Kundenerfolg vs. Kundenzufriedenheit: Kennen Sie den Unterschied

Es gibt eine Menge Literatur zum Thema Kundenerfolg. Das meiste davon konzentriert sich darauf, Abwanderung zu verhindern oder die Expansion zu steigern. Wenig davon konzentriert sich darauf, wie man Kunden wirklich helfen kann, zu ihren eigenen Bedingungen erfolgreich zu sein, obwohl dies die Essenz dessen ist, was wir alle tun sollten.

Marketer setzen seit Jahren Kundenzufriedenheit mit Kundenerfolg gleich. Aber sie bedeuten nicht dasselbe. Tatsächlich sind sie sehr unterschiedlich.

Lassen Sie uns den Unterschied zwischen Kundenerfolg und Kundenzufriedenheit untersuchen und untersuchen, wie ein Unternehmen zu einer echten kundenorientierten Organisation werden kann.

Die Evolution des Kundenerfolgs

Um Kundenerfolg vs. Kundenzufriedenheit zu verstehen, müssen wir uns zunächst ansehen, wie sich der Begriff Kundenerfolg entwickelt hat.

SaaS-Unternehmen haben es zunächst beworben und schließlich auf alle Branchen ausgeweitet. Die erste Iteration konzentrierte sich darauf, Kundenabwanderung zu verhindern.

In den frühen Tagen von SaaS kündigten viele Early Adopters ihre Abonnements, nachdem sie einen Dienst getestet hatten, was zu einer hohen Abwanderungsrate führte. Um die Kundenbindung zu fördern, haben Lieferanten eine Reihe von Techniken entwickelt, darunter die Verfolgung der „Gesundheit“ der Kunden (aktive Nutzung der Lösung), Schulungen und Moderation von Benutzergemeinschaften.

Verkäufer entdeckten, dass Techniken zur Bindung von Käufern dazu beitragen könnten, Kunden zu „erweitern“. In der Wissenschaft des Kundenerfolgs bedeutet dies, mehr Benutzer zu demselben Konto hinzuzufügen oder die Einnahmen bestehender Benutzer zu steigern (z. B. durch ein Upgrade).

Der Kundenerfolg entwickelte sich zu einer Beziehung, die nicht nur darauf abzielte, Kunden zu halten, sondern sie ermutigte, mehr zu kaufen. Daraus entstand eine neue Metrik: die Net Retention Rate (NRR), die das Gleichgewicht zwischen Abwanderung und Expansion mit einem Ziel von über 100 % überwacht.

Heute geht es beim Kundenerfolg darum, Kunden zu befähigen, mehr zu erreichen. Der Fokus liegt nicht auf „Wie können wir dank unserer Kunden erfolgreich sein?“ sondern: „Wie können unsere Kunden dank uns erfolgreich sein?“

Dadurch verlagert sich der Fokus von Produkteigenschaften auf Kundenergebnisse. Für viele Unternehmen ist dies eine Revolution, die über Vertrieb und Marketing hinausgeht und alle Funktionen einbezieht.

Kundenerfolg versus Kundenzufriedenheit

Dabei ist klar geworden: Zwischen Kundenerfolg und Kundenzufriedenheit besteht kein Zusammenhang.

Das bedeutet nicht, dass wir aufhören sollten, unsere Kunden glücklich zu machen; Das bedeutet, dass glückliche Kunden nicht zwangsläufig erfolgreich sind und umgekehrt.

Stellen Sie sich zur Veranschaulichung jemanden vor, der mit einem gebrauchten Lkw ein Transportunternehmen gründet. Es ist unbequem und laut, aber sie machen einen ordentlichen Gewinn, damit sie es sich leisten können, einen schönen und glänzenden Sportwagen zu kaufen. Sie sind so glücklich damit, es zu fahren, aber wenn ein wirtschaftlicher Abschwung eintritt, sind sie gezwungen, einen Vermögenswert loszuwerden. Die Wahl ist offensichtlich; der lkw ​​ist unentbehrlich, nicht das auto.

Die richtige Frage lautet also nicht „Wie machen wir unsere Kunden glücklich?“ aber „Wie bauen wir eine Lösung, die für den Erfolg unserer Kunden unverzichtbar wird?“

Es ist eine völlig neue Geschichte.

Jenseits der Zufriedenheit: Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen

Erfolg hat neben der Kundenzufriedenheit zwei inhärente Merkmale. Es ist zutiefst persönlich; jeder definiert es anders. Und es ist ein Ziel. Wir streben danach, wissend, dass wir es vielleicht nie erreichen werden.

Wie können wir einer so großen Vielfalt von Kunden helfen, ihre schwankenden Ziele zu erreichen?

Erstens können wir unsere Zielbenutzer in Personas aufteilen. Wie Marketingspezialisten Ihnen sagen werden, ist eine Persona eine fiktive Figur, die geschaffen wurde, um einen bestimmten Benutzer- oder Kundentyp darzustellen, auf den ein Unternehmen oder eine Organisation abzielt. In den meisten Unternehmen können 80 % der Einnahmen in bis zu fünf Personas aufgeteilt werden.

Ein Designunternehmen könnte beispielsweise Architekten, Bauingenieure, Bauingenieure und Unterhaltungsdesigner ansprechen. Personas können Hausarchitekten, Architekten für große Gebäude, Industriearchitekten usw. sein. Die Annahme ist, dass alle eine gemeinsame Definition von Erfolg haben. Zum Beispiel ist es eine faire Vermutung, dass die meisten Architekten nach schnellerem Design, kreativen Möglichkeiten, nachhaltigen Projekten und einfacherer Visualisierung suchen.

Als nächstes können wir eine Erfolgskarte erstellen – eine Beschreibung der üblichen Schritte, die zum Erfolg führen. Das Erstellen einer Erfolgskarte ist eine Wissenschaft für sich, muss aber nicht übermäßig kompliziert sein. Was zählt, ist ein gründliches Verständnis Ihrer Zielbenutzer.

Hier sind einige Vorteile von Success Maps:

1. Artikulieren, wie die Lösung zu den Kundenergebnissen beiträgt
2. Segmentieren Sie Kunden danach, wo sie sich gerade befinden und wo sie gerne sein würden
3. Strukturieren Sie Programme und Tools („Erfolgsvehikel“), um Benutzern zu helfen, von A nach B zu gelangen, einschließlich kontextualisierter Schulungen, Benutzer-Community-Management oder Befähigungslehrplänen.

Die Erfolgskarte muss dynamisch sein und häufig angepasst werden, um mit der Entwicklung von Technologien oder des Marktes Schritt zu halten.

Kundenerfolg und die Rolle des Vertriebs

Während frühere Iterationen des Kundenerfolgs eindeutig Verkaufsfunktionen waren, ist das heute nicht mehr der Fall. Da das Ziel darin besteht, sicherzustellen, dass die Benutzer die gewünschten Ergebnisse erzielen, führt dies nicht automatisch zu zusätzlichen Einnahmen für den Anbieter, zumindest nicht kurzfristig.

Lieferanten überwachen die Ergebnisse durch andere Maßnahmen, wie z. B. die Verwendung bestimmter Funktionen einer Lösung oder Ad-hoc-Bewertungen in Bezug auf den Benutzerfortschritt. Aus diesem Grund trennen einige Unternehmen die Kundenbindung und -gesundheit, die Vertrieb und Außenmarketing steuern, vom „Segmenterfolg“ oder „Personaerfolg “ und ordnen diese der Produktmanagementfunktion zu.

Auf diese Weise können Kosten und Erlöse im Zusammenhang mit Programmen und Tools gegen die GuV der Produktlinie gebucht werden. Darüber hinaus steht die Gestaltung der Erfolgskarte in engem Zusammenhang mit der Gestaltung der Lösung selbst.

Aufbau einer Kundenerfolgsorganisation

Viele Unternehmen möchten eifrig über die Denkweise der Kundenzufriedenheit hinausgehen, indem sie eine Kundenerfolgsorganisation aufbauen. Aber es ist keine einfache Sache; Es erfordert einen sorgfältigen Führungsprozess:

1. Richten Sie ein wiederkehrendes Geschäft oder ein Business-as-a-Service ein.
2. Definieren Sie Personas, Erfolgskarte und Erfolgsvehikel
3. Definieren Sie Kundenerfolgsrollen und Verantwortlichkeiten innerhalb der aktuellen Organisation
4. Identifizieren Sie ungenutzte Bedürfnisse oder zu lösende Probleme
5. Optimieren Sie Ihre Kundenerfolgsorganisation

Zahlreiche Unternehmen haben ihre Mission dank der Umsetzung einer Kundenerfolgsstrategie weiterentwickelt. Die Mitarbeiter spüren einen Sinn, der über die Zahlen hinausgeht. Dies ergibt sich aus der Empathie, die erforderlich ist, um Kunden zu den gewünschten Ergebnissen zu verhelfen.

Aber um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen den Kundenerfolg zu einer unternehmensweiten Anstrengung machen und nicht nur zu einer neuen Marketing-Charta.