Was ist Krisenkommunikation? Plan, Beispiele, Strategie

Jeder PR-Manager wird sich der Binsenweisheit bewusst sein, dass es ein Leben lang dauert, einen Ruf aufzubauen, und einen Moment, um ihn zu zerstören. Deshalb ist Krisenkommunikation eine der Hauptaufgaben eines PR-Teams in Unternehmen, um den Ruf der Marke im Falle eines unerwarteten öffentlichen Ereignisses zu schützen, das sich negativ auf das Unternehmen und seine Stakeholder auswirken könnte.

Während sich der spaßige Teil der PR auf den Markenaufbau, Medienbeziehungen und kreative Kampagnen konzentriert, wird Krisenkommunikation oft als der weniger erfreuliche Teil des Jobs angesehen, ist aber unerlässlich, und viele Führungskräfte stellen fest, dass sie die Herausforderung, eine Krise erfolgreich zu bewältigen, genießen Druck.

In diesem Artikel behandeln wir alle wichtigen Elemente des Aufbaus einer Krisenkommunikationsstrategie, damit Sie bereit sind, mit allem umzugehen, was die Welt Ihnen entgegenwirft.

Inhalt

• Was ist Krisenkommunikation?

• Was sind die goldenen Regeln der Krisenkommunikation?

• So entwickeln Sie einen Krisenkommunikationsplan und eine Strategie

• Was sind einige Beispiele für Krisenkommunikation?

• Krisenkommunikationstools

• Krisenkommunikation messen und bewerten

Was ist Krisenkommunikation?

Der Begriff „Krisenkommunikation“ bezieht sich auf die Kommunikationsaktivitäten des PR-Teams einer Organisation als Reaktion auf einen Vorfall, der sich schädigend auf den Ruf einer Organisation auswirken könnte. Bei der Verwaltung der Krisenkommunikation geht es darum, Fehlinformationen umgehend zu korrigieren, den Medien korrekte Informationen bereitzustellen und sicherzustellen, dass die Reaktion des Unternehmens auf die Krise in der Presse angemessen dargestellt wird.

Oberstes Ziel ist es, das Vertrauen aller Stakeholder (wie Kunden, Investoren, Mitarbeiter und Partner) aufrechtzuerhalten und mögliche Reputationsschäden des Unternehmens durch die Krise abzumildern. Manchmal ist es sogar möglich, eine Krisensituation in ein positives Ergebnis für die Marke umzuwandeln, indem man authentisch und transparent damit umgeht.

Die Schlüsselelemente einer wirksamen Krisenkommunikation sind:

• Ein ausgewiesenes Krisenkommunikationsteam
• Klar definierte Rollen und Verantwortlichkeiten
• Angemessenes und regelmäßiges Krisentraining
• Ein aktuelles Medienpaket mit wichtigen Informationen
• Ein gut erprobter und regelmäßig einstudierter Plan

Der Vorteil eines Krisenkommunikationsplans besteht einfach darin, dass Sie auf das Unerwartete vorbereitet sind. Vielleicht haben Sie die genaue Krise, die Ihr Unternehmen trifft, nicht vorhergesehen, aber höchstwahrscheinlich wird es sich um etwas Ähnliches handeln wie die möglichen Ereignisse, über die Sie nachgedacht und die Sie geplant haben. Selbst wenn man nur halb auf eine Krise vorbereitet ist, ist es unendlich besser, als überhaupt nicht darauf vorbereitet zu sein.

Was sind die goldenen Regeln der Krisenkommunikation?

Wir glauben, dass sich die wichtigsten Regeln einer erfolgreichen Krisenkommunikation auf diese sechs Leitlinien reduzieren lassen.

1. Proaktivität: Es ist wichtig, immer an vorderster Front zu sein, sowohl bei der Vorbereitung auf eine mögliche Krise als auch bei der Bewältigung einer drohenden Krise. Arbeiten Sie immer daran, der Situation einen Schritt voraus zu sein.
2. Transparenz: Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Presse und Ihre Stakeholder sehen, dass Sie offen und ehrlich mit der Situation umgehen, auch wenn die Dinge noch unklar sind. Dadurch wird Vertrauen aufgebaut.
3. Empathie: Verstehen Sie, wie sich die Krise auf andere Menschen und Organisationen auswirkt, und zeigen Sie dann, dass sie Ihnen am Herzen liegt. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf Ihre eigenen Schwierigkeiten.
4. Konsistenz: Stellen Sie sicher, dass die gesamte Kommunikation Ihrer Organisation ordnungsgemäß koordiniert wird, damit keine Verwirrung durch den Empfang inkonsistenter Nachrichten entsteht.
5. Zugänglichkeit: Journalisten und andere Stakeholder sollten in der Lage sein, die Informationen, die sie von Ihnen benötigen, auf allen Ihren Kanälen leicht zu finden. Ebenso sollten Sprecher so weit wie möglich für die Beantwortung von Fragen zur Verfügung stehen.
6. Anpassungsfähigkeit: Seien Sie bereit, mit einer sich schnell ändernden Situation umzugehen. Es ist gut, einen Plan zu haben, aber es ist auch wichtig zu wissen, wann der Plan geändert werden muss.

Befolgen Sie diese Leitprinzipien und Sie werden in der Lage sein, den Überblick über jede Krise zu behalten, die auf Sie zukommt.

So entwickeln Sie einen Krisenkommunikationsplan und eine Strategie

Im Laufe der Jahrzehnte hat sich die Planung der Krisenkommunikation zu einer klar definierten Disziplin entwickelt. So viele Organisationen hatten die Gelegenheit, aus realen Krisensituationen zu lernen, dass es zahlreiche Fallstudien gibt, aus denen man lernen kann, und bewährte Verfahren weithin etabliert sind.

Identifizieren Sie die Risiken

Zeichnen Sie alle möglichen Szenarien auf, die eine Krise für Ihr Unternehmen auslösen könnten. Machen Sie ein Brainstorming mit Menschen aus verschiedenen Abteilungen und schauen Sie sich historische Krisen an, die bei Wettbewerbern oder vergleichbaren Unternehmen aufgetreten sind.

Natürlich ist es unmöglich, jede mögliche Krise vorherzusagen, die Welt ist zu unvorhersehbar, aber Sie können sich auf die wahrscheinlichsten vorbereiten.

Richten Sie ein Krisenüberwachungsprogramm ein

Verwenden Sie ein Medienüberwachungs- und Social-Listening-Tool wie Meltwater, um Erwähnungen Ihrer Marken- und Organisationsnamen, der Namen von Führungskräften und aller anderen Schlüsselwörter zu verfolgen, die für ein potenzielles Problem relevant sein könnten.

Nutzen Sie vor allem die Warnfunktion des Tools, um sicherzustellen, dass das Krisenmanagementteam sofort informiert wird, wenn es zu einem unerwarteten Anstieg der Erwähnungen dieser Suchbegriffe kommt. Sie möchten nicht auf einen wöchentlichen Bericht warten, um zu erkennen, dass das Problem bereits vor fünf Tagen aufgetreten ist.

Bilden Sie ein Krisenmanagementteam

Wenn eine Krise eintritt, ist es wichtig, dass jeder seine Rollen und Verantwortlichkeiten versteht. Und vor allem: Wer übernimmt die Verantwortung für die Situation, um den Rest des Teams zu leiten, und wer hat die Befugnis, die endgültige Genehmigung aller Mitteilungen zu erteilen? Beziehen Sie unbedingt auch die Rechtsabteilung mit ein!

Wenn jeder weiß, was er tun muss, und die Berichtslinien klar dargelegt sind, wird Ihre Krisenreaktion schneller voranschreiten und besser funktionieren, als wenn Ihr Team Zeit damit verschwenden muss, herauszufinden, was es tun soll .

Bereiten Sie die Nachrichtenübermittlung vor

Die genaue Botschaft, die Sie verbreiten möchten, hängt von der Art der Krise ab, auf die Sie reagieren. Es gibt jedoch viele Elemente, die in allen Situationen konsistent bleiben und im Voraus vorbereitet werden können. Was sollen Stakeholder und die breite Öffentlichkeit über die Werte Ihrer Organisation und die beabsichtigte Reaktion auf die Krise wissen?

Wählen Sie Kommunikationskanäle aus

Wie gehen Sie vor, wenn Sie Ihre Botschaft übermitteln müssen? Planen Sie, welche Ihrer eigenen sozialen und Online-Kanäle Sie für die Kommunikation nutzen und welche Medien Sie erreichen möchten – das bedeutet, dass Sie eine Zielgruppe von Journalisten und Influencern erstellen, zu denen Sie bereits eine gute Beziehung haben.

Wenn Sie wissen, welche Kanäle Sie nutzen möchten, können Sie Inhalte in allen erforderlichen Formaten vorbereiten. Wenn Sie planen, soziale Medien einzubeziehen, benötigen Sie auch einen Plan, wie Sie auf Kommentare und Nachrichten auf diesen Kanälen reagieren.

Erstellen Sie einen Aktionsplan

Legen Sie alle Aufgaben fest, die ausgeführt werden müssen, sobald eine Krise erkannt wurde (Überwachung, Berichterstattung, Teambesprechungen, Kommunikation, Genehmigungen usw.), zusammen mit den Lieferzeiten und den Erwartungen, wer für die einzelnen Punkte verantwortlich sein wird.

Ihr Krisenkommunikationsplan sollte klare Richtlinien zum Umgang mit Medienanfragen, interner Kommunikation, Stakeholder-Kommunikation und Social-Media-Reaktionen enthalten.

Testen und verfeinern Sie Ihre Strategie

Sobald Sie eine umfassende Krisenkommunikationsstrategie erstellt haben, ist es wichtig, diese zu testen, damit Ihr Team Erfahrung darin hat, alle seine Aufgaben in einer sicheren Umgebung auszuführen. Tests helfen Ihnen auch dabei, Bereiche zu identifizieren, in denen Ihr Plan verbessert werden muss.

Der beste Weg, Ihren Krisenkommunikationsplan zu testen, besteht darin, eine echte Krise im Rollenspiel zu spielen. Dies geschieht normalerweise am besten mit Hilfe einer externen Organisation, beispielsweise einer PR-Agentur. Die meisten größeren Agenturen bieten Schulungen und Vorbereitungsdienste für Krisenkommunikation an. Wenn Ihre bestehende Agentur dies jedoch nicht bietet, können Sie eine spezialisierte Beratung finden, die Ihnen weiterhilft.

Sie sollten Ihre Krisenkommunikationsstrategie regelmäßig aktualisieren und testen, idealerweise mindestens einmal im Jahr.

Was sind einige Beispiele für Krisenkommunikation?

Nachfolgend finden Sie einige Beispiele für Krisenkommunikationspläne der weltweit führenden Marken. Lass uns eintauchen!

Verhaftungen bei Starbucks Philadelphia

Im Jahr 2018 wurden zwei afroamerikanische Geschäftsleute in einem Starbucks-Café festgenommen, während sie auf einen Mitarbeiter warteten. Die Veranstaltung wurde von einem Unbeteiligten gefilmt und verbreitete sich schnell viral, was zu weitverbreiteter Verurteilung von Starbucks und der Polizei sowie zu Vorwürfen des Racial Profiling führte.

Starbucks veröffentlichte zunächst eine Erklärung, in der es versprach, seine Richtlinien zu überprüfen, was der Unaufrichtigkeit vorgeworfen wurde. Darauf folgte eine Erklärung und ein Video des CEO des Unternehmens, in denen er persönlich Verantwortung für die Situation übernahm, konkret auf die damit verbundenen Probleme einging und sich verpflichtete, Maßnahmen zu ergreifen, um ähnliche Versäumnisse in der Zukunft zu verhindern. Das Unternehmen schloss außerdem einen Tag lang 8.000 Geschäfte, um den Mitarbeitern Schulungen zu rassistischen Vorurteilen zu geben.

Es ist klar, dass Starbucks nicht sofort darauf reagiert hat, aber dieses Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, dass Führungskräfte Demut zeigen und persönliche Verantwortung für die Probleme in ihrem Unternehmen übernehmen.

Antennenfehler beim Apple iPhone 4

Als Apple 2010 das mit Spannung erwartete iPhone 4 herausbrachte, machten Berichte die Runde, dass es ein Problem mit der Antenne gegeben habe, das zu Signalverlust und manchmal zu Anrufabbrüchen geführt habe, wenn das Telefon in einer bestimmten Position gehalten worden sei. Für eine Marke, die ihre Dominanz auf dem Smartphone-Markt aufgrund ihres Rufs makelloser Zuverlässigkeit und technischer Exzellenz aufgebaut hatte, war das äußerst peinlich.

Tech-Journalisten untermauerten die Geschichte schnell und führten Medienexperten technische Tests durch, die bestätigten, dass das Problem real war. Das Unternehmen erkannte, dass das Problem Gefahr lief, außer Kontrolle zu geraten und den hart erkämpften Ruf von Apple langfristig zu schädigen, und handelte entschlossen.

Steve Jobs entschuldigte sich persönlich für das Problem und hielt eine Pressekonferenz ab, bei der Journalisten eingeladen wurden, Apples Antennenlabor zu besichtigen und direkt mit dem Antennendesign-Experten des Unternehmens zu sprechen. Auf der Konferenz wurde angekündigt, dass jedem, der ein iPhone 4 kauft, eine kostenlose „Bumper Case“ angeboten wird, was nachweislich das Problem behebt.

Ein kritisches technisches Problem wie dieses hätte Apples wachsende Zahl an Konkurrenten leicht zum Sieg verhelfen können, doch das Unternehmen schaffte es, die Krise einzudämmen und seine Position als Marktführer über Jahre hinweg zu behaupten.

KFC-Hühnermangel

Anfang 2018 war KFC gezwungen, die meisten seiner 900 britischen Restaurants zu schließen, nachdem das Unternehmen unter Lieferkettenproblemen litt und kein Huhn mehr anbieten konnte. Ziemlich peinlich für eine Marke, die Brathähnchen und nichts als Brathähnchen verkauft.

Als eine der bekanntesten Fast-Food-Marken der Welt wurde diese Geschichte schnell von den Medien aufgegriffen und KFC wurde in der nationalen Presse lächerlich gemacht. Dies eröffnete auch einer der größten Gewerkschaften Großbritanniens die Gelegenheit, ihre Beschwerden gegenüber dem Unternehmen öffentlich zum Ausdruck zu bringen, sodass das Reputationsrisiko bald zu mehr als nur einem logistischen Problem wurde.

Die Lieferkettenprobleme wurden innerhalb einer Woche gelöst und die Restaurants konnten wieder öffnen, aber KFC wollte den Schaden beheben und schaltete daher ganzseitige Anzeigen in den überregionalen Zeitungen mit einer direkten Entschuldigung an die Kunden. Der Überschrift „Es tut uns leid“ folgte eine klare Erklärung, was schief gelaufen ist und was das Unternehmen unternahm, um die Situation zu beheben.

Aber was wirklich die Aufmerksamkeit aller auf sich zog, war das große Foto eines KFC-Eimers mit dem Logo, auf dem „FCK“ zu lesen war – ein riskanter Ansatz, der sich auszahlte und uns ein großartiges Beispiel dafür lieferte, wie man mit Humor Herzen und Köpfe gewinnen kann.

Krisenkommunikationstools

Ein Media-Intelligence-Tool wie Meltwater Media Intelligence oder allgemeiner ein Social-Listening-Tool wie Meltwater Explore werden für die Krisenkommunikation von unschätzbarem Wert sein. Erstens und am wichtigsten ist, dass sie dazu genutzt werden können, frühzeitig vor einer potenziellen Krise zu warnen, bevor diese außer Kontrolle gerät.

Indem Sie nicht nur die Erwähnungen Ihrer Marke überwachen, sondern auch relevante Schlüsselwörter, die mit Ihrem Unternehmen verknüpft sind, und Benachrichtigungen für unerwartete Spitzen einrichten, werden Sie sofort benachrichtigt, wenn ungewöhnlich viele Personen über Sie sprechen. Darüber hinaus helfen Ihnen die KI-Tools von Meltwater dabei, schnell herauszufinden, was diese Diskussionen antreibt, sodass Sie sofort wissen, ob es ein Problem gibt, das angegangen werden muss.

Neben der Überwachung auf Erwähnungsspitzen können Sie auch andere Kennzahlen verfolgen, die Anzeichen einer sich anbahnenden Krise sein könnten, wie etwa ein rascher Stimmungsumschwung oder eine Zunahme des Engagements auf Ihren eigenen sozialen Kanälen.

Abgesehen davon, dass sie als Frühwarnsystem fungieren, können diese Tools auch dazu verwendet werden, Ihre Fortschritte bei der Reaktion auf eine Krise zu verfolgen, indem sie Stimmungsschwankungen messen und die Aktualität der Gespräche rund um Ihre Marke verfolgen, um zu verstehen, ob Ihre Botschaften ankommen.

Krisenkommunikation messen und bewerten

Auch wenn eine sich ausbreitende Krise schnelllebig und chaotisch erscheinen mag, können Sie dennoch messen, was passiert und wie Ihre Reaktion aufgenommen wird. Dies wird Ihnen dabei helfen, sofort bessere Entscheidungen zu treffen und Ihnen Einblicke zu geben, wie Ihre Krisenkommunikationsstrategie verbessert werden kann in der Zukunft. Hier sind einige der Kennzahlen, die Sie in einer Krisensituation messen sollten:

• Impressionen: Die Häufigkeit, mit der Ihre Nachrichten auf allen Kanälen angezeigt werden.
• Reichweite: Die Anzahl der einzelnen Personen, die Ihrer Nachricht ausgesetzt waren.
• Engagement: Die Anzahl der Personen, die mit Ihren Inhalten interagieren (Likes, Shares, Kommentare) im Verhältnis zur Gesamtzahl der Personen, die sie sehen.
• Share of Voice: Der Anteil der Erwähnungen Ihrer Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern oder die Gesamtzahl der Erwähnungen in Ihrer Branche.
• Stimmung: Der Gesamtton des Gesprächs über Ihre Marke (positiv, negativ, neutral) in den sozialen Medien und im Vermächtnis.
• Stimmung im Zeitverlauf: Verfolgen Sie Veränderungen der Stimmung vor, während und nach der Krise.
• Legacy-Medienberichterstattung: Die Anzahl der Medienartikel oder Sendungen, in denen Ihre Marke erwähnt wird.
• Influencer Impact: Verfolgung von Erwähnungen und Unterstützung von Influencern oder wichtigen Meinungsführern.

Denken Sie daran, dass Krisenkommunikation vielleicht nicht der spaßige Teil der Öffentlichkeitsarbeit ist, der Sie an dem Job interessiert hat, aber es ist sicherlich eine der wichtigsten Aufgaben der Stelle, daher ist ein methodischer Ansatz unerlässlich. Mit der richtigen Planung und Vorbereitung sind Sie in der Lage, jede unerwartete Situation gelassen zu meistern, und nichts sieht im Lebenslauf eines PR-Profis besser aus als eine erfolgreich gemeisterte Markenkrise.