Cyber ​​Week 2023: Was wir aus einem rekordverdächtigen Black Friday gelernt haben

Es ist die schönste – und stressigste – Zeit des Jahres für Marken, die ihre Ziele für 2023 erreichen möchten. Obwohl Black Friday und Cyber ​​Monday (BFCM) in der Regel wichtige Einkaufstage für amerikanische Verbraucher sind, waren viele Vermarkter angesichts der anhaltenden wirtschaftlichen Unsicherheit und des veränderten Verbraucherverhaltens in diesem Jahr vorsichtig.

Aber es sieht so aus, als hätten sie nichts zu befürchten: Laut Adobe Analytics gaben US-Kunden am Black Friday die Rekordsumme von 9,8 Milliarden US-Dollar aus, ein Anstieg von 7,5 % gegenüber dem Vorjahr gegenüber Oktober 2022.

Da es sich um ein frühes Geschenk für Vermarkter handelt, sieht die Prognose auch für den Rest der Weihnachtszeit sonnig aus. Adobe prognostiziert, dass die Online-Weihnachtsumsätze in den USA in dieser Weihnachtseinkaufssaison 221,8 Milliarden US-Dollar erreichen werden, was einem Wachstum von 4,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Obwohl die Zahlen besser aussehen als erwartet, müssen die Marken wachsam bleiben, um den Rest des vierten Quartals zu gewinnen. Wir haben unsere proprietären Daten durchforstet, um die Trends zu verstehen, die sich auf die Cyber ​​Week 2023 ausgewirkt haben, und um die entscheidende Frage zu beantworten: Wie können Sie den Rest der Weihnachtszeit optimal nutzen?

Das Gesamtbild: Die Cyber ​​Week ist immer noch ein Kraftpaket, aber der Kalender ändert sich

Schauen wir uns zunächst die Faktoren an, die die Verbraucherausgaben beeinflussen. Die Kaufkraft der Amerikaner ist größer als in den letzten Jahren, da sich die Inflation nach Angaben des Bureau of Labor Statistics weiter abgekühlt hat und im Oktober im Jahresvergleich auf 3,2 % gesunken ist. Sie sehen außerdem steigende Löhne und einen starken Arbeitsmarkt – und sind in einer besseren Ausgangslage als seit Jahren, um dieses vierte Quartal auszugeben.

Doch einige wirtschaftliche Faktoren veranlassten Vermarkter dazu, die Sinnhaftigkeit einer umfassenden Investition in BFCM in Frage zu stellen: Hohe Zinsen, steigende Preise für Grundgüter und ein eingeschränkter Zugang zu Krediten standen zu Beginn der großen Woche im Vordergrund.

Und dann war da noch der sich ändernde Kalender zu berücksichtigen: Jahrelang hat sich die Weihnachtseinkaufssaison in den Oktober und sogar in den September vorgezogen, wodurch die Auswirkungen von wichtigen Einkaufstagen wie dem Black Friday abgeschwächt wurden. Es stimmt: Frühzeitige Ausgaben sind nach wie vor ein wichtiger Faktor bei der Entwicklung der Urlaubsplanung für Marken.

Aber die National Retail Federation hat herausgefunden, dass 72 % der Weihnachtskäufer einen Einkauf am Black Friday planten, gegenüber 69 % im Jahr 2022, getrieben von dem Wunsch, das Beste aus knappen Budgets herauszuholen, indem sie von den berühmten Rabatten des großen Tages profitieren.

Wir sagen es jetzt: Die Cyber ​​Five sind immer noch ein entscheidender Teil des vierten Quartals. Und das wird auf absehbare Zeit auch so bleiben.

Laut Mastercard stiegen die E-Commerce-Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um 8,5 % und übertrafen damit deutlich die Prognose von eMarketer, die einen Zuwachs von 6,1 % vorsah.

Quelle: eMarketer

Black Friday 2023-Angebote führten zu einem höheren ROAS und einem niedrigeren AOV

Der Black Friday selbst ist vielleicht nicht mehr der Tag zum Einkaufen, aber er ist unbestreitbar immer noch ein großer Tag für Einkäufe. Und das gesamte Programm der Cyber ​​Week bietet Verbrauchern noch mehr Möglichkeiten, von Werbeaktionen, Ausverkäufen und Angeboten zu profitieren.

Der Fokus auf Verkäufe und Deals wirkte sich tatsächlich auf den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) aus. Insgesamt stellte Bluecore fest, dass die Anzahl der Bestellungen bei BFCM um 18 % stieg, während der AOV um 2 % zurückging, was zumindest teilweise auf erhebliche Preisnachlässe zurückzuführen war.

Quelle: BlueCore

Ein niedrigerer AOV beeinträchtigte jedoch nicht den Return on Advertising Spend (ROAS). Auf sozialen Netzwerken verzeichneten Wpromote-Kunden am Black Friday einen beeindruckenden Anstieg des ROAS um 37 % im Jahresvergleich. Tatsächlich waren der soziale ROAS und die Conversion-Rate (CVR) am traditionellen großen Tag höher als am Cyber ​​Monday, was beweist, dass die Verbraucher immer noch bereit sind, den Tag nach Thanksgiving zu verbringen.

Interessanterweise stellten wir in Anspielung auf den sich ändernden Feiertagskalender fest, dass der erste November im gesamten Monat den höchsten ROAS in sozialen Netzwerken erzielte, was auf die anhaltende Verlagerung hin zu früherem Einkaufen hindeutet.

Die Ergebnisse der Einzelhandelsmedien hingegen zeigten einen Aufwärtstrend beim Cyber ​​Monday, der einen um 27 % höheren ROAS im Vergleich zum Black Friday sowie um 26 % niedrigere CPCs verzeichnete.

Die Gesamtdaten von Adobe Analytics zeigten, dass der Cyber ​​Monday den Black Friday in Bezug auf die Umsätze übertraf. Verbraucher gaben dieses Jahr am Cyber ​​Monday 12,4 Milliarden US-Dollar aus, was einem Anstieg von 9,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Unsere Kundenumsatzdaten belegen dies in fast allen Marketingkanälen – mit Ausnahme eines Ausreißers: der bezahlten Suche. In der Suchleiste erzielte Black Friday deutlich mehr Umsatz als Cyber ​​Monday.

Budgetbewusste Käufer freuten sich im Jahr 2023 über Rabatte und flexible Ausgabeoptionen

Wir wussten bereits, dass gute Angebote in einer finanziell schwierigen Weihnachtszeit ein wichtiger Faktor sein würden: Laut Mintel planten 44 % der US-Verbraucher, während der Vorweihnachtszeit einzukaufen, um von Rabatten zu profitieren.

Die Leute warteten auf Rabatte: Google berichtete, dass Verbraucher mindestens 30 % Rabatt sehen wollten, bevor sie mit dem Ausgeben begannen. Viele Käufer nutzten die Black-Friday- und Cyber-Week-Angebote auch, um sich mit Nicht-Geschenkartikeln einzudecken, die sie in den letzten Jahren finanziell schwieriger Zeiten nicht gekauft hatten. Marken hatten eine große Chance, sowohl an Feiertagen als auch außerhalb von Feiertagen Conversions zu erzielen, wenn sie bereit waren, mit Rabatten aufs Ganze zu gehen.

Quelle: Deloitte

Unsere Daten bestätigten, dass Urlaubsangebote in diesem Jahr unverzichtbar waren. Die Leute kamen, um Geschäfte zu machen; Wenn Marken nicht lieferten, gaben sie ihr Geld woanders aus. Unsere bezahlten Suchkunden, die Weihnachtsanzeigen ohne Sonderangebote schalteten, verzeichneten ein erhöhtes Suchvolumen, aber niedrigere Konversionsraten.

Wpromote-Bekleidungskunden, die höhere Rabatte (bis zu 60 % Rabatt) anboten, erzielten im Vergleich zum Vorjahr höhere BFCM-Umsätze als Kunden mit geringeren Rabatten (z. B. 20 % Rabatt).

Über Rabatte hinaus griffen viele Käufer in dieser Weihnachtszeit auf alternative Zahlungsmethoden zurück, um mehr aus ihrem Budget herauszuholen. Adobe Analytics hat herausgefunden, dass die Optionen „Jetzt kaufen, später bezahlen“ (BNPL) am Cyber ​​Monday 940 Millionen US-Dollar an Online-Ausgaben ausmachten. Dieser massive Anstieg der BNPL-Ausgaben um 42,5 % im Vergleich zum Vorjahr zeigt, dass flexible Ausgaben für Verbraucher ein wichtiger Aspekt sind, und das wird sich wahrscheinlich auch im Jahr 2024 fortsetzen.

Quelle: Adobe Analytics

Faktoren wie Inflation und wieder aufgenommene Studiendarlehenszahlungen haben BNPL zu einem wichtigen Merkmal für viele Kunden gemacht, die trotz Budgetbeschränkungen einkaufen möchten. Marken, die ein preisbewusstes Publikum ansprechen möchten, sollten Urlaubsrabatte und BNPL-Angebote hervorheben, um Kunden den Einstieg in den Kauf zu erleichtern.

Modernste Anzeigenformate gewinnen auf allen Kanälen an Bedeutung

Von 2023 bis 2024 haben wir gesehen, wie Marken ihren Kampagnenmix diversifizierten, indem sie sich auf neue Möglichkeiten und Anzeigenformate wie KI-gestütztes Performance Max (PMax) auf Google und Advantage+ Shopping-Kampagnen (ASC) auf Meta sowie Full-Funnel-Optionen über Amazon konzentrierten DSP auf der Retail-Medienseite.

PMax wird derzeit als die Zukunft von Google Ads positioniert (zusammen mit den neueren Demand-Gen-Kampagnen im mittleren und oberen Trichterbereich), daher ist es keine Überraschung, dass PMax-Kampagnen in der Cyber ​​Week 48 % des gesamten bezahlten Suchverkehrs für unsere Kunden beanspruchten. Aber sie haben ihre Ergebnisse geliefert und im Jahresvergleich 53 % mehr Umsatz bei 37 % höheren Ausgaben erzielt. Unsere Teams konnten verschiedene Anzeigenanpassungen implementieren, um nahtlose Messaging-Übergänge zwischen Black Friday, Cyber ​​Monday und dem Rest der Spitzenzeit zu ermöglichen.

Auf der sozialen Seite hat sich die frühe Einführung von Meta ASC-Kampagnen ausgezahlt; Mehrere Kunden sahen, dass ASC in Bezug auf Volumen und Umsatz gegenüber anderen Meta-Kampagnentypen die Führung übernahm. Da sie sich jedoch nicht immer als die effizientesten erwiesen, sind weitere Tests zu Budgetobergrenzen und täglichem Budget-Flighting im Vergleich zur lebenslangen ASC-Optimierung erforderlich, um sie so effektiv wie möglich einzusetzen.

Natürlich wird erwartet, dass Amazon während der Cyber ​​Week ein starker Player sein wird, aber unsere Kunden, die aktiv in Amazon DSP investiert haben, haben so etwas wie ein verfrühtes Weihnachtsgeschenk bekommen. Die CPMs waren im Vergleich zum Vorjahr deutlich niedriger und über 58 % der Käufe, die durch die DSP-Kampagnen unserer Kunden sowohl am Black Friday als auch am Cyber ​​Monday getätigt wurden, waren Neukunden bei der Marke. Insbesondere DSP-Videokampagnen übertrafen ihr Gewicht.

Gemeinsam ist diesen drei Kampagnentypen die Vorbereitung: Sie alle erfordern ausreichende Investitionen und Tests im Vorfeld der Haupteinkaufszeiten.

Sie können nicht einfach im vierten Quartal neue Kampagnentypen einschalten und erwarten, maximale Ergebnisse zu erzielen. Denken Sie beim Übergang ins Jahr 2024 daran, ein ausreichendes Testbudget einzuplanen, um rechtzeitig vor der Weihnachtszeit testen zu können.

Was wir von BFCM mitnehmen können, um die Weihnachtszeit erfolgreich abzuschließen

Wenn die Weihnachtszeit zu Ende geht, werden Sie mit großer Konkurrenz um die Kunden konfrontiert sein, die noch bis zur letzten Minute einkaufen. Das bedeutet, dass Sie sich gründliche Gedanken über die Erstellung sinnvoller Urlaubsangebote machen müssen. Wenn Ihre BFCM-Angebote bei den Kunden ein großer Erfolg waren, sollten Sie erwägen, diese Werbeaktionen auszuweiten, um mehr Conversions zu erzielen. Wenn sie nicht so erfolgreich waren, lohnt es sich, neue Angebote auszuprobieren, um die Zauderer einzufangen.

Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, was Ihre Kunden von Ihren Verkäufen erwarten, indem Sie Bewertungen lesen, auf Social-Media-Kanälen zuhören oder sogar eine kurze Umfrage auf Ihrer Website oder per E-Mail durchführen (idealerweise mit einem Anreiz). Erstellen Sie Urlaubsangebote und Pakete, die nicht nur Spielereien sind, sondern tatsächlich die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen. Das aktuelle Wirtschaftsklima bedeutet, dass Ihr Publikum Wert und nicht nur Exzess sucht. Daher müssen Sie mehr als nur einen symbolischen Rabatt anbieten, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden an Ihre Marke zu binden.

Quelle: Magic Brief

Ihre kreativen Bedürfnisse müssen diese Erkenntnisse widerspiegeln. Wenn Sie ein wirklich fesselndes Urlaubsangebot haben, schreien Sie es lauthals heraus. Verwenden Sie größere und kräftigere Texte, um sich von der Masse abzuheben. Teilen Sie den Zuschauern unbedingt mit, dass der Verkauf nur für eine begrenzte Zeit gilt, und machen Sie sich über die Einschränkungen der Versandgarantie im Klaren, um einen Anreiz zu schaffen, jetzt zu klicken. Sie sollten auch Variablen wie „20 % Rabatt“ vs. „50 $ Rabatt“ testen, um herauszufinden, welche für Ihr Publikum am besten funktioniert. Machen Sie Ihre Anzeigen vor allem klar und prägnant: Es gibt viele Marken, die während der Feiertage Kunden anlocken möchten. Teilen Sie Ihrem Publikum also sofort mit, was Sie genau anbieten, um seine Aufmerksamkeit zu erregen.

Quelle: MagicBrief

Das Ende der Weihnachtszeit ist eine großartige Zeit, um neue Kunden zu gewinnen. Die Menschen möchten tolle Geschenke bekommen, die am großen Tag zu einem geringeren Preis ankommen, und sie sind jetzt empfänglicher für neue Produkte und Marken. Treten Sie ihnen noch heute entgegen und machen Sie diese saisonalen Käufer das ganze Jahr über zu Fans Ihrer Marke.

Sobald Sie neue Kunden gewonnen haben, müssen Sie ein großartiges Kundenerlebnis bieten, um sie zu halten. Bevor Sie ein Produkt bewerben, überprüfen Sie Ihren Lagerbestand, um sicherzustellen, dass es vorrätig ist und vor den Feiertagen geliefert werden kann.

Wenn Nutzer durch Ihre Anzeigen klicken, nur um eine Benachrichtigung über „Ausverkauft“ oder eine verspätete Lieferung zu finden, bereiten Sie eine Enttäuschung vor.

Black Friday und Cyber ​​Monday sind zwar vorbei, aber es gibt immer noch viele Möglichkeiten, noch mehr Umsatz zu erzielen, bevor alles vorbei ist. Schauen Sie sich an, was in diesem BFCM für Ihre Marke funktioniert hat und was nicht, und nutzen Sie diese Erkenntnisse für den Rest des Jahres. Wenn Sie Ihre Karten richtig ausspielen, könnte Ihre Marke im vierten Quartal dieses Jahres ein Rekordergebnis vor sich haben.

Bereit für den Wechsel ins Jahr 2024? Schauen Sie sich unsere zehn Prognosen zur Zukunft von Medien und Marketing an, die Sie bei Ihrer Planung berücksichtigen sollten.