Entmystifizierung der Psychografie: Das Was, Warum und Wie

Als Vermarkter und Verkäufer verkaufen wir ständig.

Wir haben unsere ICPs herausgefunden, wir machen uns mit ihren Organisationsstrukturen vertraut und erfahren alles über ihre Tech-Stacks. Wir versuchen einerseits, uns mit ihren wichtigsten Entscheidungsträgern zu beraten, während wir unsere Produkt-Roadmaps und die Schritte unserer Wettbewerber genau im Auge behalten.

Und dann sagen wir uns, dass dies alles ist, was wir brauchen, um das Segment zu verstehen, an das wir verkaufen. Zu glauben, dass dies einfach und bequem ist, weil es genug scheint.

Wir lehnen andere multiple Faktoren ab, weil einige von ihnen in der linearen Mathematik, um herauszufinden, warum Kunden kaufen, nicht zusammenpassen . Aber wenn Sie aus dieser Gleichung heraustreten und nach mehr Details fragen, und noch mehr, dann fangen Sie endlich an, an der Oberfläche des eigentlichen Deals zu kratzen.

Wir sprechen über Psychografie.

Was ist Psychografie?

Psychografie ist die qualitative Untersuchung von Menschen, um sie auf der Grundlage psychologischer Variablen wie unter anderem ihrer Einstellungen, Werte, Glaubenssysteme, Interessen, Bestrebungen, Ängste und Meinungen zu klassifizieren. Es sind diese intimen Informationen, die Marketern und Verkäufern helfen, die Psyche ihrer Käufer zu verstehen.

Psychographics ist die kleinste Figur Ihrer Matroschka-Puppe – sie ist der Kern von allem.

Ursprünglich von Emanuel Demby geprägt, wurde der Begriff 1975 von William Wells in seinem Artikel mit dem Titel „Psychographics: A Critical Review“ populär gemacht. Es dauerte vier Jahrzehnte, bis der Begriff zu einem heißen Schlagwort im Bereich Marketing und Verkaufsakquise wurde, nachdem die Harvard Business Review einen Artikel zu diesem Thema veröffentlicht hatte.

Ursprünglich im B2C-Kontext verwendet, gewinnt Psychografie für B2B als Konzept schnell an Akzeptanz. Die wichtigsten Entscheidungsträger in jeder Organisation sind schließlich Menschen. Es gibt also keinen wirklichen Grund, die Bedeutung zu leugnen, in die Tiefen der Gedanken der Menschen vorzudringen.

Demographie und Psychographie: Die Kraftmultiplikatoren

Wollen wir damit sagen, dass Psychografie wichtiger ist als Demografie? Ja und nein.

Ja, denn die Demographie allein wird nicht alle Ihre Fragen beantworten.

Nein, denn die Demografie ist das Sprungbrett, um die Höhe der tiefgreifenden Kundeneinblicke zu erreichen.

Demografie ist die Untersuchung von Menschen auf der Grundlage quantitativer Variablen wie Geschlecht, Alter, Rasse, ethnische Zugehörigkeit, Muttersprache und Beschäftigung. Es geht darum, herauszufinden, wer Ihr Käufer ist. Während es ausreicht, Ihren ICP aufzuzeichnen und das richtige Zielgruppensegment zu verfolgen, bewegt es die Nadel nicht unbedingt um ein erstaunliches Maß, wenn es um Conversions geht.

Wie bereits erwähnt, versucht die Psychografie zu verstehen, warum Menschen so denken und handeln, wie sie es tun. Es versucht, Fragen zu den IAO-Variablen – Interessen, Aktivitäten und Meinungen – zu beantworten. Es sagt Ihnen, warum die Leute kaufen, damit Sie genau wissen, wie Sie ihnen helfen können, diesen Kauf zu tätigen.

Obwohl beide durch den gemeinsamen Nenner der Benutzererkenntnisse verbunden sind, ist das, was die beiden zu einem Ganzen macht, die Breite der Informationen, die die Demografie abdeckt, und die Tiefe, die die Psychografie erreicht.

Einfach ausgedrückt: Die Demografie entdeckt die Grundlagen, und die Psychografie sucht nach allem anderen.

Sie können demografische Daten verwenden, um festzustellen, welche Ihrer Leads sich für das Verkaufs-Targeting qualifizieren, und dann können Sie spezifischere psychografische Datenpunkte verwenden, um Ihre beste Verkaufspräsentation und Ihre Botschaft auszuarbeiten.

Im Wesentlichen sind Demografie und Psychografie allein nicht sehr nützlich. Sie funktionieren am besten, wenn sie in Verbindung miteinander verwendet werden, indem sie ein ganzheitliches Bild Ihrer Zielgruppe für Sie erstellen und Ihnen dadurch helfen, marktorientierte Produkte zu entwickeln.

Psychografische Merkmale, die das Kaufverhalten beeinflussen

Wie wir bereits festgestellt haben, versuchen Psychografien zu verstehen, warum Kunden kaufen. Dies geschieht durch das Erlernen weniger sichtbarer Merkmale wie Absichten und Verhaltensweisen. Es enthält auch Daten auf granularer Ebene wie Hobbys, Ausgabegewohnheiten, soziologische Ideologien und KPIs ihrer Unternehmen.

Lassen Sie uns einige der am häufigsten untersuchten psychografischen Merkmale diskutieren:

#1 Persönlichkeiten

Persönlichkeitsmerkmale sind solche, die entweder angeboren sind oder durch Konditionierung entwickelt wurden und sich durch die Worte, Handlungen und Reaktionen einer Person konsequent zeigen. Diese sagen Ihnen, wie Ihre Käufer mit der Welt um sie herum interagieren. Sind sie introvertiert, extrovertiert, gewissenhaft, selektiv sozial oder etwas anderes?

Beispiel: Eine Automarke kündigt die Markteinführung eines neuen Modells an und will das Millennial-Segment erobern. Die Anzeigen können zwei ihrer Autos zeigen, die parallel fahren – eines trägt eine Gruppe von Freunden (spricht die Extrovertierten an) und das andere wird von einer Solo-Frau gefahren (spricht die Introvertierten an) – was das Gefühl der Aufregung und Freiheit in den Gesichtern von widerspiegelt beide Fahrer.

#2 Werte

Werte sind grundlegende Überzeugungen, die das eigene Gefühl für richtig und falsch bestimmen. Diese Überzeugungen leiten die eigenen Handlungen und motivieren dazu, sich auf die eine oder andere Weise zu verhalten. Werte können durch Religion, Kultur, Gesellschaft und sogar Politik beeinflusst werden.

Beispiel: Wenn Sie potenzielle Kunden haben, die fest an eine starke Work-Life-Balance glauben, möchten Sie vielleicht hervorheben, wie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung nicht nur hilft, Zeit zu sparen, sondern auch in der Lage ist, Failover mit minimalem manuellen Eingriff zu bewältigen.

#3 Einstellungen und Meinungen

Einstellungen sind mentale und emotionale Tendenzen, auf eine bestimmte Weise zu denken und zu fühlen. Meinungen hingegen sind Ansichten oder Urteile über die Welt, von der wir umgeben sind. Während Einstellungen aus unseren Glaubenssystemen stammen, basieren Meinungen nicht unbedingt auf Fakten oder vollständigem Wissen.

Beispiel: Ein SaaS-basierter Versicherungsanbieter lanciert anlässlich des Internationalen Frauentags eine spezielle Krankenversicherung für wirtschaftlich rückständige Frauen. Ihr Motiv ist es, in die konservativen Schichten der Gesellschaft einzudringen, die die Gesundheitsprobleme von Frauen depriorisieren. Die Marke kann ein Team von Frauen beauftragen, Seminare für Frauen in Frauenkrankenhäusern/Kliniken in Anwesenheit von Ärztinnen durchzuführen, um die Teilnahme und den geringsten Widerstand der Männer in den Haushalten zu fördern.

#4 Interessen und Hobbys

Diese sagen Ihnen, wie Ihre Käufer ihre Zeit am liebsten verbringen. Sie könnten ihre Zeit damit verbringen, Popkultur zu konsumieren, Social-Media-Inhalte zu genießen, Kunst zu schaffen, Nachrichten zu lesen oder zu schauen, Sport zu treiben, Luxusartikel zu sammeln oder eine Kombination aus mehreren Optionen wie diesen zu verwenden.

Beispiel: Eine Sport-App, die es Benutzern ermöglicht, während der Hochsaison des Sports Fantasy-Ligen zu erstellen, stellt fest, dass ein großer Teil ihrer Benutzer aus Studenten besteht, die eine Ausbildung im Ausland absolvieren möchten. Die App kann mit internationalen Bildungsberatungen zusammenarbeiten und Promo-Codes verschenken, um Rabatte auf Beratungen zu erhalten.

#5 Soziale Klasse und Lifestyle-Entscheidungen

Die alltäglichen Lebensstilentscheidungen eines Individuums werden direkt von seiner sozioökonomischen Klasse und seinem Status beeinflusst und bestimmen, wie es sein Leben führt und seine Ressourcen ausgibt. Soziale Klasse und Lebensstilentscheidungen tragen zusammen zu Entscheidungen bei, wie z. B. gemietetes Haus vs. eigenes Haus, preiswerte Restaurants vs. teure Restaurants, Einkaufen in lokalen Geschäften vs. Luxus-Outlets usw.

Beispiel: Eine E-Learning-App, die sich an Kinder aus allen sozialen Schichten richtet, kann Lehrer an Bord holen, die sich in regionalen Sprachen auskennen, um den nicht englischsprachigen Schülern zu helfen, alle Konzepte in der Sprache, mit der sie am besten vertraut sind, leicht zu verstehen.

Generieren von psychografischen Daten

Es ist gut, zu wissen, was Psychografie bedeutet, und etwas über die psychografischen Merkmale zu lernen, die Sie verwenden können, aber nicht nur genug. Um Psychografie erfolgreich in Ihre GTM-Strategie zu implementieren, benötigen Sie eine Methode, um psychografische Erkenntnisse über Ihre potenziellen Kunden zu gewinnen.

Hier sind einige Möglichkeiten, dies zu tun:

Vertriebs- und Marketingdatenanbieter

Die Nutzung eines zuverlässigen Datenanbieters zum Kauf genauer und aktueller Daten ist die praktikabelste Option für diejenigen, die Zeit und Mühe sparen möchten.

Bevor Sie sich dafür entscheiden, müssen Sie sicherstellen, dass Sie eine klare Vorstellung davon haben, wie Ihre Zielgruppe aussieht und welche genauen Datenpunkte Sie benötigen, damit Sie diese mit Ihrem Datenanbieter teilen können. Ein ausgeklügelter Datenanbieter wie Slintel wird alle Ihre Kästchen ankreuzen.

Kunden 1:1

Einige Unternehmen, insbesondere dienstleistungsorientierte, verlassen sich auf eine häufige und intensive Interaktion mit ihren Kunden. Diese Kundenanrufe sind Goldminen an Informationen, die Ihnen sagen, nach welchen Kriterien Ihre Kunden Ihr Unternehmen gegenüber Ihren Mitbewerbern ausgewählt haben, was sie motiviert, weiterhin mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu machen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie in Zukunft an Ihrer Marke festhalten usw. Darüber hinaus helfen Ihnen diese Anrufe auch, etwas über den Persönlichkeitstyp Ihrer Kunden, ihre Werte, Überzeugungen, Meinungen, Einstellungen und eine Reihe anderer subtiler Informationen zu erfahren.

Wenn Sie bestimmte Trends in der Wahrnehmung Ihrer Produktangebote durch Ihre Kunden erkennen können, können Sie diese Kunden anhand ihrer gemeinsamen Merkmale klassifizieren und Ihre Verkaufs- und Marketingbotschaften an das anpassen, was sie anspricht.

Obwohl diese Option zeitaufwändig ist und Eigeninitiative Ihrerseits erfordert, macht die Genauigkeit der Ergebnisse den Aufwand wieder wett.

Schwerpunktgruppen

Eine Fokusgruppe besteht aus Personen, die in keiner Weise mit Ihrer Organisation verbunden sind, aber auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sind und bereit sind, an geführten Diskussionen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung teilzunehmen.

Die Teilnehmer werden sorgfältig ausgewählt und müssen unvoreingenommen sein, um Authentizität zu gewährleisten. Wenn es richtig gemacht wird, können ihre Reaktionen auf Ihre Produkt-/Dienstleistungsspezifikationen viel dazu beitragen, die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Zielgruppe aufzudecken.

Interne Stakeholder

Vergessen Sie nicht, dass es in Ihrem Unternehmen Menschen gibt, die sich mit der Gewinnung und Bindung von Kunden beschäftigen. Erfahrung und Beobachtung werden ihnen genau beigebracht haben, wo und worauf sie achten müssen, wenn es um das Sammeln von Kundendaten geht.

Eine todsichere Möglichkeit, diese Informationen zu extrahieren, besteht darin, sich Aufzeichnungen von Conversation Intelligence-Software anzuhören. Sehen Sie sich Ihre Gong- oder Wingman-Aufzeichnungen von Telefon- und E-Mail-Interaktionen an, die Ihre Vertriebs- und Kundenerfolgsteams mit Ihren Kunden hatten. Das Identifizieren von Schlüsselwörtern und das Einrichten von Auslösern, um jedes Mal, wenn ein Schlüsselwort in diesen Anrufen verwendet wird, Benachrichtigungen zu erhalten, macht Ihre Arbeit noch einfacher.

Um es kurz zu machen: Erkenntnisse aus den Interaktionen Ihrer eigenen Vertriebs-, Kundenerfolgs- und Marketingmitarbeiter zu ziehen, ist eine gute Möglichkeit, zuverlässige Datenpunkte zu sammeln.

Umfragen

Das Sammeln von Antworten aus erster Hand auf spezifische Fragen von einer breiten Gruppe von Menschen kann Ihnen helfen, ihre Kaufkriterien und Prioritäten zu verstehen.

Die Erkenntnisse aus diesen Ergebnissen können mit den Informationen verglichen werden, die Sie durch andere Methoden wie Ihre Fokusgruppen, interne Teams und Kundengespräche gesammelt haben, um zuverlässige Schlussfolgerungen zu ziehen.

Psychografie: Die geheime Sauce

Wenn Sie darauf achten, warum Kunden kaufen , werden sich beide Seiten immer gut fühlen, weil Ihre kalkulierten Verkaufsbemühungen nicht nur die Frage für Sie beantworten, sondern auch den Kauf für Ihre Kunden rechtfertigen.

Diese Art von mikroskopischen Informationen kann Sie mit Hinweisen ausrüsten, die Ihnen helfen werden, sich in überfüllten Märkten zurechtzufinden, ohne dass Sie lauthals schreien müssen, um gehört zu werden.

Es informiert Sie über die Kaufkraft Ihrer Zielperson, hilft Ihnen, ihre Lebenszyklusdaten aus ihren Lebensstiländerungen herauszufinden, und hilft Ihnen so, Verkaufsgespräche zu entwickeln, die gesündere Gewinnquoten gewährleisten.

Das Ignorieren von Psychographien birgt das Risiko verpasster Conversion-Möglichkeiten.

Wenn also das nächste Mal zwei Damen mittleren Alters – eine Hausfrau mit zwei Kindern und die andere eine alleinstehende Frau und begeisterte Reisende – in einen Elektronikladen gehen, um eine Kamera zu kaufen, wissen Sie genau, welche von ihnen hören sollte der Pitch, der davon spricht, Kindheiten einzufangen, und den man hören sollte, die Nachtbazare von Istanbul für immer in einer Momentaufnahme einzufrieren.

Und das ist Psychographie für Sie!