So definieren Sie intelligent Ihr ideales Kundenprofil
Veröffentlicht: 2024-04-02
- 13. Februar 2024
Inhalt
Das Konzept eines idealen Kundenprofils (ICP) ist derzeit in aller Munde. Von den unterschiedlichen Definitionen dessen, was ein ICP wirklich ist, bis hin zur Vermischung von ICP mit Persona-Profiling – viele Marken machen Fehler – und das kann dramatische Auswirkungen auf ihr Endergebnis haben.
Ich habe mich kürzlich mit Ash Alhashim, dem Präsidenten von BFG Consulting, zusammengesetzt, um ihn darüber zu befragen, was in einem ICP steckt, welche Risiken es mit sich bringt, etwas falsch zu machen, und welche Vorteile es mit sich bringt, es richtig zu machen.
Ash ist seit 13 Jahren im Vertrieb tätig und verbrachte die letzten sieben Jahre in Führungspositionen im Vertrieb für Unternehmen wie Optimizely und Sift. In letzter Zeit konzentriert er sich darauf, B2B-Technologie-Startups durch den Aufbau und die Skalierung ihrer Go-to-Market-Teams beim Start zu unterstützen.
Mit anderen Worten: Es gibt kaum einen besseren Ansprechpartner, wenn es um das Thema ICPs geht.
Sehen Sie sich das Interview unten an oder lesen Sie weiter, um die Highlights zu erfahren.
Warum einen ICP identifizieren? [2:10]
„Kritisch ist eine Untertreibung“, wenn es um die Bedeutung der Definition eines ICP geht, sagt Ash. Bei ihnen geht es wirklich darum, „kundenbesessen“ zu sein.
Er betont, dass B2C-Unternehmen – insbesondere Web-First-Unternehmen – im letzten Jahrzehnt erkannt haben, dass sie kundenorientiert sein müssen. In der B2C-Welt dreht sich alles um den Kunden.
Doch B2B-Unternehmen fangen gerade erst an, das zu begreifen.
Um im Vertrieb an der Spitze zu bleiben, müsse man jetzt, so betont er, auf ein Schwungrad-Modell umsteigen und darüber nachdenken, wie man seinen Kundenstamm akquiriert, vergrößert und hält.
„Die kundenorientiertesten Unternehmen sind wirklich erfolgreich, das hat der Markt in den letzten Jahren immer wieder gezeigt.“
Wie steigert ein ICP das Geschäft? [03:38]
Aus betrieblicher Sicht ist ICP laut Ash der Nordstern Ihres Unternehmens.
Er weist darauf hin, dass jeder in Ihrer Organisation ICP-orientiert sein muss, damit alle effektiv und effizient zusammenarbeiten.
Das macht absolut Sinn: Man kann nicht kundenbesessen sein, ohne zu wissen und eine klare Vorstellung davon zu haben, wer der Kunde ist, oder?
Tatsächlich habe ich in den letzten 6 bis 9 Monaten große Anstrengungen unternommen, um sicherzustellen, dass alle bei Mailshake ICP-konform sind.
Dieser Prozess begann mit der Definition durch das Vertriebsteam und ist so weit fortgeschritten, dass wir jetzt ICP-bezogenes Produktfeedback vom Entwicklerteam erhalten. Alle sind sich einig, wenn es darum geht, genau zu wissen, an wen wir verkaufen.
Was ist ein ICP? [04.43]
Im einfachsten Sinne steht ICP für „Ideales Kundenprofil“ – es geht darum, an wen Sie verkaufen möchten und müssen.
Aber Moment mal, ist das nicht der Zweck von Personas?
Mit einem Wort: ja. Aber Ihr ICP sollte mit Ihren Personas zusammenarbeiten, um den Umsatz anzukurbeln. Das Geheimnis eines starken ICP liegt darin, sich bei Details zurückzuhalten.
Die technische Definition eines ICP sei eine Definition auf Unternehmensebene, betont Ash. „Es ist nicht personen- oder fallspezifisch oder die Nachrichten und die Reihenfolge, die Sie verwenden, um Unternehmen in diesem Bereich als Kunden zu gewinnen.“
„Diese Dinge sind sehr wichtig und ein ICP ist ohne diese Details irgendwie wertlos, aber das sind die nächsten Schritte.“ Das ist der 101-Level-Kurs: Definieren des ICP auf Unternehmensebene, und dann muss man darauf aufbauen.“
Aus welchen demografischen Informationen besteht ein ICP? [5:50]
Was sollten Sie also einbeziehen?
„Ich spreche von einem qualitativen und quantitativen Verständnis davon, wer Ihre Kunden auf Unternehmensebene sind“, erklärt Ash.
Er empfiehlt, in erster Linie auf demografische Merkmale zu achten wie:
- Standort
- Unternehmensgröße – nach Umsatz oder Anzahl der Mitarbeiter
- Technologische Reifegrade
Ash erklärt, dass diese Elemente oft die ersten Dinge sind, auf die er bei ICPs achtet, weil sie relativ einfach abzuleiten sind und sehr effektiv dabei sind, herauszufinden, wie Ihr ideales Kundenprofil aussehen sollte.
Er identifiziert auch einige ausgefeiltere Möglichkeiten, Ihre ICP-Definitionen auf die nächste Ebene zu heben. Er empfiehlt, den Social Graph zu verwenden und Vorhersagemodelle zu erstellen.
Es funktioniert so:
„Wenn Sie und ich beide dieselben 10 Personen kennen, kennen wir wahrscheinlich auch diese anderen 10 Personen, abhängig von unseren Freundesgruppen und Verbindungen. Das Gleiche gilt für Technologie, und einige Unternehmen – wie zum Beispiel DemandBase – nutzen KI, um ihren Kunden dabei zu helfen, ihre ICPs herauszufinden, je nachdem, an wen sie bereits konkret verkauft haben.“
Verwenden von Tools zum Erstellen Ihres ICP [6:33]
Es gibt viele nützliche Tools, die Sie bei der ICP-Erstellung unterstützen können.
Ash empfiehlt BuiltWith, das seiner Meinung nach hervorragend dabei hilft, herauszufinden, welche Technologien auf den Websites von Unternehmen installiert sind.
Er erklärt, dass man dadurch beispielsweise feststellen kann, dass „diese Unternehmen einige der modernsten Technologien auf ihren Websites installiert haben und daher ihr technologischer Reifegrad oder ihr Know-how höher ist.“ Und das bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit, dass sie unser Produkt kaufen, je nachdem, was wir anbieten, höher oder geringer ist.“
Was können uns Verhaltensattribute sagen? [08:00]
Ash betont, dass Sie zusätzlich zu den demografischen Attributen auch Verhaltensattribute oder Absichtsattribute verwenden können, um Ihren ICP zu definieren.
Dazu können gehören:
- Wie oft hat ein Interessent Ihre Website im letzten Monat besucht?
- Welche Konferenzen oder Veranstaltungen Menschen oder Unternehmen besuchen oder sponsern
- Ob ein Unternehmen in einen Verkaufszyklus mit einem Konkurrenten eingetreten ist oder nicht
- Ob sich ein Unternehmen von einem Konkurrenten abgewandert hat oder nicht
„Das sind alles starke Verhaltensmerkmale, die Sie auch nutzen können, um eine Liste idealer Kunden zu erstellen, die Sie ansprechen möchten“, sagt er.
Wann müssen Sie mit der Definition Ihres ICP beginnen? [08:38]
So früh wie möglich.
Laut Ash: „Wenn Sie es noch nicht getan haben und Geld verdienen, ist es bereits spät.“
Warum?
„ICP ist eine Übung im Fokus. Rücksichtslose Konzentration. Es gibt ein Sprichwort, dass der Hund, der zwei Kaninchen jagt, keines fängt.“
Denken Sie unbedingt daran, dass Ihr ICP niemals perfekt sein wird. Lassen Sie sich also nicht durch einen anfänglichen Datenmangel davon abhalten, Ihren ICP zu definieren.
Ash erklärt: „Für junge Unternehmen, die möglicherweise nicht viele oder nur wenige Kunden haben, ist es schwierig, ein „ähnliches Modell“ für ICP zu erstellen, weil man nicht wirklich weiß, was man anstreben soll.
„Hier muss viel Hypothesenbildung und menschliche Interpretation stattfinden, und Sie treffen Ihre beste Vermutung.“
Nutzen Sie die Kunden Ihrer Konkurrenten [10:27]
Ash empfiehlt, die Kunden von Wettbewerbern für die Marktforschung zu nutzen.
Dies kann Ihnen helfen, Folgendes zu verstehen:
- Was ist der Anwendungsfall?
- Wer sind die Leute, die kaufen?
- Zufriedenheitsgrade
- Probleme mit den Produkten
- Was sie tagtäglich zu erreichen versuchen
Dann überlegen Sie: „Wie können wir ihnen besser dienen, wenn wir dort ankommen?“
Ash sagt: „Nach Hunderten dieser Gespräche beginnt man, einige Muster herauszufinden.
„Und dann synthetisieren Sie als Team die Daten, bereinigen sie, machen ein Brainstorming und finden heraus: ‚Okay, was wird eigentlich unser Produkt sein?‘ oder ‚Was werden wir in unserer Produkt-Roadmap im kommenden Jahr priorisieren?‘ „Um dieses Marktsegment effektiv zu bedienen?“, denn dies ist der ICP, den wir zunächst ansprechen wollen.“
Definieren und neu definieren [11:40]
Unternehmen sollten ihren ICP frühzeitig regelmäßig definieren und neu definieren. Dies ist die Zeit, in der man lernt und sich die Dinge oft schnell ändern.
Später, wenn Sie mehr Vertrauen in Ihre Branchenkenntnisse haben, reduzieren Sie diese Häufigkeit auf etwa einmal pro Jahr.
„Eines der größeren Missverständnisse in Bezug auf die Definition von ICP und die Fokussierung ist, dass man irgendwie in Schwierigkeiten steckt, wenn man etwas falsch macht“, sagt Ash.
„Ich würde sagen, in den allermeisten Fällen liegt der Grund dafür, dass Unternehmen Schwierigkeiten haben, Kunden zu gewinnen, nicht darin, dass sie den falschen ICP definiert haben, sondern darin, dass sie nicht wissen, wohin sie wollen.“
„Machen Sie es einfach, vertrauen Sie darauf, es wird sich auszahlen, das verspreche ich. Und auch hier werden Sie es im Laufe der Zeit verfeinern und optimieren.“
Effektive ICPs haben eine „Persona-Taxonomie“ [14:24]
ICP allein ist nur eine abgestufte Zielliste – es ist nicht übermäßig präskriptiv.
Ash erklärt, dass eine Persona-Taxonomie erforderlich ist, damit ICP präskriptiv wirkt.
Er schlägt Unternehmen Anwendungsfallideen vor wie:
- Die aktuelle Art, Dinge zu tun
- Das Problem mit diesem Anwendungsfall
- Welche Einschränkungen gibt es?
Fügen Sie dann den Bedarf hinzu: „So helfen wir.“
Ash sagt: „Die Unternehmen, die ich gesehen habe, die das am besten können, nehmen es wirklich ernst. Und bei einem Unternehmen, mit dem ich insbesondere zusammengearbeitet habe, sind tatsächlich überall im Büro fünf Personas wie Superhelden-Ausschnitte verteilt.“
Die goldene Formel [16:30]
Der Geist des ICP sollte in der Organisation lebendig und lebendig sein, betont Ash. Dadurch wird es für Ihre Vertriebsmitarbeiter und Ihre Marketingteams aus der täglichen Sicht nützlich.
Ash merkt an, dass er viele Unternehmen dabei beobachtet hat, wie sie sich „mühen“, alle Informationen in ihr CRM einzugeben und es perfekt zu machen – aber das muss nicht sein.
Stattdessen empfiehlt er, einfach eine Google-Tabelle zu verwenden und Folgendes einzugeben:
- Industrie
- Betriebsmodell
- Firmen-/Kundennamen
- Fallstudien-Links oder Klappentexte zu ihrer Geschichte
Für mich ist dieses Tabellenformat perfekt. Ich garantiere Ihnen, wenn Sie das Ihrem Vertriebsteam geben, ist es fertig – es muss keine weiteren Fragen mehr stellen.
Ein letzter Gedanke von Ash: „Lasst uns nicht zulassen, dass das unmögliche Vollkommene zum Feind des möglichen Guten wird.“
Finden Sie nun Ihren ICP heraus und definieren Sie ihn.
Sind Sie mit Ihrem ICP zufrieden? Wie oft definieren Sie es neu? Ton aus in den Kommentaren. Weitere Informationen finden Sie auf Ashs Website BFG Consulting .
