Verteidigung Ihres Marketingbudgets im Jahr 2023

Vermarkter genießen seit fast einem Jahrzehnt eine boomende Wirtschaft. Da jedoch 86 % der CEOs für das nächste Jahr mit einer Rezession rechnen, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie bald einem ungewohnten Druck ausgesetzt sein werden, ihr Marketingbudget zu begrenzen oder erheblich zu reduzieren.

Während viele ewige Optimisten sagen, dass sie die Investitionen im Jahr 2023 ankurbeln werden, ist die kalte, harte Tatsache, dass Marketingbudgets in wirtschaftlichen Abschwüngen zuerst gekürzt werden, weil Marketing und Werbung von Unternehmen oft als weiche oder nicht wesentliche Kosten angesehen werden.

Marketingbudget: Die Axt droht

Tatsächlich sehen wir bereits einige frühe Warnzeichen, dass sich der Trend wiederholen wird:

• Etwa ein Drittel (30 %) der großen Werbetreibenden kürzen ihre Werbebudgets für das nächste Jahr, laut einer aktuellen Umfrage der World Federation of Advertisers unter 43 globalen Unternehmen. Fast drei von vier gaben an, dass sie dies tun, weil ihre Budgets aufgrund der Wirtschaftslage einer „starken Prüfung“ ausgesetzt sind.
• Vermarkter, die mit der Durchführung von Veranstaltungen beauftragt sind, die in schwierigen Zeiten manchmal als weniger notwendig angesehen werden, verlieren Jobs. LinkedIn zum Beispiel hat Berichten zufolge im August im Rahmen einer allgemeinen Umstrukturierung 95 % seines globalen Event-Marketing-Teams entlassen.
• Die von der Duke University, Deloitte LLP und der American Marketing Association gesponserte CMO-Umfrage hat gezeigt, dass Inflation und sinkender Optimismus bereits 42 % der US-Unternehmen dazu veranlasst haben, ihre Marketingbudgets zu kürzen.

3 Möglichkeiten, wie CMOs ihr Budget schützen und erweitern können

Es ist zwar nicht sicher, dass eine schwere Rezession bevorsteht, aber Marketer müssen sich dennoch auf diese Möglichkeit vorbereiten und Wege durchdenken, wie sie das Beste aus ihren Marketingbudgets herausholen können.

1. Nutzen Sie Chancen und zeigen Sie Wert
2. Demonstrieren Sie die Kehrseite von Budgetkürzungen
3. Verabschieden Sie sich von Budget-Spielen, bei denen Sie alles verlieren oder verlieren

Nutzen Sie Gelegenheiten, wenn die Konkurrenz zurückfährt

Matt Tredinnick, CMO und Vice President of Marketing bei MopekaIOT, einem IoT-Technologie-Startup, sagt, dass wirtschaftliche Abschwünge tatsächlich eine Chance für Marken darstellen, innovativ zu sein und sich von der Konkurrenz abzuheben.

„Das Glück begünstigt die Tapferen“, sagt er. „Während die Menschen in der Umgebung ihre Marketingausgaben zusammenziehen und dadurch ihre Marktpräsenz verringern, können andere von dem Vakuum profitieren, das dadurch entsteht.“

Zum Beispiel sind Medienunternehmen manchmal offener dafür, ihre Werbepreise zu senken, bemerkt Tredinnick. Aggressive Vermarkter können dies nutzen, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, während ihre Konkurrenten dunkel werden.

Natürlich könnten die Verantwortlichen in Organisationen immer noch Einwände gegen die Idee haben, überhaupt etwas für Werbung auszugeben, wenn die Einnahmen schwinden. Aber Tredinnick sagt, dass Vermarkter solche Einwände überwinden können, indem sie zeigen, dass Anzeigen für die Zukunft gebaut werden.

„Bei der Sicherung des Budgets während eines Abschwungs kommt es wirklich auf eines an: einen ROI zu zeigen“, sagt er.

„Wenn das Team ein direktes und überzeugendes Verhältnis von Marketingausgaben zu Einnahmen vorweisen kann – wie jeder ausgegebene Dollar zu einer Rendite von zehn Dollar führt – dann würde es einer Finanzabteilung schwer fallen, diese Ausgaben nicht zu genehmigen.“

Heben Sie das Risiko von Marketingkürzungen hervor

Manchmal besteht der beste Weg, ein Marketingbudget zu schützen, darin, Unternehmensleitern das Risiko mit bestimmten Kürzungen aufzuzeigen.

Amy Barzdukas, CMO von WiTricity, einem Unternehmen für drahtloses Laden, sagt, dass versierte Vermarkter strategische Programme entwickeln, die das Geschäft ermöglichen und den Umsatz steigern. Wenn sie ihre Arbeit richtig gemacht haben, hängt der wirtschaftliche Erfolg ihres Unternehmens direkt von ihrer guten Arbeit über die Jahre ab. Daher sollten CMOs in der Lage sein, zu zeigen, wie die Abzweigung von Budget von solch lebenswichtigen Aufgaben dem Unternehmenserfolg schaden könnte.

„Sie müssen als Umsatztreiber gesehen werden, nicht als Kostensenke“, sagt sie. "Wenn Sie als das Team angesehen werden, das Events macht und die Dinge hübsch macht, werden finanzielle Einsparungen schwer für Sie sein."

Barzdukas räumt jedoch ein, dass Marketer selbst mit dem besten Image innerhalb von Unternehmen immer noch mit Kürzungen konfrontiert sein könnten – genau wie jede andere Abteilung. In diesem Fall warnt sie vor „Jammern“ und rät den Teams, ihren Teil dazu beizutragen, die Ausgaben nach Möglichkeit zu kürzen.

„Jedes Budget, obwohl wir das nur ungern zugeben, hat einige diskretionäre Ausgaben, auf die man zumindest kurzfristig verzichten kann“, sagt Barzdukas.

„Bieten Sie Kürzungen an, wo sie sinnvoll sind, und stellen Sie sicher, dass einige Daten dahinterstehen, um diese Empfehlungen zu rechtfertigen.“

Widerstehen Sie Budgetspielen

Gegen Ende der Geschäftsquartale bemühen sich einige Abteilungsleiter darum, den letzten Cent ihres Budgets auszugeben, unabhängig von strategischen Notwendigkeiten. Der Gedanke geht dahin, dass, wenn sie nachweisen können, dass sie das ganze Geld gebraucht haben, sie es rechtfertigen, dass es um weitere drei Monate verlängert wird.

Sie argumentieren auch, dass, wenn ein Unternehmen beschließt, die Budgets um einen bestimmten Prozentsatz zu kürzen, es am Ende nicht so schwer getroffen wird. Diese „Use it or lose it“-Spiele funktionieren, weshalb sie in vielen Organisationen ziemlich verbreitet sind. Aber Pete Hayes, CMO und Direktor von Chief Outsiders, rät dringend von solchen Praktiken ab.

„Der CMO muss sich für die richtigen Dinge für das Unternehmen einsetzen“, sagt er. „Sie müssen mit dem CFO zusammenarbeiten und dürfen nicht um den Budgetprozess herumspielen.“

Hayes geht sogar noch weiter und sagt, CMOs sollten Budgetkürzungen dort vornehmen, wo sie sinnvoll sind, aber gleichzeitig die Ausgaben für Programme, die neue Marktchancen eröffnen, umlenken und sogar erhöhen. Sein Unternehmen erhöht in der Regel die Ausgaben in Abschwungphasen.

„Wir passen auch die Preise an, machen Werbeangebote und erhöhen die Verbreitung hilfreicher Informationen, die wir in unseren Märkten bereitstellen“, sagt Hayes. „Dies ermöglicht einen schnelleren Hochlauf, wenn das Unternehmen wieder bereit ist, in Wachstum zu investieren.“