Digitales Marketing für Wohnungen im Jahr 2022

Mein Name ist Jason Mazur und ich bin Mitbegründer von All Points Digital. Mein Hintergrund ist das gesamte digitale Marketing für E-Commerce-, B2B- und B2C-Organisationen. Ein Großteil meiner Karriere war jedoch in der Immobilienverwaltung, wo ich mit einer Vielzahl von Menschen in der Branche zusammengearbeitet habe, von denen die meisten in Rollen waren, in denen ihre Leistung daran gemessen wurde, dass die Auslastung hoch und die Exposition niedrig gehalten wurde. Seit ich All Points Digital gegründet habe, bin ich weiterhin am Puls der Zeit, da unsere Agentur dieses Domänenwissen genutzt hat, um einer Reihe von Immobilienverwaltungsunternehmen digitale Marketingdienste anzubieten.

Ich bin stolz darauf, ein „Zahlenmensch“ zu sein, und durch meine Erfahrung mit der Immobilienverwaltung habe ich einen häufigen und frustrierenden Fehler gesehen. Die Industrie macht sich im Allgemeinen nicht die Mühe, die grundlegende Mathematik zu machen, die viel Geld sparen kann.

Wenn ich mit dem Managementteam einer etablierten Immobilie spreche, stelle ich gerne eine Leitfrage:

Wie hoch sind die Kosten pro Leasing für alle Ihre Marketingkanäle?

Fast ausnahmslos ist die Antwort entweder ein leerer Blick oder eine unbegründete Vermutung. Das macht null Sinn. Ob es sich um einen persönlichen Kauf oder eine geschäftliche Investition handelt, wenn Sie Geld ausgeben, sollten Sie wissen, was Sie bekommen, wann Sie es bekommen und was es kostet. Bei der Bewertung von Marketinggeldern, die für den Erwerb von Mietverträgen verwendet werden, sollte es nicht anders sein.

Heutzutage steuert die Immobilienverwaltung ihre Marketingaktivitäten emotional. Marketingbudgets werden umgeschichtet und Inselentscheidungen werden als Reaktion auf ein Bauchgefühl getroffen, dass „der Verkehr langsam ist“, in der Hoffnung, dass „wenn wir unsere Aktivitäten verstärken, wir mehr Leute in die Tür bekommen“.

Die Branche muss einen Schritt zurücktreten und einen analytischeren Ansatz verfolgen. Beherrschen Sie kritische Kennzahlen wie Präsenz, Lead-Lease-Zeiten, Konversionsraten und kanalspezifische Kosten pro Lead. Verstehen Sie die verschiedenen Hebel, die gezogen werden können, um vorhersagbare Ergebnisse zu erzielen.

Unternehmen, die viele Online-Transaktionen tätigen, wie E-Commerce-B2C-Unternehmen, mussten diese Lektionen lernen, um wettbewerbsfähig und profitabel zu bleiben. Zeigen Sie mir einen E-Commerce-Manager, der Ihnen den Ziel-ROI seiner Google Ads-Kampagnen nicht nennen kann, und ich zeige Ihnen einen E-Commerce-Manager, der noch nicht lange genug für seinen Job ist.

Die Wohnungsbranche hinkt hinterher, vielleicht weil der eigentliche Umbau oft später, offline, als Ergebnis einer Tour passiert. Was wir erkennen müssen, ist, dass der Unterschied fast völlig oberflächlich ist. Die Unterzeichnung eines Mietvertrags und der Abschluss einer Online-Kaufabwicklung sind jeweils nur ein umsatzgenerierendes Ereignis, das eine Conversion-Aktivität während der Customer Journey darstellt.

Wie können wir uns also verbessern? Es beginnt damit, die richtigen Fragen zu stellen. Das Folgende vermittelt ein Verständnis der Marketingkosten über verschiedene Kanäle hinweg und ermöglicht es den Teams, die Marketingausgaben wirklich zu bewerten. Dadurch können Teams mit ihren Marketingausgaben bessere Investitionsentscheidungen treffen.

Was ist der angestrebte Cost-per-Lease?

Die Kosten pro Lease (CPL) sind die wichtigste Einzelkennzahl – der Key Performance Indicator (KPI), der verwendet werden kann, um die Effektivität verschiedener Marketingkanäle, Taktiken und Kampagnen zu vergleichen. Einfach ausgedrückt ist CPL definiert als die durchschnittlichen Kosten für die Generierung eines neuen Mietvertrags über einen bestimmten Marketingkanal.

Die Zielkosten pro Leasing sollten auf der Grundlage der Dollar definiert werden, die das Unternehmen ausgeben kann, um ein Leasing zu generieren und gleichzeitig andere Kosten zu decken und Rentabilitätsziele zu erreichen. Wenn die Herstellung eines Widgets 25 US-Dollar kostet und Sie es online für 70 US-Dollar verkaufen und mindestens 10 US-Dollar mit dem Geschäft verdienen möchten, sollten Sie bereit sein, 35 US-Dollar als „Cost per Acquisition“ (CPA) auszugeben. Die gleiche Mathematik kann auf einen Mietvertrag angewendet werden. Was ist der typische Lebenszeitwert dieses Mietvertrags (unter Berücksichtigung, dass die ursprüngliche Laufzeit verlängert werden kann?). Welche harten Kosten sind mit dieser Einheit verbunden, und welche anderen damit verbundenen Kosten sollten abgedeckt werden? Gibt es eine Mindestanforderung für den zusätzlichen Gewinn?

Sobald Sie dies herausgefunden haben (und es kann je nach Einheitstyp unterschiedlich sein), haben Sie die Grundlage, um in absoluten Zahlen zu bewerten, wo sich eine bestimmte Marketingtaktik „lohnt“.

Was sind die wahren CPL-Möglichkeiten?

Sobald Sie also einen Ziel-CPL im Auge haben, können Sie damit beginnen, nicht nur unwirksame Taktiken abzuwerten, sondern auch die verschiedenen Ihnen zur Verfügung stehenden Marketingkanäle zu vergleichen. In der Regel gibt es nur eine Handvoll Quellen, die letztendlich Leasings generieren, daher ist dies ziemlich einfach zu lernen und zu verstehen.

Drive-by-Verkehr

Im Allgemeinen gibt es eine kleine Menge an Traffic und/oder Leads, die vom Wohnhaus selbst generiert werden. Obwohl Sie nicht hinausgehen und Ihren Standort ändern können, können Sie diese Quelle hervorheben, indem Sie Schilder, Ballons usw. hinzufügen. In der Regel kann Drive-by-Verkehr den günstigsten CPL erzielen. Dies ist jedoch die am wenigsten skalierbare Mietquelle, da Sie den Drive-by-Verkehr nicht hochfahren können, wenn die Auslastung gering ist. Einfach ausgedrückt: Sie können nur so viel Verkehr generieren, wie physisch am Gebäude vorbeifährt.

Einwohnerempfehlung

Empfehlungsprogramme für Einwohner werden in der Branche extrem wenig genutzt. Durch die aktive Förderung eines großen, anreizbasierten Empfehlungsprogramms können Kosten gesenkt und Leerstände reduziert werden. Empfehlungen von Einwohnern bieten auch einen risikoarmen Marketingkanal, da sie zu 100 % anreizbasiert sind. Außerdem verfügen Empfehlungsprogramme über eine integrierte Empfehlung, da sie von den Kollegen des Bewerbers stammen. Der Nachteil solcher Programme besteht darin, dass es ihnen an Vorhersagbarkeit mangelt und sie in manchen Fällen schwierig zu verwalten sind.

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing (SEM) bezieht sich auf die gesponserten Ergebnisse, die Sie in Suchmaschinen wie Google und Bing sehen, sowie auf die grafischen „Display“-Anzeigen, die Sie auf Web-Eigenschaften im gesamten Internet sehen.

Suchmaschinenmarketing ist eines der am einfachsten zu kontrollierenden „Zifferblätter“ in Ihrem Marketing-Arsenal. Anzeigen können nach Schlüsselwörtern und Geografie ausgerichtet werden, und Sie können in der Regel so viele Klicks generieren, wie Sie bereit sind zu zahlen. Es ist auch sehr einfach nachzuverfolgen, da die Werbeplattformen Tools und Berichte bereitstellen, um zu verstehen, wie viele Telefonanrufe, Formulare und andere Aktionen Personen aufgrund dieser Anzeigen ausführen und was bezahlt wurde, um diese Ergebnisse zu erzielen.

Seltsamerweise sehen wir hier die erhebliche Diskrepanz mit der Art und Weise, wie die Industrie Wohnungen vermarktet. Bezahltes Suchmaschinenmarketing ist oft eine der kostengünstigsten und unmittelbarsten Möglichkeiten, Aktivitäten für eine bestimmte Immobilie zu generieren, wird jedoch zu wenig genutzt und missverstanden.

Meine Frage an die Wohnungsindustrie lautet also: „Warum nicht?“. Es ist einfach, jeden Telefonanruf, das Ausfüllen von Formularen und sogar den Laufverkehr zu äußerst spezifischen Quellen zu verfolgen.

Häufig schauen wir unter die Haube von Lead-Quellen, die von Immobilienverwaltungsplattformen gemeldet werden, und sehen, dass „Website“ als Quelle aufgeführt ist. Das ist fast so dumm wie zu sagen, dass eine „Tour“ die Quelle eines Mietvertrags war. Ehrlich gesagt, ist die Quelle „Website“ die lächerlichste Information in den „Lead to Lease Reports“ der meisten Property-Management-Softwarelösungen. Wenn das Tracking korrekt implementiert ist, sollten Sie Ihre genauen „Kosten pro Lead“ und „Kosten pro Lease“ für jede einzelne aktive digitale Kampagne kennen. Wenn jemand auf Ihre Anzeige mit dem Hinweis „Hunde sind mehr als willkommen“ klickt, die durch eine Google-Suche nach „tierfreundliche Apartments in Phoenix“ ausgelöst wurde, und den Anruf auf Ihrer Website auf der Ausstattungsseite tätigt; Sie sollten diese Informationen kennen!

Internet-Auflistungsdienste

Internet Listing Services (ILSs) sind meiner Meinung nach einer der am meisten überteuerten Marketingkanäle in der Wohnungsbranche. ILSs locken Sie mit dem erschwinglichen Basispaket an, dann zahlen Sie plötzlich über 1.000 $/Monat für ihr „Diamantpaket“. In den meisten Fallstudien, die wir durchgeführt haben, haben wir festgestellt, dass ILS die überwiegende Mehrheit der anderen Werbekanäle hinter sich lässt, was sich in den höchsten Kosten pro Miete aller bewerteten Taktiken zeigt.

Warum fühlen sich Immobilienverwalter gezwungen, sich für ein ILS anzumelden? Ich denke, es gibt einen Hauptgrund – sie handeln emotional und haben das Gefühl, dass sie auf den großen ILSs sein MÜSSEN, um wettbewerbsfähig zu sein.

Glücklicherweise wissen wir aufgrund unserer Arbeit und gut gemessener Ergebnisse, dass dies absolut nicht der Fall ist.

Denken Sie logisch darüber nach. Wohin gehen Menschen in der heutigen Welt, um nach etwas zu suchen? Sie verwenden eine Suchmaschine. Da sind die Augäpfel. Sie sind hauptsächlich auf Google, und es gibt nur eine Handvoll anderer, die überhaupt von Bedeutung sind. Domänenspezifische Verzeichnisse, die wirklich das sind, was ein ILS darstellt, werden schnell zu Dinosauriern.

Möchten Sie wirklich einen ILS für einen Lead bezahlen, der durch die Google-Suche einer Person generiert wird und dazu führt, dass sie auf diesen ILS-Eintrag der Immobilie und nicht auf Ihren eigenen klickt? In gewisser Weise wird das Geld, das Sie mit einem ILS ausgeben, dafür bezahlt, dass es auf Google und anderen Suchplattformen gegen Sie antritt!

Obwohl nichts absolut ist, macht es selten Sinn, Geld für ILSs gegenüber Ihrer eigenen Google Ads-Kampagne zu priorisieren. Wenn Sie für ein ILS bezahlen und keine bezahlte Suchkampagne durchführen, verwalten Sie Ihre Marketingausgaben falsch – schlicht und einfach.

Es gibt jedoch Szenarien, in denen ILSs als Ergänzung zu anderen Taktiken durchaus sinnvoll sind. Die Verwendung von ILSs zusätzlich zu Ihrer eigenen digitalen Präsenz kann Ihre Reichweite und Online-Präsenz weiter skalieren, was in bestimmten Regionen oder für bestimmte Immobilienprofile ein nützliches Instrument sein kann.

Noch einmal, es läuft darauf hinaus, Ihre Ergebnisse zu messen. Stellen Sie sicher, dass Sie die Kosten pro Lead für jedes ILS kennen, wie sich diese auf die Kosten pro Lead beziehen und wie sich diese Zahlen mit dem vergleichen, was Sie auf anderen Kanälen beobachten.

E-Mail Marketing

E-Mail-Marketing ist eine weitere stark zu wenig genutzte Plattform für Wohnungen. Meiner Erfahrung nach findet man selten eine Immobilie, die eine ausgereifte E-Mail-Marketingstrategie anwendet. Stattdessen denken Hausverwalter für einige Szenarien an „E-Mail-Marketing“:

Senden einer E-Mail an die Bewohner, um zu versuchen, Geld zurückzuerhalten (fällige Miete usw.)
Einen Community-Newsletter von der Immobilie zu erstellen, die 99 % der Bewohner absolut nichts ausmacht.

Es sollte nicht überraschen, dass E-Mail-Marketing ein bisschen mehr ist als Sammlungen und obligatorische Kommunikation! Trotz Behauptungen über seinen Untergang und der weit verbreiteten Verachtung von Spam haben Studien gezeigt, dass E-Mail-Marketing einer der effektivsten Marketingkanäle für Online-Unternehmen ist. Es hat sich gezeigt, dass E-Mails besonders wirksam sind, wenn sie als Verstärkung und Erinnerung für diejenigen verwendet werden, die einen teuren oder anderweitig folgenreichen Kauf in Betracht ziehen … wie z. B. die Anmietung einer Wohnung, in der sie leben werden.

Warum also betrachten die Leute E-Mail-Marketing nicht als effektiven Kanal in der Welt der Immobilienverwaltung? Sobald ein potenzieller Bewohner die Immobilie besichtigt, sollte die Kommunikation nicht enden, wenn er aus der Tür geht. Verwenden Sie E-Mail, um diese Personen zu pflegen und weiterzuvermarkten. E-Mail kann auch dazu beitragen, Botschafter zu kultivieren, indem Empfehlungsprogramme für Einwohner gefördert werden.

Es gibt viele Möglichkeiten mit E-Mail und ein wenig Kreativität kann viel bewirken. Aber wie alles andere auch – tun Sie die Dinge nicht nur, weil Sie denken, dass sie funktionieren. Verfolgen Sie E-Mail-Kampagnen wie alles andere und stellen Sie sicher, dass Sie resultierende Mietverträge nachverfolgen können, um die tatsächlichen Kosten pro Mietvertrag zu berechnen.

Nur weil eine E-Mail keine Online-Werbung oder ein Radiospot ist, bedeutet das nicht, dass sie kostenlos ist. Vergessen Sie nicht, die Kosten im Zusammenhang mit der Zeit zu berechnen, die zum Erstellen und Ausführen dieser Kampagnen benötigt wird, unabhängig davon, ob es sich dabei um einen Teil des Gehalts eines Mitarbeiters oder externe Agenturgebühren handelt!

Suchmaschinenoptimierung

Search Engine Optimization (SEO) stellt einen weiteren Marketingkanal dar, der eine äußerst kostengünstige CPL bietet. Suchmaschinenoptimierung ist eine Reihe verwandter Aktivitäten, die verwendet werden, um „organischen“ Suchverkehr auf Ihre Website zu lenken. Im Gegensatz zum Suchmaschinenmarketing, bei dem Sie explizit für Klicks bezahlen (und indirekt für die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen), ist SEO die Praxis, sich Ihren Platz auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) zu verdienen.

Bei bezahlter Online-Werbung hat dieser Dollar, wenn er einmal für einen Klick ausgegeben wurde, kaum noch einen Restwert. Mit Investitionen in SEO besteht das Ziel darin, eine Grundlage für Online-Relevanz zu schaffen, die die Online-Sichtbarkeit in Suchmaschinen im Laufe der Zeit langsam verbessert. Das bedeutet, dass jeder in SEO investierte Dollar zu immergrünen Ergebnissen führt.

Wenn Sie in SEO investieren, spielen Sie auf lange Sicht. Es ist unwahrscheinlich, dass ein heute ausgegebener Dollar für mindestens drei Monate eine Rendite erzielt und möglicherweise erst in einem Jahr oder länger wirklich Früchte trägt. Dies funktioniert nicht gut in einer Branche, die an knappe Budgets und reaktive Entscheidungsfindung gewöhnt ist. Die meisten Immobilienverwaltungsunternehmen entscheiden sich entweder dafür, SEO vollständig zu ignorieren, oder planen einen unbedeutenden Betrag ein, der völlig unzureichend ist, um Ergebnisse zu erzielen, um „dieses Kästchen anzukreuzen“.

Unternehmen, die es sich leisten können, ein wenig zu warten, bis das Ergebnis ausgereift ist, können eine kräftige Investition in SEO-Aktivitäten tätigen, um den gleichen Google Ads-Traffic zu erfassen, den Sie sonst für einen Bruchteil der Kosten kaufen würden.

Wäre es schön, in Googles Kartenpaket für „Beste Apartments in der Innenstadt von Dallas“ aufzutauchen? Die Person, die nach diesem Schlüsselwort gesucht hat, ist ein Handheben und ein ehrgeiziger Interessent.

Während die SEO-Taktiken vielfältig sind und den Rahmen dieses Artikels sprengen würden, ist es wichtig zu beachten, dass es um viel mehr geht, als nur ein paar Keywords auf der Website zu stopfen. Es gibt Tausende von Hacks, die SEO-„Dienste“ im Dutzend verkaufen, die nichts bringen. Erfolgreiches SEO ist ein komplexes Feld, das eine Kombination aus Onsite-Content und strukturellen Optimierungen, hochwertiger Beschaffung eingehender Links durch intelligentes Content-Marketing, Zitationsmanagement und Reputationsmanagement erfordert.

Wussten Sie zum Beispiel, dass Google Bewertungen einen direkten Einfluss auf Ihr lokales Ranking haben? Wenn Sie nicht über eine anständige Anzahl von 4-Sterne-Bewertungen verfügen, wird Google Sie in bestimmten Suchergebnissen vollständig ausschließen. Daher ist ein Bewertungseinholungs- und Reputationsmanagementprozess ein absolutes MUSS!

Veranstaltungen und andere herkömmliche Direktmarketingkanäle

Es gibt eine Menge anderer Möglichkeiten, Immobilien zu vermarkten, einschließlich einiger dieser „altmodischen“ Aktivitäten, bei denen niemand hinter einem Bildschirm sitzt und klickt. Wenn Sie einen dieser anderen Kanäle nutzen können, um effektive Kosten pro Lease zu erzielen, haben Sie mehr Macht!

Zusammenfassend

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der beste Weg, Ihre Immobilie zu bewerben, darin besteht, eine kohärente Strategie zu verwenden, die mehrere Kanäle gemeinsam nutzt (ein Omni-Channel-Ansatz). Jeder dieser Kanäle sollte effektiv instrumentiert werden, damit Sie nicht nur wissen, wie viel Geld in jeden fließt, sondern wie viel auf der anderen Seite in Form von neuen Mietverträgen herauskommt.

Wenn Sie diese Kanäle bewerten, können sie jetzt auf die gleiche Weise verglichen werden: „Wie hoch sind die Kosten pro qualifiziertem Lead?“ und „Wie hoch sind die Kosten pro Leasing?. Die Antworten auf diese Fragen ermöglichen es Ihnen, die Zuweisung Ihrer Werbeausgaben mit vorhersehbareren Ergebnissen zu optimieren. Als Ergebnis werden Sie in der Lage sein, fachmännisch die richtigen Hebel zu ziehen, um den effektivsten Marketing-Mix für Ihre Immobilie zu wählen. Sie werden viel besser schlafen, wenn Sie wissen, dass alle Ihre Wohneinheiten vollgestopft mit Bewohnern sind, die bequem in ihren umsatzgenerierenden Betten versteckt sind.