Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

Endlich hat es begonnen: Am 4. Januar hat Google Drittanbieter-Cookies für 1 % von Chrome, also etwa 30 Millionen Nutzer, deaktiviert. Der Schritt stellt den ersten konkreten Schritt im Plan des Suchmaschinengiganten dar, die Tracking-Technologie für alle Nutzer in der zweiten Jahreshälfte auslaufen zu lassen – eine Änderung, die ein seit langem bestehendes digitales Werbetool eliminieren wird.

Mit der Ankündigung vor fast vier Jahren, das Drittanbieter-Cookie irgendwann abzuschaffen, löste Google einen Wettlauf in der Werbebranche aus, alternative Targeting- und Tracking-Methoden zu entwickeln, zu testen und einzuführen, sei es mithilfe seiner Privacy Sandbox-Vorschläge oder der von Google entwickelten andere Spieler.

Aber während in den letzten Jahren eine Vielzahl alternativer IDs, Identitätsdiagramme und Datenreinraumlösungen aufgetaucht sind, könnte der fehlende Teil zur Lösung des Post-Cookie-Problems eine Anwendung der generativen künstlichen Intelligenz (KI) sein, der beliebten Technologie, die fasziniert hat seit mehr als einem Jahr in den Bereichen Werbung, Technologie und allgemeine Kultur.

„Um den Riss in der Abwertung von Drittanbieter-Cookies zu beheben, ist es für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, sich auf KI zu stützen, um Strategien mithilfe von Verbraucherdaten von Null- und Erstanbietern voranzutreiben“, sagte Anjali Yakkundi, Vizepräsidentin für Produktmarketing bei Movable Ink, in per E-Mail gesendeten Kommentaren .

„KI kann das digitale Verhalten der Verbraucher wie Browserverlauf, Kaufmuster und Engagement analysieren, um ein tieferes Verständnis der Zielgruppe zu ermöglichen und gleichzeitig maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen“, fügte die Führungskraft hinzu. „Darüber hinaus können Marken KI und ML in Vorhersagemodellen erweitern, die Einblicke in die Wahrscheinlichkeit der Verbraucher gewinnen.“ Die nächsten Schritte ermöglichen eine proaktive und strategische Entwicklung von Ergebnissen, die den Verbraucher dort treffen, wo er ist, bevor er überhaupt weiß, dass er dort sein wird.“

Die Kraft der KI

Bisher konzentrierte sich der Fokus der Werbung auf generative KI vor allem auf die Fähigkeit, Text- und Bildressourcen zu erstellen, die schnell produziert werden können und Vermarktern dabei helfen, langfristige Ziele rund um die Personalisierung im großen Maßstab zu erreichen. Aber die Fähigkeit der KI, Daten mit unglaublicher Geschwindigkeit und Genauigkeit zu durchsuchen und zu analysieren, könnte Marketingfachleuten dabei helfen, den durch die Abschaffung von Cookies verursachten Signalverlust auszugleichen.

„2024 wird der wahre Aufstieg und die Skalierung zusätzlicher Absichtssignale sein“, sagte Lynda Clarizio, eine Veteranin der Medienbranche und Mitbegründerin des Frühphasen-Risikokapitalunternehmens The 98. „Seit langer Zeit haben wir Web- Tracking-Absicht und soziale Absicht. Jetzt werden die Transaktionsabsicht und die kontextbezogene Absicht zunehmen.“

Generative KI benötigt laut Experten drei Dinge, um zu funktionieren: proprietäre Erstanbieterdaten, die Infrastruktur zur Verarbeitung dieser Daten und Datenwissenschaftler, die die Daten entwickeln, um neue Modelle zu trainieren. Bei der Anwendung auf die Werbung würden diese Anforderungen Technologieunternehmen wie Google und Amazon auf den „Fahrersitz“ versetzen, sagte Clarizio.

„Wir sind wirklich ‚Zurück in die Zukunft‘“, erklärte Clarizio und brachte den Aufstieg digitaler Walled Gardens mit den früheren Walled Gardens in der Fernsehwerbung in Verbindung.

„Jetzt gehen wir wieder in die andere Richtung, und das liegt zum Teil an der Abschaffung von Cookies und der Unfähigkeit, Datensignale auf breitere Weise zu nutzen“, fügte Clarizio hinzu. „Man ist wirklich auf First-Party-Daten beschränkt, was aus Sicht des Datenschutzes sinnvoll ist, aber die Stärke einiger dieser größeren Player stärkt.“

Andere Akteure beginnen jedoch, generative KI zu nutzen, um die Suche schnell und effektiv neu zu ranken und den Benutzern ein robusteres, persönlicheres Erlebnis zu bieten. Weitere Anwendungsfälle der Technologie befinden sich noch in der Entwicklung.

„KI wird sich immer weiter durchsetzen, da Agenturen und Talente praktische Anwendungen finden, um Kosten zu senken und Prozesse zu beschleunigen“, sagte Rob Davis, CMO und Präsident der unabhängigen Agentur Novus, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Dies wird über die Medienoptimierung und Datenerfassung hinausgehen – zum Beispiel die Anwendung generativer KI auf simulierte Fokusgruppen für eine kostengünstige Generierung von Erkenntnissen.“

Der Wettlauf um Daten und Identifikatoren geht weiter

Das Ende des Cookies wird ein großer Test für die Bemühungen sein, Marketing-Erstanbieterdaten sowie Zero- und Second-Party-Daten auf datenschutzsichere Weise zu erfassen. Ein anhaltender Vorstoß nach Daten könnte Marken, Agenturen und Verlage dazu ermutigen, mehr Datenkooperationen zu gründen, die es Unternehmen ermöglichen, Daten auszutauschen, die dann zur Förderung generativer KI-Bemühungen verwendet werden können.

„Ich habe schon lange nach dem Aufkommen von Datenkooperationen Ausschau gehalten, die wirklich First-Party-Daten aus verschiedenen Web-Properties nutzen und diese miteinander kombinieren, um etwas zu konkurrieren, was Google macht“, sagte Clarizio. „Vielleicht werden Sie im Jahr 2024 mehr davon sehen, weil generative KI die Fähigkeit, dies zu schaffen, verbessern wird. Es ist wie Identitätsdiagramme auf Steroiden.“

Neben der Lösung für die Vermarktung von First-Party-Daten wird sich die Branche im Jahr 2024 auch mit einer immer noch fragmentierten Landschaft alternativer ID-Anbieter auseinandersetzen müssen, darunter Unified ID 2.0 von The Trade Desk, RampID von LiveRamp und Dutzende weitere, die um Marktanteile kämpfen und verschiedene Anwendungsfälle anzubieten.

„Wenn Sie ein Käufer sind, gibt es nur eine Massenverwirrung“, sagte Eli Heath, Leiter der Identitätsabteilung bei Lotame, das die Panorama ID anbietet. „Ein Teil davon hat zu einer Lähmung geführt, weil man sich fragt: ‚Was verwende ich?‘ Wird es einen Gewinner geben, der alles bekommt?‘“

Vermarkter sollten nicht erwarten, dass eine einzige ID sie alle beherrscht. Stattdessen müssen sie wahrscheinlich die verhaltensbasierte Adressierbarkeit und die kontextbezogene Strategie auf verschiedene Weise koordinieren, sagte Heath.

„Es wird wirklich ein Korb-Ansatz sein, nicht nur innerhalb der Cookie-freien Identifikatorbereiche, sondern auch in den allgemeinen Strategien und Taktiken, die Sie innerhalb der Programmatik einsetzen“, fügte die Führungskraft hinzu. „Ich glaube wirklich, dass es überall sein wird.“

Zurückdrängen auf Google

Neben werbetechnischen und agenturbasierten Lösungen für Daten und Identifikatoren müssen sich Vermarkter auch im Jahr 2024 noch mit dem Elefanten im Raum auseinandersetzen: Google. Laut Paul Bell, Präsident des Ad-Tech-Unternehmens 33Across, gibt es bis zur zweiten Jahreshälfte noch viel zu tun und noch mehr Fragen als Antworten rund um die Verifizierung, Messung und Zuordnung, wenn der aktuelle Zeitplan des Unternehmens Bestand hat.

„Sobald die Käuferseite Ergebnisse sieht, die von Vermarktern und/oder einem vertrauenswürdigen Dritten (also nicht nur Google) gemessen werden können, können Google und der Markt getrost über 1 % hinausgehen“, sagte Bell in per E-Mail verschickten Kommentaren. „Um diesen Übergang reibungslos zu gestalten, muss Google seinen Partnern sicherstellen, dass sie ihre Marketingausgaben an eine vertrauenswürdige Conversion-Kennzahl koppeln können. Basierend auf der Höhe der Werbeausgaben und der Anzahl der Partner, die sie beruhigen müssen, wirkt dieser Zeitplan aggressiv.“

Um Bedenken hinsichtlich einer Zukunft ohne Cookies zu zerstreuen, hat Google seine Privacy Sandbox-Vorschläge weiterentwickelt. Im Laufe des Prozesses haben viele Gruppen Googles Behauptungen über die Wirksamkeit seiner neuen Angebote zurückgewiesen. Erste Tests zeigen laut IAB Tech Lab immer noch „echte Herausforderungen“.

In gleicher Weise hat Google in einem Blog-Beitrag eine Reihe von Einwänden gegen Privacy Sandbox hinsichtlich der Angemessenheit und Komplexität zurückgewiesen, in denen darauf hingewiesen wird, dass das Unternehmen sich an seinen Zeitplan und Plan hält.

„Wir glauben, dass die aktuellen Privacy Sandbox APIs – seit September allgemein in Chrome verfügbar – bereit sind, das Ökosystem in eine privatere Zukunft zu führen. Und wir sind bestrebt, Technologien zum Schutz der Privatsphäre auch in den kommenden Jahren voranzutreiben, sowohl im Hinblick auf den Datenschutz als auch auf den Nutzen“, schrieb Victor Wong, Senior Director of Product Management für die Privacy Sandbox.

---

„Es zeichnet sich eine Welle von Maßnahmen ab, und ich glaube, die Realität wird der Branche bald ins Gesicht schlagen.“

Matt Hertig

CEO, ChannelMix

---

Dennoch sollten Werbetreibende nicht alle Eier in die Privacy Sandbox stecken und auf Google – immer noch ein dominierender Akteur auf dem Markt – als „Retter der Werbewelt“ blicken, sagte Mathieu Roche, CEO und Mitbegründer von ID5, in per E-Mail gesendete Kommentare.

„Bei all dem ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass es eine Reihe von Alternativen gibt, darunter universelle IDs, Identitätsdiagramme und Data Clean Rooms, die sich in cookiefreien Browsern wie Safari und Firefox als effektiv erwiesen haben“, sagte Roche. „Werbetreibenden bleiben nur noch wenige Monate, um sicherzustellen, dass sie ihre Zielgruppen effektiv ansprechen und langfristig Ergebnisse messen können.“

Die am besten vorbereiteten Vermarkter werden nicht länger warten, um ihre Pläne ohne Cookies in die Tat umzusetzen. Darüber hinaus ist die Frist für die zweite Hälfte des Jahres 2024 noch unklar und könnte eher früher als später eintreten: Lotame's Heath prognostiziert, dass irgendwann im dritten Quartal ein größerer Teil der Landschaft ohne Cookies auskommen könnte, um die kritische Phase des Anzeigenkaufs im vierten Quartal nicht zu stören.

Werbetreibende wachen auf

Eine kürzlich für das PrimeAudience- Werbenetzwerk durchgeführte Umfrage ergab, dass 88 % der US-Vermarkter hinsichtlich der Abschaffung von Cookies zuversichtlich sind, wobei mehr als die Hälfte bereits die Zukunft ohne Cookies testet. Dennoch weiß fast ein Drittel nicht, wie man die Protected Audience API (früher bekannt als FLEDGE ) von Google verwendet, obwohl 68 % planen, den Privacy Sandbox-Vorschlag im Jahr 2024 zu verwenden. Abgesehen von Google ist dies bei mehr als der Hälfte (53 %) der Vermarkter der Fall setzen auf KI als Teil ihrer Lösungen.

„Während es vielversprechend ist, zu sehen, dass US-Vermarkter zuversichtlich sind, sich auf die Welt ohne Kekse vorzubereiten, besteht der Wunsch, weiterhin wirksame Lösungen zu implementieren“, sagte Mateusz Ruminski, Vizepräsident für Produkte bei PrimeAudience, in einer Erklärung. „Wir glauben, dass neue Werbetechnologien in Kombination mit generativer KI und der optimalen Nutzung von First-Party-Daten zu einem florierenden Werbeökosystem führen können.“

Laut der Umfrage von PrimeAudience haben einige Beobachter gesehen, dass weite Teile der Werbebranche endlich erkennen, was der Tod des Cookies für die Werbung bedeutet, eine Verschiebung, die sich nur fortsetzen wird, wenn die Zeit abläuft.

„Es zeichnet sich eine Welle von Maßnahmen ab, und ich denke, die Realität wird der Branche bald ins Gesicht schlagen“, sagte Matt Hertig, CEO des Analyseunternehmens ChannelMix. „Dies ist wahrscheinlich eine der monumentalsten Veränderungen in unserem Verständnis der Auswirkungen von Marketing in den letzten 15 Jahren … und das ist die wahre Begeisterung, die KI wieder in den Bereich der Marketinganalysen bringen kann.“