Wie man ein absolut solides kreatives Briefing schreibt [Beispiele + Vorlage]
Veröffentlicht: 2024-04-02
- 16. März 2024
Inhalt
Kennen Sie Kampagnen, die beim Publikum gut ankommen? Diejenigen, die es schaffen, ein Zeichen zu setzen, treffen alle richtigen Akkorde. Nennen Sie es wie Sie wollen, aber Kampagnen dieses Kalibers, die beispiellose Kreativität zeigen, entstehen normalerweise nicht über Nacht.
Sie alle werden von einem absolut soliden Kreativauftrag unterstützt.
Heutzutage sind Vermarkter nicht bereit, sich mit etwas weniger als Legendärem zufrieden zu geben , und warum sollten sie das auch tun? Laut einer aktuellen Umfrage von Business Wire haben Design und Kreativität in der Rangliste nach oben geklettert und sind für 60 % der Vermarkter in Großbritannien und den USA zur obersten Priorität geworden.
Müssen wir noch mehr sagen? Es steht viel auf dem Spiel und Kreativität vom Feinsten ist gefragt.
Wenn nichts Geringeres als Exzellenz das Gebot der Stunde ist, brauchen Sie einen außergewöhnlichen Spielplan – ein überzeugendes kreatives Briefing.
In dieser Kurzanleitung verraten wir Ihnen alles, was Sie über Kreativbriefings wissen müssen. Außerdem führen wir Sie durch die Schritte zum Schreiben eines Killer-Briefings und stellen Ihnen einige klassische Beispiele vor. Anschließend teilen wir Ihnen eine anpassbare kreative Briefing-Vorlage mit, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.
Das Wichtigste zuerst: Was ist ein kreatives Briefing?
Ein kreatives Briefing ist der Grundstein einer erfolgreichen Marketingkampagne. Es gestaltet die Kampagne von der Umrisse des Umfangs über die Festlegung der Ziele und die Definition der Zielgruppe bis hin zur Festlegung der Stimme, der Botschaft, der Ergebnisse und der Fristen der Marke.
Darüber hinaus ist der Kreativbrief ein Entwurf, der die Mission eines Kreativprojekts klar umreißt, die Herausforderung angeht und den Weg zur Erreichung der Ziele vorgibt.
Kreativbriefings, die von Kundenbetreuern (oder in manchen Fällen von Projektmanagern) erstellt werden, werden aufgrund sich entwickelnder Erwartungen und kreativer Anforderungen wiederholt, bis die Arbeit beginnt. Sobald jedoch die Arbeit an der Kampagne beginnt, dient dieser Teil des Dokuments als Leitprinzip für alle am kreativen Prozess beteiligten Stakeholder.
Auf den Zweck kommt es an. Warum brauchen Sie ein kreatives Briefing?
Ohne ein Kreativ-Briefing würden Ihre Designer, Texter und das gesamte Marketing-Team oder externe Kreativagenturen die Vision der Kampagne nicht kennen, die Budgets würden überproportional gesprengt und die Zeitpläne würden letztendlich verschoben.
Das Kreativbriefing ist in den meisten Organisationen und Agenturen eine Standardpraxis und leitet Ihre Teams von Anfang bis Ende an, ihre kreativste Arbeit zu leisten.
Hier sind einige Gründe, warum das kreative Briefing „das heiligste aller heiligen Werbedokumente ist“, wie Will Burns es treffend ausdrückt.
Das kreative Briefing:
- Legt die Vision und den Zweck der Kampagne für Ihre Teams fest
- Bringt alle mit einem stabilen Plan an Bord und stellt sicher, dass sie auf dem gleichen Stand sind
- Dient als Inspiration und zentraler Bezugspunkt und leitet Teams und Dritte während des gesamten Prozesses
- Stellt sicher, dass die kreative Strategie mit dem Budget und den dargelegten Erwartungen übereinstimmt
Kennen Sie Ihr Briefing: Aus welchen Elementen besteht ein kreatives Briefing?
Wir haben eine Reihe wesentlicher Elemente zusammengestellt, die Ihnen das ganze Hin und Her ersparen und Ihnen dabei helfen, genau festzulegen, was Sie in ein kreatives Briefing aufnehmen müssen. Darüber hinaus hilft Ihnen ein guter Plan von Anfang an dabei, unnötige Konflikte in der Zukunft zu vermeiden.
Hier ist ein Überblick über 10 Schlüsselelemente und die Fragen, die sie beantworten sollten:
- Projekthintergrund und Geschäftsdetails: Zunächst müssen Sie den Hintergrund des Projekts und Ihres Unternehmens definieren – warum findet das Projekt überhaupt statt und was hat dazu geführt?
- Produkt: Es geht immer um das Produkt, das Sie verkaufen sollen – was ist das Produkt, seine Eigenschaften, Vorteile, sein Preis?
- Ziel: Was möchten Sie mit diesem Projekt erreichen?
- Zielgruppe: Auf welche Segmente zielen Sie ab?
- Wettbewerber: Wer sind Ihre größten Konkurrenten und wie hoch ist ihr aktueller Marktanteil?
- Botschaft und Ton: Was ist die Hauptbotschaft Ihrer Kampagne und welchen Ton möchten Sie verwenden?
- Budget: Wie viel Geld werden Sie für dieses Projekt ausgeben?
- Stakeholder: Wer wird was tun?
- Genehmigungen und Leistungen: Was sind die Leistungen und wer ist während des gesamten Prozesses für die Genehmigungen verantwortlich?
- Fristen: Welche Fristen müssen Sie einhalten?
Der schrittweise Prozess zum Schreiben eines kreativen Briefings
Das Erstellen eines kreativen Briefings ist keine leichte Aufgabe – wenn Sie so viele wichtige Details abdecken müssen, wie schaffen Sie es dann, alles in ein einziges Dokument zu packen?
Zu Ihrem Glück lassen wir Sie in den Prozess des Verfassens eines überzeugenden und prägnanten Briefings (nicht mehr als 2 Seiten) einbinden.
Lassen Sie uns eines klarstellen: Nicht alle kreativen Aufgaben müssen gleich sein – es geht darum, herauszufinden, was für Sie funktioniert. Sie können Elemente entsprechend den Anforderungen Ihrer Kampagne einbinden. Allerdings kann es Ihnen dabei helfen, ein gutes Briefing zu verfassen, wenn Sie auf die folgenden Aspekte eingehen.
1) Stellen Sie den Rahmen mit dem Projekthintergrund und einem kurzen Überblick her
Geben Sie einen kurzen Überblick über die Mission der Marke und was Sie mit dieser Kampagne erreichen möchten. Sie müssen außerdem das Unternehmensprofil und die Details darlegen, die Ihre Marke auszeichnen.
2) Nehmen Sie die Herausforderung an und legen Sie das Ziel fest:
Sprechen Sie über die Herausforderungen und Probleme, die Sie lösen möchten, und gehen Sie dann zu den Zielen und Vorgaben über. Stellen Sie sicher, dass diese Ziele mit den oben genannten Herausforderungen verknüpft sind, und legen Sie KPIs fest, anhand derer Sie sie verfolgen und messen können.
3) Definieren Sie Ihr Publikum
Erstellen Sie Kundenpersönlichkeiten und analysieren Sie deren demografische Merkmale, Interessen, Lebensstile usw. Erwähnen Sie auch, wie sie Ihre Marke derzeit wahrnehmen und wie Sie diese ändern möchten.
4) Bewerten Sie die Konkurrenz
Sprechen Sie über die Konkurrenz. Es ist wichtig zu wissen, welche Marketingstrategie sie verfolgt und welche Kanäle sie nutzt, um das Publikum zu erreichen. Warum? Wenn Sie wissen, was sie getan haben, können Sie bessere Strategien entwickeln (Ideen, die ihnen entgangen sind) und sich einen Vorsprung auf dem Markt verschaffen.
5) Beschreiben Sie das Hauptnachrichtenkonzept, den Ton und legen Sie das Budget fest
Erwähnen Sie den Kern der Nachricht und geben Sie den Ton an, den Sie verwenden möchten. Legen Sie Markenrichtlinien fest, die Sie befolgen müssen, und die obligatorischen Elemente, die Sie in die Kampagne einbeziehen müssen.
Das Budget muss nicht in Stein gemeißelt sein. Sie könnten ein paar zusätzliche Ausgaben tätigen, aber es ist immer am besten, sich an das ursprüngliche Budget zu halten.
6) Erwähnen Sie die Stakeholder, die zu erbringenden Leistungen und die Zeitpläne
Es ist unerlässlich, jedem Teammitglied, das am Projekt beteiligt ist, Rollen zuzuweisen und klare Erwartungen zu formulieren.
Eine kreative Kampagne umfasst mehrere Genehmigungsstufen. Legen Sie fest, wer dafür verantwortlich ist. Geben Sie klar an, welche Leistungen und Vermögenswerte Sie während des gesamten Prozesses erwarten.
Zeitmanagement ist hier der Schlüssel. Welche Fristen gelten für die einzelnen Prozesse? Und wann soll die Kampagne live geschaltet werden?
Beispiele für herausragende kreative Briefings
Wir sind auf zwei großartige Beispiele für kreative Briefings der Marketinggiganten Nike und Netflix gestoßen. Diese Slips treffen den Punkt und betonen alle Kernelemente – sie bieten sogar eine großartige visuelle Darstellung.
Quelle: Gwil Harris
Quelle: Laura Ferrari
Die ultimative kreative Briefing-Vorlage
Wir haben Ihnen gleich zu Beginn eine Vorlage versprochen und hier ist sie. Laden Sie eine anpassbare Vorlage herunter, die Sie auf den richtigen Weg bringt und in kürzester Zeit loslegt.
Endeffekt
Sind Sie bereit, brillante kreative Briefings herauszubringen? Wir wetten, dass Sie es sind! Mit den oben geteilten Beispielschritten und der Vorlage haben Sie alles, was Sie brauchen, um ein überzeugendes kreatives Briefing zu konkretisieren und die Segel zum Erfolg zu setzen.
Sobald Sie das Briefing entworfen haben, möchten Sie es mit anderen Teams in der Organisation teilen, um sie über die Anforderungen aus ihrer Sicht und die grundlegenden Ziele der Kampagne zu informieren.
