Customer Experience: Trends und Triebkräfte für das Jahr 2023 und später

Habt ihr euch schon mal mit dem postdigitalen Zeitalter beschäftigt? Der Bestseller-Autor Thomas Ramge beschreibt dieses Szenario für das Jahr 2030 in seinem Buch postdigital und meint damit die gelungene Synthese zwischen analog und digital in den kommenden Jahren.

Der Mensch steht in dieser neuen Ära stärker als bisher im Mittelpunkt und die Customer Experience (CX) gewinnt weiter an Bedeutung. Unterstützt von Kunstlicher Intelligenz (KI) und einer besseren Datennutzung.

Ich denke, dass Thomas Ramge und andere Zukunftsforscher mit dieser Vision in vielerlei Hinsicht recht haben konnten. Schließlich gibt es den Begriff „digitale Transformation“ schon seit geraumer Zeit und es wird langsam Zeit für etwas Neues.

Viele Unternehmen haben sich, meist auf Initiative ihrer CIOs, in den letzten Jahren teilweise rasant verändert, weil sie die digitalen Erwartungen ihrer Kundschaft besser erfüllen wollten.

Das Zauberwort war und ist dabei „Customer Experience“. Doch was wird aus dem außergewohnlichen Kundenerlebnis, wenn die Budgets – wie derzeit – schrumpfen und die wirtschaftliche Unsicherheit zunimmt?

Dann müssen die Verantwortlichen in dem Unternehmen sicher sein, dass ihre Technologieinitiativen mehr sind als nur einmalige Verluste für kurzfristige Probleme. Sie sollten unbedingt weit über das Jahr 2023 hinaus tragen. Am besten bis ins „postdigitale Zeitalter“ hinein.

Um gleich mit einem Missverständnis aufzuräumen: „Postdigital“ bedeutet nicht das Ende der Digitalisierung. Ich bin das Gegenteil. Der Begriff beschreibt vielmehr einen Zustand, in dem der von uns so gerne zitierte „digitale Wandel“ ein selbstverständlicher und normaler Teil des Alltagslebens geworden ist.

Und gleichzeitig als strategischer Ausgangspunkt für eine ganzheitliche Unternehmensstrategie steht, um die Kundinnen und Kunden – ihre Bedürfnisse, Wünsche und Praferenzen – in den Mittelpunkt samtlicher Aktivitäten zu stellen.

So entwickelt sich die Customer Experience weiter

Unternehmen kommen nur dann sicher ins Jahr 2030, wenn sie heute die richtigen Innovationen vorantreiben, ihr Wachstum weiter beschleunigen und ihr Markenversprechen entlang der gesamten Wertschöpfungskette einlosen. Doch wo sollen Sie damit anfangen?

Die folgenden vier Trends und Triebkräfte für das Jahr 2023 und darüber hinaus, die wir gemeinsam mit Marktforschern und unseren Kundinnen und Kunden diskutiert haben, können dafur Anhaltspunkte zum konkreten Handeln bieten. Die oder der CIO (Chief Information Officer) spielt dabei – zumindest in großen Unternehmen – eine zentrale Rolle.

Trend Nr. 1: CIOs übernehmen die Verantwortung für die Kundschaft

Daten stehen hauptsächlich im Mittelpunkt erfolgreicher CX-Initiativen, und die CIOs sind in der Regel die Personen, die am besten wissen, wo diese Daten zu finden sind und wie sie vernetzt und auf Geschäftsbereiche angewendet werden können.

Wenn branchenübergreifend die Abgrenzungen zwischen den Abteilungen verschwinden, erfordert dies ein Umdenken der CIOs und ihrer Teams.

Sie müssen mit unterschiedlichen Ansprechpartnern zusammenarbeiten, um den Wandel im gesamten Unternehmen voranzutreiben und dabei immer wieder wichtige Fragen stellen, wie etwa:

• Was wünschen sich unsere Kundinnen und Kunden?
• Bieten wir unserer Kundschaft die Technologie, die sie heute erwartet?
• Welche Technologien und CX-Strategien setzen unsere Wettbewerber ein?
• Welche Technologietrends werden zu Best Practices für unsere Customer Experience?

Wenn CIOs große Verantwortung für die Kundschaft übernehmen, können sie ihre IT-Wissen nutzen, um innovative Customer-Experience-Lösungen bereitzustellen, die das CX-Team möglicherweise bisher noch gar nicht in Betracht gezogen hat.

Trend Nr. 2: Mit dem „Composable Enterprise“ anpassungsfähiger werden

In der heutigen Welt des Umbruchs kann man eigentlich nur noch das Unerwartete erwarten. Und auch in der Customer Experience ist der Wandel die einzige Konstante. Modularität ist daher ein wachsender Trend in der gesamten Informationstechnik.

Sie hat auch ein großes Potenzial für die Weiterentwicklung der CX und kann dabei helfen, sich schneller an die notwendigen Veränderungen anzupassen. Im „Composable Enterprise“ wird jede einzelne IT-Komponente als eigenständiger Baustein betrachtet.

Teams, Geschäftsbereiche, Daten und Softwarelösungen, die als modulare Elemente geplant sind, lassen sich so bei Bedarf jederzeit neu positionieren.

Vorausgesetzt, dass die Denkweise und die Infrastruktur im Unternehmen dies zulassen. Sind die entsprechenden Teams und Technologien in den Organisationen bereits vorhanden, müssen die Komponenten bei veränderten Rahmenbedingungen nur auf andere Weise bereitgestellt werden.

Modularität ist für die meisten CIOs kein neues Konzept, in der IT sind APIs und die Container-Technologie bereits als Auspragung des Baukastenprinzips bekannt. Allerdings wissen die meisten IT-Verantwortlichen jedoch aus eigener leidvoller Erfahrung, dass ein „Composable Enterprise“ nicht so einfach umzusetzen ist.

Denn für viele Unternehmen ist heute bereits die Integration von Prozessen und Technologien schwierig. Angesichts dessen wurde das regelmäßige Einrichten und Aufschließen von Integrationen als Reaktion auf spontane Veranderungen bei Marktbedingungen, Kundennachfragen oder anderen Herausforderungen – so meine Vermutung – wahrscheinlich so lange dauern, bis die Chancen einer schnellen Reaktion vertan sind.

CIOs spielen daher eine wichtige Rolle bei der Festlegung von Erwartungshaltungen.

Dazu gehört der Aufbau einer modularen Unternehmensarchitektur. Diese bildet die Grundlage dafür, dass die Vorteile einer stärkeren Modularität voll ausgeschöpft werden können. Dies gelingt jedoch nicht über Nacht.

Trend Nr. 3: Kein Wachstum auf Kosten der Rentabilität

Zunachst einmal eine ketzerische These:

Unternehmen aller Branchen haben sich meiner Meinung nach zu lange auf das Umsatzwachstum konzentriert.

Da aber wirtschaftliche Unsicherheiten und Schwankungen selbst die stabilsten Betriebe heute schnell aus dem Gleichgewicht bringen können, sollten sie in der aktuellen Situation mit der Priorisierung der Rentabilität beginnen und sich auf die „richtigen“ Kundinnen und Kunden konzentrieren.

Nehmen wir zum Beispiel eine neue Kundin, die zwölf Paar Schuhe einer Konsumgutermarke kauft. Aus der Umsatzperspektive ist dies eine „gute“ Kundin, die man vielleicht mit einer personalisierten Aktion oder einem Gutschein für einen zukünftigen Einkauf motivieren wird. Doch wenn die Daten zeigen, dass diese Verbraucherin viele identische Schuhe in verschiedenen Großen gekauft und letztlich alle bis auf ein Paar zurückgegeben hat, ist dieses Geschäft aus der Rentabilitätsperspektive eher nachteilig.

Denn diese Retouren müssen verarbeitet werden und es kann sogar sein, dass zusätzliche Kosten für den Rückversand oder den Warenverlust entstehen, falls sich die Schuhe nicht weiterverkaufen lassen. All dies schmalert den Gewinn noch mehr.

Vergleicht man das jetzt mit einer Kundin, die der Marke seit Jahren treu ist. Sie haben zwar jeweils nur zwei oder drei Paar Schuhe bestellt, dies aber alle paar Monate. Laut der Umsatzdaten hat diese Kundin eine geringere Priorität, obwohl sie eigentlich im Fokus stehen sollte. Bemerkt ihr den Unterschied?

Durch die Verbindung von Backend-Daten, z. B. aus dem ERP- und Bestandsführungssystem, mit den Frontend-Daten können nicht nur die profitabelsten Kundinnen und Kunden identifiziert werden.

Sondern Unternehmen können auch auf hochgradig personalisierte Weise mit ihnen in Kontakt treten. Das ermöglicht eine andere Art der Interaktion mit weniger profitablen Kunden, die durch Kosteneinsparungen die Rentabilität verbessert.

Trend Nr. 4: Unternehmen müssen mit ihren Werten vorangehen

Gerade in unsicheren Zeiten sind Unternehmenswerte eine Quelle für Stabilität und Starke – sowohl für die Firmen als auch für ihre Kundinnen und Kunden. Selbst wenn diese unterschiedlich stark wertorientiert sind, können Betriebe ihre Werte strategisch nutzen, um ihre Kunden auf eine neue Art und Weise anzusprechen.

So ist es zum Beispiel laut einer Umfrage von SAP Insights für 83,1 % der Generation Z wichtig, dass ihr Einkauf im Handel positive Entwicklungen in der Welt bewirkt und das Leben der Menschen verbessert.

Für diese wachsende Zahl an Verbraucherinnen und Verbrauchern haben das Engagement von Marken für Nachhaltigkeit, Menschenrechte und andere eine schnell genau-so hohe Bedeutung wie die angebotenen Produkte und Dienstleistungen selbst.

Das Engagement von Unternehmen für bestimmte Ziele ist inzwischen genauso relevant geworden wie jede andere Maßnahme zur Verbesserung der Customer Experience.

Die Kaufkraft der jüngeren Verbrauchergenerationen nimmt zu, daher sollte sich der Handel im Jahr 2023 und danach auf sie konzentrieren. Eine Möglichkeit ist zum Beispiel, regelmäßig die eigenen Nachhaltigkeitskennzahlen zu veroffentlichen und die Ziele im Bereich ESG (Environmental, Social, Governance) zum Teil der Markenidentität zu machen.

Dass das Thema Nachhaltigkeit lediglich als Kernwert auf der Unternehmenswebsite aufgefuhrt wird, reicht den kritischen Verbraucherinnen und Verbrauchern von heute nicht mehr. Unternehmen müssen schon nachvollziehbar über ihre Fortschritte auf diesem Gebiet berichten, um sich nicht dem Vorwurf des Greenwashings oder der Beschönigung ihrer Umweltbilanz auszusetzen.

Laut einer weiteren Umfrage von SAP Insights sind derzeit allerdings nur 21 % der Unternehmen rundum zufrieden mit der Qualität ihrer ESG-Daten. Aber 75 % von ihnen geben an, dass diese Informationen wichtig für ihre strategischen und operativen Entscheidungen sind. Eine ziemliche Diskrepanz.

Die Ursache für diese Lucke? Ich denke, es ist die Komplexität des Themas. Für die meisten Unternehmen sind Nachhaltigkeitsdaten deutlich komplizierter zu erfassen und als andere Datenarten zu analysieren, da sich alle Geschäftsprozesse auf die Nachhaltigkeit auswirken.

Aber trotzdem muss jedes Unternehmen irgendwo anfangen.

Leicht nachzuverfolgen sind etwa folgende Arten von Umweltdaten:

• Reduzierung des Stromverbrauchs, und sei es auch nur bei einem oder zwei wichtigen Prozessen
• Reduzierung des Kraftstoffverbrauchs der Fahrzeugflotte
• Effekte für den Standort, z. B. eine geringere Abfall- oder Wassermenge
• CO2-Ausgleichsmaßnahmen wie gepflanzte Bäume

Die Zukunft der Customer Experience mitgestalten

Anpassungsfähigkeit, Modularität und Nachhaltigkeit etablieren und gleichzeitig stärkere Verantwortung für die Kundschaft übernehmen: Es scheint, als hätten die CIOs derzeit an unterschiedlichen Fronten ziemlich viel zu tun. Sie können allerdings ihre Strategie für die Zukunft stark vereinfachen, solange sie die wichtigsten Akteure immer in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen: Die Kundinnen und Kunden.

Denn damit rosten die IT-Verantwortlichen ihres Unternehmens für den Rest des Jahres 2023 und die kommenden Monate. Die von mir hier beschriebenen vier Entwicklungen, die im Leitfaden des Future of Commerce-Blogs „Customer Experience und CIOs: Trends, die die Branchen im Jahr 2023 und darüber hinaus pragen“ ausfuhrlich dargestellt werden, helfen bei der Stärkung der eigenen CX-Position. Reinschauen lohnt sich deshalb auf jeden Fall!

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