Schlafen Sie nicht auf Datenreinräumen als Teil Ihres Privacy-First-Arsenals

Wie eine digitale Marketingversion von Smash Mouth wahrscheinlich sagen würde: „Nun, die Datenschutzbeschränkungen kommen und sie hören nicht auf zu kommen“ – und sie hätten recht.

Anstatt beim Gedanken an ein neues iOS-Update in Panik zu verfallen und jedes Mal erleichtert aufzuatmen, wenn Chrome später die Ablehnung von Drittanbieter-Cookies ankündigt, müssen Marketingspezialisten proaktiv in datenschutzkonforme Lösungen für Targeting- und Attribution-Herausforderungen investieren und diese erkunden.

Zu warten, bis Sie gezwungen sind, die Änderung vorzunehmen, öffnet der Konkurrenz nur die Tür. So wird man kein Marketing-All-Star.

Wir haben viel über die Bedeutung von First-Party-Daten in dieser neuen Welt gesprochen, aber der Aufstieg von Walled Gardens bedeutet, dass es viel schwieriger ist, diese Informationen mit Plattformdaten zu integrieren und gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer zu respektieren.

Betreten Sie den Datenreinraum.

Datenreinräume geben Vermarktern die Möglichkeit, das Beste aus ihren First-Party-Daten zu machen, indem sie sie mit Plattformdaten auf datenschutzorientierte Weise kombinieren. Sie müssen sich mit dieser neuen Lösung vertraut machen, um Ihren Wettbewerbsvorteil zu behalten.

Was ist ein Datenreinraum?

Datenreinräume sind Orte, an denen Werbeplattformen – typischerweise Walled Gardens wie Google, Facebook und Amazon – aggregierte Daten mit Vermarktern teilen, die mit den Erstanbieterdaten einer Marke zur Analyse kombiniert werden können, während strenge Datenschutzkontrollen eingehalten werden.

Die in Reinräumen gespeicherten Daten unterliegen keinen Bereinigungsanforderungen wie Apples App Tracking Transparency (ATT), weshalb Sie sich auf modellierte Daten verlassen müssen, damit iOS-Benutzer ohne Abonnement die Leistung im Ads Business Manager von Meta verstehen und darüber berichten können.

Die Reinräume ermöglichen Ihnen den datenschutzkonformen Zugriff auf diese Daten, wodurch die Möglichkeit, Benutzer innerhalb des Reinraums oder extern zu identifizieren, verringert wird, sodass Sie die Benutzerinteraktionen über Anzeigen und Kampagnen hinweg besser verstehen können.

Sie können auch Ihre eigenen First-Party-Daten in den Reinraum einer Plattform integrieren, um zu sehen, wie sie mit den aggregierten Plattformdaten übereinstimmen. Dann können Sie alle Inkonsistenzen zwischen den beiden Datensätzen identifizieren, um festzustellen, ob sie Anzeigen für dieselben Zielgruppen übermäßig schalten.

Welche Arten von Datenreinräumen gibt es?

Reinräume können von einer Reihe verschiedener Unternehmen gebaut werden, solange sie eine erhebliche Menge an Erstanbieterdaten verwalten und wertvolle Erkenntnisse aus diesen Daten gewinnen können, indem sie sie mit anderen Erstanbieterdatensätzen auf datenschutzkonforme Weise integrieren.

Die großen Anbieter von Werbeplattformen (insbesondere Google, Meta und Amazon) dominieren derzeit aus mehreren Gründen die Reinraumlandschaft:

• Datenschutzbeschränkungen schränken die Tiefe und Genauigkeit der plattforminternen Anzeigenleistungsberichte ein, und Werbetreibende sind hungrig nach erweiterten Einblicken
• Ihr riesiger Bestand an Erstanbieterdaten und ihre relative Reife im Vergleich zu anderen Werbeplattformen

Dieser eiserne Griff wird wahrscheinlich nicht ewig halten; Da neuere Plattformen wie CTV oder TikTok weiter wachsen und den gleichen Anforderungen von Vermarktern ausgesetzt sind, werden sie wahrscheinlich in datenschutzkonforme Lösungen wie Reinräume investieren.

Zusätzlich zu den Reinräumen der Werbeplattform entwickeln einige Early-Adopter-Marken interne Reinräume, damit sie ihre eigenen First-Party-Daten mit von einem Anbieter erworbenen Drittanbieterdaten integrieren können.

Diese werden in Zukunft immer wichtiger; Wir gehen davon aus, dass viele Anbieter von CDPs, Dateninfrastrukturen und Daten-Onboarding damit beginnen werden, Produkte anzubieten, die auf Marken zugeschnitten sind, die interne Reinräume wünschen.

Wie sollten Sie Datenreinräume nutzen?

Wie bereits erwähnt, stehen sogar Daten, die aus der plattforminternen Berichterstellung entfernt wurden, zur Analyse in datenschutzkonformen Reinräumen zur Verfügung. Sie bieten einen breiteren Analysespielraum, als dies mit dem Plattform-Reporting allein möglich wäre.

Zu den nützlichsten Reinraum-Analyseanwendungen gehören:

• Conversion-Crossover: Verstehen, wie Upper-Funnel-Kampagnen die Leistung beeinflussen und mit Lower-Funnel-Kampagnen interagieren
• Überschneidung der Zielgruppenreichweite: Isolieren Sie potenzielle Doppelarbeit oder identifizieren Sie Möglichkeiten für sequentielles Messaging, indem Sie die Zielgruppenreichweite über Kampagnen hinweg analysieren
• Reichweiten- und Häufigkeitsanalyse: Ermittlung der optimalen Adserving-Häufigkeit basierend auf beobachteten sinkenden Renditen
• Optimale Zeit bis zur Konversion: Bestimmung optimaler Zeitrahmen für die Berücksichtigung von Konversionen, um dynamische Persistenzfenster für Zielgruppen anzupassen.
• Kundenerweiterung/-segmentierung: Entwicklung besserer Kundenprofile und effektiverer Zielgruppensegmente durch die Integration von First-Party-Daten mit Identitäten, die mit der Werbeplattform übereinstimmen, ergänzt durch zusätzliche Metriken wie pCLV-Kohorte, neuer vs. wiederkehrender Status, gekaufte Produkte und andere Offline-Attribute

Es gibt Einschränkungen: Reinräume sind keine vollständige Lösung für die Herausforderungen des Datenschutzes in Bezug auf Messung und Identität. Insbesondere funktionieren die meisten Reinräume heute nur noch für eine einzige Plattform und sind nicht mit anderen Datenreinräumen kombinierbar.

Wie wähle ich den richtigen Datenreinraum für mein Unternehmen aus?

Wenn Sie auf mehreren Plattformen werben, sehen Sie sich an, wie viel Sie auf jeder Plattform ausgeben. Das sollte Ihnen eine gute Vorstellung davon geben, ob der Reinraum einer bestimmten Plattform die Investition wert ist oder nicht. Wenn Sie beispielsweise mehr auf Facebook oder anderen Nicht-Google-Plattformen ausgeben, ist die Wahl des Google Ads Data Hub möglicherweise nicht die klügste Entscheidung.

Sie sollten auch mit relevanten Stakeholdern in Ihrer Organisation zusammenarbeiten, um den Umfang der Analyse und die Fragen, die Sie beantworten möchten, zu definieren. Konzentrieren Sie sich darauf, welche Entscheidungen Sie treffen können, wenn Sie diese Sichtlinie gewinnen. Die meisten Reinräume bieten vordefinierte Abfragen, daher ist es eine gute Idee, dort zu beginnen.

Unterschiedliche Reinräume haben unterschiedliche Beschränkungen für Abfragen; Einige erfordern eine Genehmigung für neue Abfragebereiche (wie Facebook Advanced Analytics), während andere eine breite Palette von Abfragen zulassen, aber Datenschutzprüfungen erzwingen, die die Möglichkeit einschränken, dieselben Daten innerhalb eines kurzen Zeitrahmens abzufragen (wie Google Ads Data Hub). Es ist wichtig zu wissen, was Sie wollen, bevor Sie eine Reinrauminstanz einrichten.

Das Tracking erfordert jetzt die ausdrückliche Zustimmung der Benutzer, und der Datenschutz wird nur noch komplizierter. Sie müssen eher früher als später Reinräume erkunden, wenn Sie einen datenschutzresistenten Wettbewerbsvorteil behalten wollen.

Sind Sie besorgt darüber, was die Datenpokalypse für Ihr Unternehmen bedeuten könnte? Informieren Sie sich noch heute über State of the Data 2022: Holen Sie sich Datenschutz proaktiv und bequem mit Compliance.