Dauerhafte Loyalität statt kurzfristiger Rabattschlacht

Singles Day, Black Friday und Cyber ​​Monday – für etliche Einzelhändler gehoren sie zur umsatzstärksten Zeit im Jahr. Und auch viele Kundinnen und Kunden sind an diesen Shopping-Tagen dank teils drastischen Rabatten auf Schnappchenjagd gegangen.

Uberall haben auch 2022 wieder Rabatte gelockt – trotz eines schwierigen wirtschaftlichen Umfeldes.

Insgesamt bewertet der Handelsverband Deutschland (HDE) die Ergebnisse der „Black Week“ Ende November allerdings verhalten: „ D as Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel hat etwas an Schwung gewonnen, lasst aber bei vielen Handelsunternehmen nach wie vor Wunsche offen “. Die Kundinnen und Kunden seien immer noch deutlich zurückhaltend unterwegs, die allgemeine unsichere Lage mit hohen Energiepreisen dampfe die Stimmung nach wie vor erheblich.

Für November und Dezember erwartet der Verband insgesamt einen Umsatz von mehr als 120 Milliarden Euro im Weihnachtsgeschäft. Damit ware im Vergleich zum Vorjahr ein nominales Plus von 5,4 Prozent in der Kasse, aber nach Abzug der gestiegenen Preise wird daraus inflationsbereinigt ein reales Minus von vier Prozent.

Ähnlich sieht es im Onlinehandel aus: Zwar haben hier beispielsweise die Verkaufszahlen am Black Friday laut Expertenschatzung in Deutschland noch einmal das Umsatzvolumen des letzten Jahres übertroffen, das bereits ein Rekordergebnis war.

Doch auch wenn die Rabatte und Angebote der Schnappchenwochen in diesem Jahr noch kraftiger als 2021 genutzt wurden, droht dem E-Commerce in Deutschland laut HDE-Prognose in der aktuellen Weihnachtssaison unter Berücksichtigung der Inflation ein durchschnittlicher Ruckgang von 4,5 Prozent. Eine Ursache dafür sind laut HDE allerdings die enormen Umsatzsteigerungen im Internet in den vergangenen beiden Corona-Jahren. Insofern stelle der Umsatzruckgang 2022 „ eher eine Normalisierung als einen Ruckschlag “ dar.

Global betrachtet gibt es allerdings erhebliche nationale Unterschiede.

Weltweit haben die Kauferinnen und Kaufer während der „Cyber ​​Week“ 2022 laut Schatzungen einen rekordverdachtigen Betrag von 281 Milliarden Dollar beim Online-Shopping ausgegeben. Bei dieser Zahl ist allerdings die Inflation nicht mit eingerechnet.

Mit einem Bruttowarenwert (GMV) von über 8 Milliarden Euro haben dazu auch die E-Commerce-Plattformen beigetragen, die rund um den Erdball auf Basis der SAP Commerce Cloud betrieben werden.

Fast ein Viertel mehr Bestellvolumen

This Retailer erzielte damit gegenüber über dem Vorjahr einen massiven Zuwachs von 22,3 Prozent beim durchschnittlichen Bestellvolumen (Average Order Value – AOV). Bei den Einzelhandlern mit speziellen Verkaufsaktionen zum Black Friday – so die aktuelle Auswertung – stieg auch der Traffic in ihren Online-Shops im Vergleich zum Vorjahr um rund ein Drittel, während die Zugriffe bei allen Commerce Cloud-Nutzern an diesem Tag im Durchschnitt „nur“ um 16 Prozent zulegt.

Die Analysen zeigen, dass die davon erfassten Einzelhändler in der „Cyber ​​Week“ eine um 205 Prozent gesteigerte Konversionsrate im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen hatten.

Wahrend der „Cyber ​​Week“ wickelten die Online-Shops auf Basis der SAP Commerce Cloud in der Spitze bis zu 3.450 Bestellungen pro Minute ab.

Global wurde dabei ein GMV von 16,6 Millionen Euro pro Minute umgesetzt und nirgendwo war eine Downtime der stabil laufenden Plattform festzustellen.

Mit Rabatten die Lagerbestände reduziert

Die weltweit grassierende Inflation – in Verbindung mit einer drohenden Rezession in vielen Ländern – hat sich in diesem Jahr spurbar auf die Kaufgewohnheiten der Verbraucherinnen und Verbraucher ausgewirkt. Allerdings nicht so, wie es die meisten Menschen erwartet wurden.

Viele Insider und Analysten sagen voraus, dass die Kundschaft weniger kaufen und dafür durch die Kostensteigerung mehr bezahlen würde. Aber da viele Einzelhändler in dieser Saison noch auf großen Lagerbeständen aus den Vormonaten sitzen, gab es zum Auftakt des Weihnachtsgeschäfts reichlich Rabatte, Spezial-Angebote und Sonderaktionen.

Hinzu kommt, dass die Menschen nicht unbedingt weniger einkaufen, sondern ihre Einkaufe zeitlich streuen, indem sie früher einkaufen.

Auch greifen viele Kundinnen und Kunden beim Weihnachtsshopping auf ihr während der Corona-Zeit Erspartes zuruck, nutzen Kreditkarten oder die Option „Jetzt kaufen – später bezahlen“. So stellen sie sicher, dass sie die Feiertage für sich und ihre Liebe trotz Energiekrise und Geldentwertung genießen können.

Ob das Weihnachtsgeschäft 2022 für den Einzelhandel schon gelaufen ist, lasst sich schwer vorhersagen. Auch wenn 58 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher in Umfragen sagen, dass das Black Friday-Wochenende wahrscheinlich das Ende ihrer Geschenkeeinkaufe für dieses Jahr war, rechnet vor allem der stationären Einzelhandel am Adventswochenende und der tiefsten Woche vor den Feiertagen noch mit mehr Kundschaft und hohen Umsatzen – so wie in der Vergangenheit.

Agil bleiben heißt die Devise

Trotz der derzeitigen Ungewissheit sollten Einzelhandler agil bleiben, um den Bedurfnissen der Kundschaft auch in diesen angespannten Tagen optimal gerecht zu werden, ihre Erwartungen zu erfüllen und möglichst zu übertreffen. Dazu können sie beispielsweise moderne Technologien wie Datenanalysen und künstliche Intelligenz nutzen, um mit dem sich schnell ändernden Einkaufsverhalten einen besseren Schritt zu halten.

Denn damit sich Wachstumschancen frühzeitig erkennen und nutzen lassen, um einer stabilen E-Commerce-Plattform schnell neue Touchpoints und Kundenerlebnisse hinzuzufügen. Anschließend sollten Einzelhandler auch sicherstellen, dass die „letzte Meile“ für ihre Lieferungen reibungslos zurückgelegt wird.

Das geht zum Beispiel dadurch, dass sie dafür sorgen, dass die Lagerbestände möglichst genau der Nachfrage entsprechen und es keine Lieferruckstände gibt, um die gefürchteten Retouren nach den Feiertagen zu minimieren. Denn die mindern das vor Weihnachten hart erarbeitete Wachstum erheblich.

Reiner Preiswettbewerb führt in eine Abwartsspirale

Die große Frage bleibt, ob sich die zum Teil erheblichen Rabatte während der Cyber ​​Week wirklich positiv auf das anhaltende Geschäft. Oder gehen sie womöglich zu Lasten der ohnehin schon minimalen Marge und verscharfen die Krise weiter?

Denn die große Gefahr von Rabatten besteht darin, dass gewohnheitsmaßige und übermaßige Nachlasse „suchtig“ machen können. Das gilt sowohl für die Kundinnen und Kunden, die sich an die Sonderangebote gewohnen, als auch für die Marketingverantwortlichen im Handel, die sich auf den kurzfristigen Erfolg von Rabattkampagnen verlassen und darauf ausruhen.

Langerfristig schadet die „Rabattitis“ jedoch der Markentreue, da die Kundschaft den wahren Wert einer Marke oder eines Produkts nicht mehr erkennt.

Gleichzeitig wird die langfristige Kundenbindung geschwacht: Jeder Konkurrent kann kommen und einen geringfügig gunstigeren Preis anbieten. Ein Wettbewerb rein über den Preis wird also immer zu einer Abwartsspirale fuhren.

Trotzdem können Rabatte als grobes Instrument dazu dienen, um in bestimmten Situationen eine Veranderungzufuhr herbeizuführen. Etwa wenn Einzelhandler – so wie aktuell – auf den Bestanden übervoller Lager sitzen und die Ware loswerden müssen.

Doch Preisnachlasse sind nur eine kurzfristige Losung für dieses Problem und sollten nicht zur Gewohnheit werden.

Hier sind einige andere Strategien, die statt eines Rabatts in Betracht gezogen werden sollten:

• Personalisiertes Messaging mit Empfehlungen für Kauferinnen und Käufer
• Als Draufgabe ein Gratis-Produkt oder Add-On-Services anbieten
• Gutschein für weitere Kaufe dazugeben
• Die Authentizität oder besondere Vorteile des Produkts hervorheben
• Aufzeigen, wie bequem die Ruckgabe von Artikeln gestaltet ist
• Benutzungsfreundlichkeit demonstrieren, etwa in einem Video
• Unterstutzende Inhalte mit Nutzwert bereitstellen

Ein Rabatt darf immer nur die allerletzte Option sein, denn er ist für das Unternehmen mit Abstand am teuersten und sollte nur in Ausnahmefällen gewahrt werden.

Stattdessen muss der Händler aufs Pricing und eine solide Marketingstrategie achten, die auf ihre Kundschaft individuell zugeschnitten ist.

Kundendaten intelligent nutzen

Dazu muss auf Basis der Kundendaten herausgefunden werden, welche Kundinnen und Kunden welche Produktbereiche im Shop besucht und welche Waren sie gekauft haben. Dann können Einzelhandler sie mit Inhalten ansprechen, die für ihre Interessen relevant sind und zeigen, dass sie und ihre Bedurfnisse verstanden werden.

Wer personalisierte Inhalte bereitstellt, hilft seinen Kundinnen und Kunden dabei, passende Produkte oder Leistungen zu entdecken.

Und demonstriert, dass der Anbieter über die Tools und die Raffinesse verfugt, sich an fruhere Interaktionen zu erinnern. So ist er in der Lage, einen ständigen Dialog fortzusetzen, anstatt bei jeder Kontaktaufnahme von Neuem zu beginnen.

Durch this Art des Dialogs wird Vertrauen aufgebaut und dafür gesorgt, dass die Kundschaft immer wieder zu einer Marke zurückkommt. Nicht nur zur Weihnachtszeit, sondern im gesamten Jahr 2023 und danach.

Der Einzelhandel ist in Bewegung. Eine aktuelle Umfrage zeigt, wohin sich der E-Commerce entwickelt. HIER gibt es die Statistiken und Daten.