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Während der Olympischen Spiele 2024 in Paris schaltete Google eine Anzeige für sein generatives KI-Tool Gemini. Darin erklärt ein Vater, wie er Gemini gebeten hat, seiner Tochter beim Schreiben eines Briefes an die amerikanische Olympia-Hürdenläuferin Sydney McLaughlin-Levrone zu helfen . Die Anzeige löste heftige Gegenreaktionen aus. Die Zuschauer waren verärgert darüber, dass ein Vater seinem Kind beibringen würde, sich mithilfe von KI auszudrücken, und andere äußerten nur allgemeines Unbehagen.

Google zog die Anzeige bereits nach wenigen Tagen zurück und erklärte in einer Erklärung gegenüber mehreren Medien: „Wir glauben, dass KI ein großartiges Werkzeug zur Förderung der menschlichen Kreativität sein kann, sie aber niemals ersetzen kann.“

Der Vorfall verdeutlicht die Zurückhaltung der Verbraucher gegenüber KI , auch wenn Unternehmen Milliarden dafür ausgeben. Nach Angaben der International Data Corporation haben die weltweiten Ausgaben für KI und damit verbundene Unternehmensdienstleistungen 235 Milliarden US-Dollar erreicht . Vermarkter geben auch Millionen aus, um KI-gestützte Dienste und Produkte zu bewerben, wobei von Januar bis Anfang August etwa 200 Millionen US-Dollar ausgegeben wurden, sagte das TV-Messunternehmen iSpot gegenüber CX Dive.

Während die Akzeptanz der Technologie langsam wächst, geben Verbraucher regelmäßig an, dass sie KI skeptisch gegenüberstehen . Eine im Journal of Hospitality Marketing & Management veröffentlichte Studie kommt hinzu; Die Studie ergab, dass die KI-Terminologie tatsächlich die Kaufabsicht der Kunden verringert.

„Bei jedem Experiment, das wir gesehen haben, verringert der Einsatz von KI die Kaufabsicht“, sagte Mesut Cicek, Assistenzprofessor für Marketing und internationales Geschäft an der Washington State University . „Wir haben ihnen Text über das Produkt und Produktbeschreibungen zur Verfügung gestellt, und der einzige Unterschied zwischen den Beschreibungen besteht darin, dass sie KI enthalten. Im anderen Fall ist KI nicht enthalten.“

Cicek und sein Kollege führten eine Reihe von Experimenten durch. Im ersten Schritt wurde den rund 300 Teilnehmern eine Produktbeschreibung für einen Fernseher gezeigt. Die Beschreibungen waren nahezu identisch, aber einer wurde als „KI-betriebener Fernseher“ beschrieben, während der andere als „Fernseher mit neuer Technologie“ bezeichnet wurde.

Anschließend wurden den Teilnehmern Fragen gestellt, um festzustellen, ob sie bereit sind, den Fernseher zu kaufen. Wer KI in der Produktbeschreibung sah, war weniger geneigt, den Kauf zu tätigen.

Die Forscher wiederholten das Experiment mit weiteren 200 Teilnehmern, dieses Mal mit einem „KI-betriebenen Auto“, und die Ergebnisse waren deutlicher. Die Kaufabsicht ist deutlich zurückgegangen.

„Wenn es sich um ein als riskant wahrgenommenes Produkt handelt, ist dieser Effekt höher“, sagte Cicek.

Auch in späteren Experimenten zum Einsatz von „KI“ zur Beschreibung von Dienstleistungen spielte das Risiko eine Rolle bei der Kaufabsicht. KI-gestützter Kundenservice wurde als weniger riskant empfunden, während KI-gestützte Krankheitsdiagnose als hohes Risiko angesehen wurde. Während beide eine geringere Kaufabsicht verzeichneten, war diese bei der KI-gestützten Krankheitsdiagnose ausgeprägter.

Die Rolle des Vertrauens

Für Cicek war das bemerkenswerteste Ergebnis der Einfluss des KI-Begriffs auf das emotionale Vertrauen, das die Einstellungen und Verhaltensweisen der Verbraucher erheblich beeinflussen kann.

„Die Hauptergebnisse dieser Studie sind, dass der Einsatz von KI das emotionale Vertrauen verringert“, sagte Cicek. „Die Verbraucher haben Vertrauensprobleme mit KI, und dann sinkt auch die Kaufabsicht.“

Verbraucher haben Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre und Sicherheit von Unternehmen, die KI verwenden. Dies kann zusammen mit der Angst der Öffentlichkeit vor dem Unbekannten und der Frage nach den Auswirkungen von KI auf die Autonomie das Vertrauen zerstören.

KI ist für Verbraucher ein schwer fassbares Konzept – und in vielerlei Hinsicht ein bedrohliches, sagte Audrey Chee-Read, Chefanalystin bei Forrester.

„Es fühlt sich eher wie ein Überbegriff an, der ihnen den Job wegnimmt und ihnen den Intellekt nimmt“, sagte Chee-Read. „Mehr als die Hälfte der Verbraucher glauben, dass KI eine erhebliche Bedrohung für die Gesellschaft darstellt.“

Für dieses Misstrauen gibt es zwei Hauptfaktoren, sagte Chee-Read:

• Die erste ist eine wahrgenommene Bedrohung für die Ethik und Moral der Verbraucher, zu der „Fehlinformationen, Desinformationen, Urheberrechtsverletzungen – was bedeutet das für die Gesellschaft“ gehören?
• Das andere ist die Ausgabegenauigkeit, bei der berücksichtigt wird: „Wird es tatsächlich die Aufgabe erfüllen, die es erfüllen soll?“

Aktuelle Forschungsergebnisse von KPMG ergänzen diese Erkenntnisse. Laut Jeff Mango, Geschäftsführer für beratende Kundenlösungen bei KPMG , sind die beiden größten Bedenken der Verbraucher bei KI-Diensten die mangelnde Interaktion mit Menschen und die Sicherheit personenbezogener Daten.

„Warum sehen diese Leute das Wort KI und ziehen ihren Verkauf zurück oder machen sich Sorgen, ihren Verkauf voranzutreiben?“ Sagte Mango. „Weil beide wirklich über die Risiken sprechen, die sie wahrnehmen. Sie erkennen: „Ich werde nicht wirklich die Hilfe bekommen, die ich brauche, weil ich nicht mit einem Menschen sprechen kann und glaube, dass ich mit einem Menschen sprechen muss“ oder „Ich glaube, dass meine persönlichen Daten nicht sicher sind.“ '“

Aber das KI-Label kann für Verbraucher aus einem einfacheren Grund abschreckend sein: der wahrgenommenen Komplexität.

Verbraucher kaufen auch seltener etwas, das sie für kompliziert halten, sagte Bruce Temkin, Chief Humanity Catalyst bei Temkinsight.

„Die breite Öffentlichkeit betrachtet KI als kompliziert, daher würde das Anbringen einer generischen KI-Kennzeichnung ohne weitere Erklärung wahrscheinlich dazu führen, dass viele Leute denken, dass der zum Verkauf stehende Artikel komplex und schwer zu verstehen oder zu verwenden ist“, sagte Temkin per E-Mail. „Die Leute zahlen einen Aufpreis für etwas, das ihrer Meinung nach einfacher zu bedienen ist, und das Gegenteil ist der Fall: Sie zahlen weniger für etwas, von dem sie glauben, dass es schwieriger zu verwenden ist.“

Produkte wie ein KI-betriebenes Auto könnten nicht nur wegen des höheren Preises als riskant angesehen werden, sondern auch, weil es möglicherweise schwieriger zu bedienen erscheint, sagte Temkin.

Wie können Unternehmen Vertrauen aufbauen?

Experten sind sich einig, dass der Begriff „KI“ überbeansprucht wird und in einigen Fällen jede Bedeutung verloren hat.

„Unternehmen nutzen KI überall“, sagte Cicek, auch wenn keine KI-Technologie vorhanden ist.

Für Unternehmen, die Vertrauen bei Verbrauchern aufbauen möchten, sind Genauigkeit und Transparenz von größter Bedeutung.

„In erster Linie sollten Sie damit aufhören, mit dem Begriff ‚KI‘ herumzuwerfen, als wäre er ein Marketing-Nirwana“, sagte Temkin. „Es kann nicht nur das Risiko erhöhen, sondern wird auch so überbeansprucht, dass es kaum einen Mehrwert für die Erläuterung des Werts Ihrer Angebote bietet. Wenn Sie der Meinung sind, dass KI ein Unterscheidungsmerkmal ist, versuchen Sie, diese Funktion expliziter zu beschreiben, z. B. ‚KI-gestützte Sicherheitsbremsen‘.“

Als absolutes Minimum müssen CX-Führungskräfte sicherstellen, dass sie Regeln und Vorschriften befolgen, sagte Chee-Read. Sie ermutigt Unternehmen, KI-Governance-Pläne zu entwickeln und Mitarbeiter im verantwortungsvollen Umgang mit KI zu schulen. Auf einer grundlegenderen CX-Ebene müssen Führungskräfte sicherstellen, dass das Erlebnis, das sie mit KI schaffen, mit ihrer Marke übereinstimmt und den Verbrauchern einen Mehrwert bietet.

CX-Führungskräfte können erkennen, wie KI einen Bedarf lösen kann.

„Die Leute wollen ‚KI‘ nicht kaufen, aber sie sind wahrscheinlich bereit, mehr zu zahlen, wenn man mit KI mehr Wert für sie schaffen kann“, sagte Temkin. „Die Strategie bleibt also dieselbe wie immer: Konzentrieren Sie sich zuerst auf den Wert und bestimmen Sie dann die Botschaft, die diesen Wert zum Leben erweckt.“

Wenn es keinen Wert gibt – oder keinen klaren Wert – werden Verbraucher misstrauisch.

„Wenn ich in ein normales Lebensmittelgeschäft gehe und der Gang von KI angetrieben wird, weiß ich nicht, was das bedeutet“, sagte Mango. „Ich weiß nicht, warum mir das helfen soll. Ich bin einfach verloren und deshalb werde ich sehr misstrauisch.“

Marken können Bedenken auch durch übertragbares Vertrauen zerstreuen, sagte Mango. Wenn eine Marke bei Verbrauchern einen guten Ruf genießt, wird sich dieser Ruf wahrscheinlich auf den Einsatz von KI übertragen.

Der Aufbau dieses Vertrauens sollte ein wesentlicher Bestandteil des KI-Ansatzes eines Unternehmens sein – wenn dies nicht gelingt, kann dies nicht nur den Beziehungen, sondern auch dem Geschäftsergebnis eines Unternehmens schaden.

„Wenn das Vertrauen steigt, steigt die Kaufabsicht und der Umsatz“, sagte Cicek.