Jetzt nicht hinsehen: Warum einige CX-Programme schwarz werden

Wenn dies das Zeitalter des Kunden ist, wie könnten CX-Programme möglicherweise verschwinden?

Ein kürzlich veröffentlichter Forrester-Bericht prognostiziert, dass 2023 ein „Jahr der Abrechnung“ für die Bemühungen um Kundenzufriedenheit sein wird, in dem jeder fünfte verschwindet und nur einer von zehn stärker denn je wird.

Das Analystenhaus sagt, dass wirtschaftliche, Lieferketten- und anhaltende Pandemie-Ablenkungen schuld sein werden.

„Die Herausforderungen des Jahres 2022 – als Unternehmen angesichts steigender Kundenerwartungen und einer sich verschlechternden Wirtschaftslage ihre Kundenorientierung verloren haben – werden 2023 einen Wendepunkt für Customer Experience (CX)-Programme schaffen“, schrieb Forrester VP und Research Director Rick Parrish.

„CX-Programme, die ihren Organisationen helfen, ihre Markenziele zu erreichen – und die Daten haben, um dies zu beweisen – werden trotz der Verschärfung des Gürtels der Unternehmen gedeihen. Andere Programme werden verkümmern, da sie keine starke Wirtschaft mehr haben, die ihnen Auftrieb gibt.“

Wirtschaftliche Schwächen gefährden CX-Programme

Vor nicht allzu langer Zeit wäre die Idee, CX-Programme abzuschaffen, blasphemisch gewesen. Forrester selbst hat den Ausdruck „Age of the Customer“ geprägt, um zu verdeutlichen, wie die digitale Technologie Verbraucher in die Lage versetzt hat, bei Kaufentscheidungen selektiver und damit selbstbewusster zu sein.

Dies führte dazu, dass mehr als zwei Drittel der Vermarkter hauptsächlich über das Kundenerlebnis statt über die Kosten oder das Produkt konkurrierten

Aber wenn die Wirtschaft ins Stolpern gerät, sind Marketingprogramme oft die ersten, die die Krise spüren. In der Tat haben einige Unternehmen – insbesondere im High-Tech-Bereich – in den letzten Monaten Tausende von Vertriebs- und Marketingfachleuten entlassen.

Es überrascht nicht, dass engagierte CX-Beauftragte und -Programme davon erfasst wurden und voraussichtlich in andere Geschäftsfunktionen aufgeteilt oder aufgenommen werden.

„Ich glaube nicht, dass CX verschwindet; es wird gerade in verschiedene Abteilungen integriert, weil es nicht monolithisch ist“, sagt Tal Klein, Chief Marketing Officer bei Relay Network, einem Software-as-a-Service-Unternehmen.

5 Gründe, warum Marken das Fading stoppen müssen

Die nachlassende Wirtschaft wird nur noch mehr Wert auf das Kundenerlebnis legen, da Kunden nach Marken suchen, denen sie vertrauen und die lohnende Erfahrungen bieten.

1. CX-Programme fördern das Wachstum
2. CX liefert die Personalisierung, die Kunden wünschen
3. CX baut Customer Lifetime Loyalty (CLV) auf
4. CX fördert die Markenverteidigung
5. CX überbrückt die physisch-digitale Kluft

CX-Programme: Kürzung vs. Verdoppelung für Wachstum

Wenn die Wirtschaft ins Stocken gerät, wählen Unternehmen normalerweise einen von zwei Ansätzen. Einige hocken sich hin, senken die Kosten und hoffen zu überleben. Andere konzentrieren sich weiterhin auf Investitionen in Differenzierungsmerkmale wie CX, um weiteres Wachstum voranzutreiben und die Rentabilität zu steigern.

Die Bedeutung von CX für Schlüsselkennzahlen wie Abwanderung, Bindung, Loyalität, neue Verkäufe und Wettbewerbsdifferenzierung ist allgemein bekannt, sagt Jaime Punishill, CMO von nCino, einem Unternehmen für Cloud-Banking-Software. „Nicht in das Kundenerlebnis zu investieren, bedeutet im Grunde, dass Sie bereit sind, diese Kennzahlen ins Wanken zu bringen.“

Marken, die in CX investieren, sind besser positioniert, um die Konkurrenz zu überflügeln, sagt er.

„In jedem Abschwung sehen Sie, wie Unternehmen auf Dinge verzichten, die andere Unternehmen verdoppeln“, sagt er. „Dann, fünf Jahre später, schreiben wir die Geschichte darüber, wie Unternehmen sich bei wichtigen Unterscheidungsmerkmalen verdoppelt und alle anderen übertroffen haben.“

Es ist jedoch bekannt, dass Unternehmensleiter das Vertrauen verlieren und CX-Bemühungen definanzieren, weil sie keine klaren und überzeugenden Beweise für verbesserte Verkäufe oder Kundenstimmung sehen.

Laut Megan Heuer, CMO der Aite-Novarica Group, einem Branchenanalyseunternehmen, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass die Programme nicht auf geschäftliche Prioritäten ausgerichtet sind. Einige CX-Programme setzen sich selbst einem Risiko aus, weil sie niemals die geschäftlichen Auswirkungen nachweisen.

„Das kann daran liegen, dass sie sich nicht auf wichtige Leistungskennzahlen wie Rentabilität, Kundenbindung und Umsatzwachstum konzentrieren. Andere wurden möglicherweise ohne wirkliche Verbindung zu Kundennutzen und -wert entwickelt.

Wenn deshalb ein CX-Programm gekürzt wird, sollte ein Unternehmen die Pause nutzen, um seine CX-Strategie neu aufzubauen, fügte sie hinzu.

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CX liefert den personalisierten Touch

Personalisierung ist seit Jahren Teil von CX. Wir alle haben Studien gesehen, die zeigen, dass Kunden erwarten, dass Marken, die sie bevormunden, zeigen, dass sie sie auf persönlicher Ebene kennen, und wir wissen, dass die meisten sehr frustriert sind, wenn das nicht geschieht.

Das Problem bei der Personalisierung ist, dass jeder denkt, dass er es tut – und es gut macht. Nicht wahr. Bei der Personalisierung geht es nicht nur darum, den Namen einer Person in ein Popup-Add, eine E-Mail oder eine Textnachricht einzufügen. Es geht darum, die Grundarbeit zu erledigen, um zu erfahren, was Kunden im Moment interessiert.

Dazu gehört auch, einen goldenen Rekord zu haben, der im gesamten Unternehmen geteilt werden kann, sodass jeder Mitarbeiter an vorderster Front, der mit Menschen interagiert, deren Geschichte, Erfahrung und Meinung zur Marke kennt. Kunden erhalten es jedoch nicht von jeder Marke, die mit ihnen interagiert.

Aus diesem Grund sprechen zahlreiche Berichte darüber, dass Personalisierung ein Mythos ist, wie sie überbewertet wurde und jetzt auf dem Spiel steht – und daher weniger wichtig ist.

Aber Nigel Piper, Executive General Manager of Customer Experience bei Xero, einem Unternehmen für Online-Buchhaltungssoftware, sagt, dass Personalisierung relevanter denn je ist, wenn sie richtig ausgeführt wird.

„Die Erwartungen der Menschen in Bezug auf die Erlebnisse, die sie sich wünschen, sind in den letzten Jahren eher höher als niedriger geworden“, sagt er. „Sie möchten, dass die Informationen, die Sie über sie haben, privat, vertraulich und geschützt sind. Aber sie möchten sicherlich auch, dass Sie die Informationen nutzen, um personalisiertere Erfahrungen zu liefern, als sie es in der Vergangenheit gesehen haben.“

Wertvolle Kundenbeziehungen aufbauen

CLV ist definiert als das Maß für das Gesamteinkommen, das eine Marke von einem typischen Kunden erwarten kann, solange sie das Unternehmen bevormunden.

Dies gilt insbesondere in einer schwierigen Wirtschaftslage als wichtige Kennzahl, da es fünfmal mehr kostet, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zufrieden und loyal zu halten.

„Es liegt nahe, dass ein besseres Kundenerlebnis den CLV erhöht“, sagt Klein von Relay Network. „Bessere Erfahrungen führen zu zusätzlichen Ausgaben, einer größeren Produktnutzung und einer höheren Stimmung. Eine Investition in CX verbessert den CLV, was wiederum die Kundengewinnungskosten senkt. Es ist ein Kinderspiel.“

Jonathan Allan, CMO von Puzzel, einer Kundendienstplattform, stimmt zu.

„Loyalität ist transaktionsbedingt und wird von den Erfahrungen angetrieben, die wir alle machen“, sagt er. „Nur Marken, denen CX am Herzen liegt, werden ihren Kundenstamm behalten und ausbauen.“

CX-Programme bilden Markenbotschafter aus

Jeder wirtschaftliche Druck, der Marken und Vermarkter dazu bringt, CX-Programme aufzugeben, wird treue Kunden davon überzeugen, die Loyalität auf Marken zu verlagern, die immer noch reichhaltigere und mehr Erlebnisse bieten, sagt Mark Nardone, CMO von PAN Communications, einer integrierten Marketing- und PR-Agentur.

„Das Verdoppeln von Erfahrungen, wenn sie am dringendsten benötigt werden, kann den Unterschied zwischen einem zufriedenen Kunden und einem engagierten Fürsprecher ausmachen“, sagt er. „Bevor Sie den Stecker eines CX-Programms ziehen, fragen Sie sich: Wollen Sie eine von einem Dutzend Marken sein, die Kunden hängen lässt, oder diejenige, die für sie da ist, wenn es sonst niemand tut?“

Durch die Reduzierung effektiver CX-Bemühungen laufen Unternehmen Gefahr, loyale Stimmen zu verlieren, die die Marke unterstützt und ihr geholfen haben, die dringend benötigten langfristigen Einnahmen zu steigern, fügt Nardone hinzu.

Überbrückung der physischen und digitalen Kluft

Während der Pandemie bezog sich die überwiegende Mehrheit der CX-Programme auf den digitalen Bereich. Aber als die Menschen aus der Quarantäne kamen und in die physischen Verkaufsstellen zurückkehrten, geschah etwas Seltsames: Ihre großartigen Online-Erlebnisse waren in der realen Welt nicht so leicht zu finden.

Wenn CX-Programme verschwinden würden, hätten Marketingspezialisten Schwierigkeiten, ihre gute Arbeit von digitalen auf physische Standorte auszudehnen, was dazu führen würde, dass Kunden desillusioniert woanders hingehen.

CMOs scheinen sich dessen im Allgemeinen bewusst zu sein. Tatsächlich sagen in einem kürzlich von SAS gesponserten CMO Council-Bericht 67 % der Marketer, dass es entweder extrem wichtig oder sehr wichtig ist, hybride Erfahrungen zu liefern.

„Das digitale Engagement hat zu höheren Kundenerwartungen, größeren Anforderungen und etwa einer Million mehr Auswahlmöglichkeiten geführt, wenn eine Marke nicht liefert“, sagt Tom Kaneshige, Chief Content Officer des CMO Council.

„Werbetreibende suchen verzweifelt nach den Daten, die sie benötigen, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Wahrscheinlich schreit Ihre CX-Strategie nach einer modernen Überarbeitung.“