderte Werbung angezeigt werden, da der Inflationsdruck weiterhin Auswirkungen auf die Messaging-Strategien hat.

„Wir erleben, dass es immer mehr zu einer Spaltung des Reichtums kommt. Es wird viel aggressiver“, sagte Moreno-Mosier. „Ich denke, in diesem Fall muss es für den Käufer einen Gewinn geben.“