Customer Journey Mapping: Der echte PPC-Marketing-Trichter

Im Paid Search Marketing sehen wir Marketer immer wieder, wie sie über die verschiedenen Ebenen des Marketing-Funnels sprechen: Bekanntheit, Überlegung, Entscheidung oder „top of the funnel“, „middle of the funnel“ und „bottom of the funnel“.

Leider ist diese Denkweise meistens ungenau.

Das Problem bei diesem Prozess ist, dass die Customer Journey des Verbrauchers nicht linear verläuft. Wenn überhaupt, springen die Menschen mehrmals zwischen Bewusstsein und Überlegung hin und her, bevor sie sich einer endgültigen Entscheidung nähern, insbesondere wenn wir während der Veränderungen in unserer Welt Neuland betreten.

Um Customer Journeys besser zu erfassen, zeichnen Sie die Aktionen, Motivationen, Emotionen und Gedanken des Benutzers auf. Welche Kernbotschaften müssen dem Benutzer vermittelt werden, damit er aktiv wird?

Welche PPC-Einblicke können wir nutzen, um ihnen dabei zu helfen, dorthin zu gelangen?

Dieser Denkprozess hat weitere Auswirkungen darauf, wie wir Anzeigen erstellen und wie wir potenzielle Fürsprecher unserer Marken und Produkte fördern. Tauchen wir ein.

Warum sind lineare Trichter falsch?

Können Sie sich an eine Zeit erinnern, in der Sie ein Problem lösen wollten und einen Weg wie den im Bild oben eingeschlagen haben? Ich kann es sicher nicht.

Die Entscheidungsfindung ist eine Achterbahnfahrt von Entscheidungen und Emotionen.

• Sie müssen Ihr einzigartiges Problem verstehen.
• Sie müssen Recherchen zu mehreren Marken durchführen.
• Sie müssen Ihr Problem mit diesen Marken in Einklang bringen.
• Sie müssen zurückgehen und sicherstellen, dass dies der kostengünstigste Weg ist, Ihr Problem zu lösen.
• Gehen Sie zurück, schauen Sie sich die Marken an und sehen Sie, ob Sie irgendwelche großen Player übersehen haben, die Sie früher hätten berücksichtigen sollen.
• Sie gehen frustriert und verwirrt von Ihrem Laptop weg.
• Du gehst zurück und triffst eine dreiste Entscheidung und hoffst das Beste (oder vielleicht bin das nur ich?).

Damit Vermarkter in großem Maßstab vollständig mit Benutzern in Kontakt treten und ihnen ihre Produkte zum richtigen Zeitpunkt verkaufen können, ist es entscheidend, diese Entscheidungen in jeder Phase der Customer Journey zu verstehen.

Wie machen Vermarkter es falsch?

Es geht weniger darum, wie Vermarkter etwas falsch machen, sondern mehr darum, wie Vermarkter möglicherweise einen notwendigen Schritt in ihren Werbebemühungen verpassen.

Wenn Sie die Reise Ihrer Zielgruppe nicht verstehen, werden Ihnen potenzielle Kunden später entgehen.

Was ist also eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine Visualisierung aller Schritte, die ein potenzieller Kunde unternimmt, um eine gewünschte Aktion mit Ihrem Unternehmen abzuschließen.

Customer Journey Maps ermöglichen es Ihnen, genau zu bestimmen, wo Sie mit potenziellen Kunden interagieren müssen, um sicherzustellen, dass sie auf Ihre Marke aufmerksam werden – bei jedem Schritt des Marketing-Trichters.

Warum ist das kritisch?

Customer Journey Mapping ermöglicht das vollständige Verständnis der Kundeninteraktionen mit einem Unternehmen. Nehmen Sie wichtige Ereignisse, Aktionen, Motivationen, Emotionen, Gedanken, Botschaften und Schmerzpunkte und erstellen Sie ein umfassendes Bild, das sie alle miteinander verbindet, anstatt wie oben gezeigt eine Standardmethode.

Stellen Sie sich das Customer Journey Mapping als ein Tool zur Beziehungsentwicklung vor: Wie lernen Sie Ihren Zielkunden kennen und stellen sicher, dass Sie alles über ihn wissen, damit er sich bei der Wahl Ihres Unternehmens sicher fühlt?

Ihre Customer Journey verstehen

Um die Reise Ihrer Kunden durch den Käuferzyklus vollständig zu verstehen, insbesondere in diesen Zeiten unvorhergesehener Krisen, müssen Sie ihre spezifischen Interessen und Eigenschaften verstehen.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese Fragen zu bearbeiten und alle Lücken in den notwendigen Informationen zu identifizieren, um das richtige Publikum zur richtigen Zeit effektiv zu vermarkten.

Lassen Sie uns ein paar Grundlagen schaffen

Bevor Sie beginnen, sollten Sie sich organisieren und Ihre Ziele festlegen. Was versuchst du zu erreichen?

Diese Ziele sollten verschiedene Dinge berücksichtigen:

• Was versuchen Sie über Ihre Kunden zu erfahren?
• Was zeigen ihre Kaufentscheidungen?
• Welche Arten von Antworten brauchen sie?
• Was weiß/weiß Ihr Kunde nicht?
• Wie lange dauert es normalerweise, bis ein Kunde eine fundierte Entscheidung trifft?
• Werden Entscheidungen durch einen informierten, auf einer Intuition basierenden oder impulsiven Prozess getroffen?
• Welche Persönlichkeitsmerkmale hat Ihre Zielgruppe typischerweise?
• Zu welcher demografischen Gruppe gehört Ihr Kunde normalerweise?

Sobald Sie diese Listen von Fragen zusammengestellt haben, erstellen Sie Ziele, die um sie herum geformt sind.

Letztendlich wenden Sie diese Fragen auf den nächsten Schritt an: die Erstellung der Zielgruppen-Personas.

Indem Sie tiefe Einblicke in Ihre Ziele gewinnen, können Sie die Zielsetzung in Zukunft besser verstehen.

Einrichtung der Zielpersona

Zielpersonen sind Umrisse oder Aufschlüsselungen realistischer Versionen Ihrer idealen Kunden.

Um Zielpersonas erfolgreich zu erstellen, müssen Sie die Grundlagen dessen verstehen, was diese Zielgruppe auf Ihre Website bringt, einschließlich:

• Berufsbezeichnung
• Alter und andere demografische Informationen
• Industrie
• Entscheidungsträger
• Größter Schmerzpunkt
• Größter Bedarf
• Position im Verkaufstrichter
• Triggerpunkte

Werden Sie kreativ, indem Sie diese Art von Informationen über verschiedene Analyseplattformen wie Instagram Analytics oder Google Analytics erhalten. Es gibt Umfragetools, mit denen Sie grundlegende Informationsumfragen an Ihren aktuellen Kundenstamm senden können, z. B. SurveyMonkey oder Qualtrics .

Weitere Informationen zu Personas finden Sie in diesem Artikel.

Ein einfaches Beispiel: Wenn Sie ein Cloud-Betriebsunternehmen leiten, dessen Zielgruppe Chief Technology Officers für Unternehmen sind, könnte Ihre Zielperson wie folgt aussehen:

Mögliche nächste Schritte aufschlüsseln

Sobald Sie einige Zielpersonen identifiziert haben, schlüsseln Sie jeden Schritt auf, basierend auf ihren Handlungen und Motivationen, Emotionen und Gedanken, Schlüsselbotschaften und Trichterkonversionen.

Handlungen und Motivationen

Wie wir bereits bei der Erstellung von Zielpersonen besprochen haben, machen die Aktionen und Motivationen jeden Schritt der Customer Journey aus.

Nachdem Sie eine Gruppe möglicher Maßnahmen und Beweggründe für einen Kunden zusammengestellt haben, verschiedene Schritte mit Ihrem Unternehmen zu unternehmen, listen Sie sie in der Reihenfolge der geringsten bis höchsten Wahrscheinlichkeit auf, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Wenn Sie beispielsweise Software verkaufen und feststellen, dass Ihr Publikum durch den Preis und die einfache Integration in ihren aktuellen Betrieb motiviert ist, markieren Sie diese als am wahrscheinlichsten.

Wenn Sie auch festgestellt haben, dass einige Kunden durch Schulungen über die Funktionalität Ihrer Software von Ihrer Marke erfahren, würden Sie dies als unwahrscheinlich einstufen.

Emotionen und Gedanken

Als nächstes ortsspezifische Emotionen und Gedanken, die einen dazu bringen könnten, von einer Aktion zur nächsten zu springen. Dies ist unser erster Schritt, um zu versuchen, bestimmte Emotionen bestimmten Handlungen zuzuordnen.

Beispielsweise kann jemand, der frustriert ist, dass es keine umfassende Lösung gibt (Emotion/Gedanke), Maßnahmen ergreifen, um mehr über die Lösung Ihres Unternehmens zu erfahren, die seinen Bedürfnissen entspricht (Aktionen und Motivationen).

Schlüsselnachrichten

Bestimmen Sie als Nächstes, welche Schlüsselbotschaften Sie platzieren müssen, die mit den Emotionen und Gedanken Ihres potenziellen Kunden übereinstimmen.

Diese Botschaften müssen zum Handeln anregen! Integrieren Sie darüber hinaus die einzigartigen Wertversprechen Ihres Unternehmens und heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab.

Ein Call-to-Action, der die Handlungen und Emotionen unserer Zielperson unterstützt, lautet beispielsweise „Erfahren Sie kostenlos, wie unsere umfassende Lösung die betriebliche Effizienz verbessert“. Machen Sie es konkret. Helfen Sie ihnen, ein Problem zu lösen.

Trichterschritte und Konversionspunkte

Identifizieren Sie als Nächstes verschiedene Punkte des Verkaufstrichters, an denen Ihre Zielgruppe Maßnahmen ergreifen kann (entweder auf Ihrer Website oder als Teil Ihrer Vertriebs- und Marketingbemühungen).

Wie willst du sie dazu bringen, zu konvertieren?

Nutzen Sie diese Gelegenheit, um Ihre effektivsten Konversionspunkte zu identifizieren. Wenn Sie beispielsweise nur eine verkaufslastige Sprache verwenden, verpassen Sie möglicherweise die Pflege von Leads, die möglicherweise müde sind, sich zu diesem Zeitpunkt an einen Verkauf zu binden.

Erstellen Sie geschützte Inhalte oder melden Sie sich sogar für ein E-Mail-Abonnement an, das ihre Informationen sammelt und sie mit Ihrer Marke in Kontakt hält.

Siehe unten:

Wie reagieren Marketer auf das aktuelle Umfeld?

Gerade jetzt, besonders während der Wirtschaftskrise, können Benutzer unterschiedliche Gründe haben, warum sie kaufen – oder überhaupt nicht kaufen.

Bei wirtschaftlicher Unsicherheit ist der Kaufprozess durchdachter und konservativer. Indem Sie Ihre Werbeabsicht mit diesem Wissen abgleichen und sich der spezifischen Benutzermotivationen bewusst sind, können Sie tiefere Verbindungen aufbauen und den Umsatz steigern.

Wenn das gesagt ist, seien Sie einfühlsam und denken Sie daran, dass Sie mit Menschen sprechen. Die Botschaften, die Sie Ihrem Publikum vermitteln, sollten echten Gefühlen und Nöten entsprechen, mit denen es möglicherweise konfrontiert ist.

Darüber hinaus müssen die Inhalte, die Sie ihnen anbieten, mit der Veränderung der Reise des Käufers in Einklang gebracht werden.

Wenn Sie beispielsweise ein Unternehmen für Buchhaltungssoftware für Restaurants sind, können Sie derzeit möglicherweise keine Umsätze generieren. Möglicherweise können Sie Ihre Pipeline jedoch durch Beziehungsmarketing und die Erstellung von Erlebnisinhalten zum Thema „Wie man den wirtschaftlichen Abschwung in der Restaurantbranche überlebt“ aufbauen.

Finden Sie Wege, Ihr Publikum zu unterstützen, und Sie werden Erfolg haben.

Bau es aus

Das Erstellen Ihres Beispiels für eine Customer Journey Map hilft Ihnen dabei, potenzielle Orte zu identifizieren, an denen Sie bestimmte Inhalte und Werbekampagnen erstellen können.

Erstellen Sie eine Visualisierung

Es gibt vier verschiedene Arten von Beispielen für Customer Journey Maps: aktueller Zustand, Tag im Leben, zukünftiger Zustand und Blaupause. Wir haben Optionen!

„Ist-Zustand“-Visualisierungen veranschaulichen, was Ihre Kunden tun, denken und fühlen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen interagieren. „Tag im Leben“-Visualisierungen veranschaulichen, was Menschen heute tun, denken und fühlen und wie sie diese Gefühle verinnerlichen.

„Zukunftszustand“ veranschaulicht, was Menschen später tun, denken und fühlen WERDEN. „Blueprint“ veranschaulicht eine aktuelle oder bevorstehende Customer Journey Map, umfasst jedoch Systeme von Menschen und Technologien.

Stellen Sie je nachdem, welche Journey Map Sie erstellen, sicher, dass sie die Besonderheiten abdeckt, die Ihr Unternehmen abdecken muss.

Wenn Sie beispielsweise eine Visualisierung erstellen, die auf dem „aktuellen Zustand“ basiert, stellen Sie sicher, dass jede Aktion, jeder Gedanke und jedes Gefühl des Kunden bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen mit einem Schritt in Ihrer Customer Journey Map abgeglichen wird. Sobald Sie Ihre Entscheidung getroffen haben, fügen Sie diese Informationen Ihrer Journey Map hinzu, um eine kreative Visualisierung zu präsentieren.

Zeit zum Abheben

Ihr Kundenstamm ändert sich ständig und seine Bedürfnisse, Handlungen, Motivationen und Emotionen ändern sich ständig. Wenn Sie beispielsweise in den letzten Jahren hauptsächlich B2B-Unternehmen anvisiert haben und zu allgemeinen Softwareunternehmen wechseln, müssen Sie möglicherweise Ihre Customer Journey neu ausrichten, um die richtige Zielgruppe zu erreichen.

Überprüfen Sie diese Reise monatlich und antizipieren Sie Veränderungen, und sie wird sich ändern. Denken Sie daran, dass Sie Beziehungen aufbauen, die Zeit, Mühe und ein wenig Einfühlungsvermögen erfordern.

Zeit umzuschwenken?

Haben Sie eine Veränderung in Ihrer Buyer Journey bemerkt? Stellen Sie unterschiedliche Nutzungsgewohnheiten fest?

Es kann an der Zeit sein, Ihre Targeting-Strategie zu ändern.

Um noch einmal auf das vorherige Beispiel einer Buchhaltungssoftware für Restaurants zurückzukommen – gibt es während der Schließung wirklich viele Käufer in dieser Branche? Wahrscheinlich nicht.

Das bedeutet nicht, dass Sie nicht immer noch an sie vermarkten können.

Aber für Produktivitätsunternehmen wie Slack und Zoom – wie dreht man sich?

Es geht darum, Ihre Fähigkeit zu maximieren, Ihren gesamten adressierbaren Markt anzusprechen. Erreichen Sie möglichst viele Menschen, die nach der Lösung suchen, die Ihr Produkt bietet, und das zu möglichst geringen Kosten.

Wichtig ist jedoch, empathisch zu bleiben. Zum Beispiel hat Zoom seine Nachrichten auf „In this together“ umgestellt. Sie fügen klare Botschaften hinzu, die empathisch und auf den Punkt gebracht sind.

Beispiele für Customer Journey Maps

Der Weg zum ROI

Das Customer Journey Mapping kann einige Zeit in Anspruch nehmen, ja, aber genau festzulegen, welche Art von Werbung Ihren Kunden erreicht und anspricht, kann Ihre Fähigkeit beeinflussen, Leads zu generieren, den Umsatz zu steigern und den Markenwert zu steigern.

Besonders angesichts der Veränderungen im aktuellen Umfeld ist es wichtig, Ihre Fähigkeit zu maximieren, Ihre Kunden effektiv zu vermarkten. Sie möchten sicherstellen, dass Ihre Botschaft am richtigen Ort und zur richtigen Zeit ankommt, da sie sich sonst negativ auf Ihren Markenwert auswirken kann.

Ein so tiefes Verständnis Ihrer potenziellen Kunden ist von unschätzbarem Wert.

Welche anderen Organisations- und Forschungstaktiken wenden Sie an, um Ihr Verständnis für Ihre Zielgruppe zu verbessern? Teilen Sie Ihre bevorzugten PPC-Methoden mit oder lassen Sie uns wissen, wenn Sie Fragen haben.

Dieser Artikel ist ein Gastbeitrag eines Vertreters eines Kunden von Optmyzr. Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die eigenen des Autors und spiegeln nicht unbedingt die von Optmyzr und seinen Mitarbeitern wider.