Tipps zum Verfassen einer Ausschreibung für digitales Marketing, um Ihre ideale Agentur zu finden

Das Verfassen einer Ausschreibung für eine Agentur für digitales Marketing kann eine Herausforderung sein, insbesondere wenn Sie kein Vermarkter sind und die Kanäle, die Ihr Agenturpartner verwalten wird, genau kennen.

Wir erhalten alle Arten von RFPs von verschiedenen Arten von Organisationen. Einige sind unglaublich gut zusammengestellt; andere widersprüchliche, verworrene Wirrnisse, die keine wichtigen Fragen über uns stellen. Die meisten liegen irgendwo in der Mitte.

Ich werde mitteilen, was ich gesehen habe, was Unternehmen in ihre Ausschreibungen für digitales Marketing aufgenommen haben, und ein paar Dinge, die ich nicht gesehen habe und von denen ich weiß, dass sie enthalten sein sollten.

Ich werde Tipps zum Verfassen einer Ausschreibung geben, in der Informationen zu Folgendem angefordert werden:

• Das Unternehmen insgesamt, einschließlich der Preisgestaltung
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Google Ads-Verwaltung (Pay-per-Click, auch PPC genannt)
• Bezahlte soziale Netzwerke (Facebook- und Instagram-Anzeigen sowie TikTok, Snapchat usw.)
• Social Media Management (organisch)

Ich gehe dies aus der Perspektive an, wonach ich suchen würde, wenn ich als Agenturinhaber mit Erfahrungen aus erster Hand im Marketing über alle diese Kanäle eine Ausschreibung für mein eigenes Unternehmen vorbereiten müsste.

Erstens: Ist es sinnvoll, eine Ausschreibung vorzubereiten?

Indikatoren, für die Sie eine Ausschreibung erstellen sollten

Die Erstellung einer Ausschreibung ist ein zeitaufwändiger Prozess, der möglicherweise nicht einmal notwendig ist. Hier sind einige Indikatoren, die Sie bei der Veröffentlichung einer Ausschreibung in Betracht ziehen sollten :

• Sie haben ein klares Bild davon, was Sie in einer Agentur suchen
• Sie haben eine Organisation mit vielen Interessenvertretern und Entscheidungsträgern, die in den Auswahlprozess Ihrer Marketingagentur einbezogen werden möchten
  • Der Bedarf an einer Ausschreibung kann sogar noch größer sein, wenn Ihr Agenturpartner geschäfts- oder abteilungsübergreifend arbeitet
• Sie möchten sicherstellen, dass Sie eine vorab festgelegte Methode zum Vergleich Ihrer Agenturpartner erstellt haben

Indikatoren: Sie sollten sich einfach mit Agenturen treffen und den RFP-Prozess überspringen

• Sie sind sich nicht sicher, was Sie eigentlich von einem Agenturpartner erwarten
• Da es nur einen Stakeholder gibt, ist es nicht erforderlich, Beiträge von anderen Stakeholdern einzuholen
• Sie haben kein großes Budget – Agenturen, die in der Lage sind, mit kleineren Budgets zu arbeiten, werden wahrscheinlich keine Stunden in ein maßgeschneidertes Angebot für Ihr Unternehmen investieren, wenn Sie über ein kleines Budget verfügen. Dies führt dazu, dass Ihrem Unternehmen einige potenziell gute Partner entgehen, die Ihnen möglicherweise helfen können, aber nicht bereit sind, 4 bis 6 Stunden in die Formatierung eines individuellen Angebots zu investieren.

Die ideale Struktur für eine Ausschreibung für digitales Marketing

Ihre Ausschreibung für digitale Marketingdienste muss folgende Abschnitte enthalten:

1. Ein Überblick über Ihr Unternehmen und Ihre bisherigen Marketingbemühungen
2. Ein Überblick über die Lösungen, die Sie von Ihrer Agentur für digitales Marketing benötigen
3. Projektziele und KPIs
4. Anforderungen der Agentur
5. Voraussichtliches Budget (dies gilt auch dann, wenn Ihre Agentur ein Budget vorschlagen muss, das Ihren wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) entspricht)
6. Vorgeschlagenes Format für Vorschläge
7. Zeitleiste für Ihr Projekt
8. Auswahlkriterium
9. RFP-Fragen

Die meisten davon sind für einen Nicht-Vermarkter leicht zu lösen, aber es gibt einige, die Sie wahrscheinlich verblüffen werden.

Das Ziel dieses Artikels ist es, Sie durch diese Punkte zu führen.

Ein Überblick über Ihr Unternehmen und Ihre Marketingherausforderungen

Neben einem kurzen Hintergrund des Unternehmens, Ihrer Zielgruppe und Ihrer Positionierung im Markt kann es hilfreich sein, Informationen über Ihre bisherigen Marketingbemühungen einzubeziehen.

Beispielsweise sollte ein Unternehmen, das zuvor über ein internes SEO-Team verfügte, das Ihre Geschäftsziele nicht erreichen konnte, diese Informationen mit potenziellen SEO-Agenturen teilen. Auf diese Weise können Agenturen auf Ihre Ausschreibung mit Lösungen reagieren, die Ihre bisherigen Herausforderungen angehen. So können Sie feststellen, ob sie Ihrer Meinung nach in der Lage sein werden, bisherige Erfolgshindernisse zu überwinden.

Dieser Abschnitt sollte auch die Namen und Titel der Personen in Ihrem Unternehmen enthalten, die für den Auftrag verantwortlich sein werden.

Ihre Ausschreibung muss einen Überblick über die benötigten Marketinglösungen bieten

Es versteht sich von selbst, dass in Ihrer Ausschreibung explizit angegeben werden muss, welche Marketingdienstleistungen Sie benötigen.

Gehen Sie unbedingt detailliert auf die Kontodaten ein, die Sie den Befragten zur Verfügung stellen und welche nicht, und auf die Art und Weise, wie potenzielle Agenturen Ihrer Meinung nach die von Ihnen bereitgestellten Daten verwenden werden (ich werde weiter unten näher darauf eingehen).

Wenn Sie bereit sind, mit verschiedenen Marketingagenturen zusammenzuarbeiten, um unterschiedliche Kanäle zu bedienen, sollten Sie dies in Ihrer Ausschreibung mitteilen. Es ist sehr schwierig, eine Agentur für digitales Marketing zu finden, die in der Lage ist, auf allen verfügbaren Marketingkanälen erstklassige Arbeit zu leisten, und Sie sollten die Befragten dazu ermutigen, die Kanäle zu teilen, in denen sie sich auszeichnen.

Wie geht die Agentur mit der Preisgestaltung um?

Ich habe starke Bedenken hinsichtlich der Agenturpreise. Wir haben White-Label-Arbeit für Agenturen durchgeführt, die die Preisgestaltung auf unterschiedliche Weise handhaben, und einige dieser Preismodelle gefallen mir nicht.

Für Agenturen für digitales Marketing gibt es vier Preismodelle:

1. Ein reines Stundenmodell – Sie bezahlen für die geleistete Arbeitszeit. Dies erfolgt in der Regel aus einem monatlich ausgezahlten Budget. Wir verwenden dieses Modell, weil mir seine Transparenz gefällt.
2. Ein lieferbares Modell – Sie zahlen für die zu erbringenden Leistungen. Hierbei handelt es sich um eine versteckte Form eines Stundenmodells, bei dem die Agentur abschätzt, wie viel Zeit für die Erstellung Ihrer Ergebnisse benötigt wird, und dann 25–40 % hinzufügt, um unvorhergesehene Umstände und Änderungen zu berücksichtigen.
3. Ein Wertmodell – Sie zahlen auf der Grundlage der geschätzten Einnahmen, die sie für Sie generieren können. Nicht viel anders als der Preis, der bei einem Autohändler steigt, wenn man bemerkt, dass man eine Rolex trägt.
4. Prozentsatz der Werbeausgaben (gilt nur für kostenpflichtige Medien).

Finden Sie heraus, welche davon am besten zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passt.

Tipps für Ihr RFP für Ihre Agentur für digitales Marketing nach Service

Ihr RFP wird wahrscheinlich Informationen zu einer Kombination der unten aufgeführten Dienste anfordern.

Ich habe einige Tipps zu den anzufordernden Informationen beigefügt, die Ihnen bei der Prüfung der einzelnen Agenturen helfen, die einen Vorschlag einreichen.

RFP-Tipps zur Suchmaschinenoptimierung

SEO kann der Marketingkanal sein, für den man eine Ausschreibung schreiben sollte.

Die Chancen stehen gut, dass Sie kein SEO-Experte sind und nicht einmal sicher sind, wonach Sie fragen oder wonach Sie suchen sollen. Stellen Sie sicher, dass alle Vorschläge Folgendes enthalten:

• Wie sie mit der Kommunikation umgehen, einschließlich der Art und Weise, wie die Agentur Daten bereitstellt. Lehnen Sie alle Vorschläge ab, die Ihnen keinen direkten Zugriff auf Ihre Analysen ermöglichen. Looker Studio, Agency Analytics oder andere Analyselösungen von Drittanbietern zählen nicht.
• Übernimmt das Unternehmen die Produktion von Inhalten oder müssen Sie Autoren und Redakteure bereitstellen?
• Wenn Sie als weniger etabliertes Unternehmen gegen große etablierte Unternehmen antreten, fragen Sie Ihre potenzielle SEO-Agentur, ob sie der Meinung ist, dass Sie einen Linkaufbau benötigen, und wie sie dies vorschlagen würde.
• Die Branchen und Kundentypen, mit denen sie die meiste Erfahrung haben. Wenn Sie hauptsächlich um Suchanfragen mit lokaler Absicht konkurrieren, benötigen Sie eine SEO-Agentur, die sich auf lokale Kunden konzentriert, und nicht unbedingt eine Agentur, die sich auf Content-Marketing oder Big Data konzentriert. Keine SEO -Agentur beherrscht alle SEO-Unterbereiche gleichermaßen – Sie müssen herausfinden, auf welchen der folgenden SEO-Bereiche sich Ihre zukünftige SEO-Agentur konzentriert:
  • Lokales SEO
  • Inhaltsvermarktung
  • Big Data und Analysen
  • Technisches SEO
  • Linkaufbau
• Finden Sie heraus, ob einer der Befragten Erfahrung mit Unternehmen in Ihrer Nische hat. Wenn nicht, werden Sie sie dafür bezahlen, etwas darüber zu erfahren (was unter bestimmten Umständen unvermeidbar sein kann).

Profi-Tipp: Schauen Sie sich die LinkedIn-Seiten der Unternehmen an, die antworten. Auch wenn nicht unbedingt jeder im Unternehmen über ein Profil verfügt, erhalten Sie dennoch einen allgemeinen Überblick über die Zusammensetzung des Unternehmens.

Eine SEO-Agentur, bei der viele Leute das Wort „SEO“ im Titel haben, ist wahrscheinlich eine gute Option. Eines mit vielen „Client Success Managern“ und „Account Executives“ konzentriert sich wahrscheinlich mehr darauf, Kunden zufrieden zu stellen oder neue Kunden zu gewinnen, die sich auf die Bereitstellung von SEO konzentrieren.

RFP-Tipps für Google Ads

Bitten Sie zunächst die Agentur für digitales Marketing, einen Link zu ihrem Google Partner-Logo einzufügen. Ein Google-Partner zu sein ist für die Durchführung von PPC von entscheidender Bedeutung. Arbeiten Sie nicht mit jemandem zusammen, der keinen gültigen Ausweis hat.

Stellen Sie sicher, dass Sie Folgendes fragen:

• Welche Zugriffsebene haben Sie für das Konto?
• Wie wird die Agentur mit der Kommunikation umgehen und wie wird Ihr Besprechungsrhythmus aussehen?
• Wie geht die Agentur für digitales Marketing bei der Kampagnenoptimierung vor?
  • Wie häufig sollten Sie damit rechnen, dass ausschließende Keywords hinzugefügt werden?
  • Wie wählen sie Kampagnenformate aus (Smart Campaigns vs. Performance Max vs. Responsive Search Ads)?
  • Fragen Sie sie nach den Gebotsarten, zu denen sie tendieren. Automatisierte Gebote eignen sich am besten für Kampagnen, die genügend Conversion-Daten sammeln, während der auto-optimierte CPC oft für Kampagnen mit geringeren Budgets, die nicht das erforderliche Conversion-Volumen erzielen, geeignet ist. Agenturen, die ausschließlich auf manuelle Gebote setzen, verwenden wahrscheinlich veraltete Methoden.
• Welche Erfahrungen haben sie in Ihrer Branche?

RFP-Tipps für soziale Medien

Als Erstes sollten Sie nach ein paar Fallstudien fragen. Dazu sollten die Social-Media-Konten des Kunden gehören, mit denen er zusammengearbeitet hat, sowie das Startdatum des Engagements.

Werfen Sie einen Blick auf das Vorher und Nachher dessen, was sie erreichen konnten.

Stellen Sie sicher, dass Sie Folgendes fragen:

• Wie sie über neue Trends auf dem Laufenden bleiben
• Wie sie sich verschiedene Social-Media-Plattformen vorstellen würden, die auf die Reise ihres Käufers abgestimmt sind (z. B. TikTok und YouTube eignen sich hervorragend zum Entdecken, Instagram und Facebook eignen sich besser für die Interaktion mit bestehenden Kunden usw.)
• Welche Zugriffsebene behalten Sie für Ihre Konten bei?
• Welche Methoden nutzen sie zur Inhaltsverstärkung? Einige Social-Media-Agenturen kontrollieren einflussreiche Profile in bestimmten Nischen, mit denen sie Ihre Inhalte verstärken können. andere haben bestehende Partnerschaften mit Influencern in Ihrer Nische; andere werden von vorne anfangen. Das müssen Sie vorher wissen.

Wie koordinieren Sie sich mit Partnern?

Niemand ist in allem großartig.

Ihr RFP sollte darauf abzielen, herauszufinden, wo sich eine Agentur auszeichnet und wo sie sich am besten für eine Partnerschaft mit einer anderen Agentur eignet.

Jede Agentur für digitales Marketing hat ihren Sweet Spot. Unser Unternehmen zeichnet sich durch SEO und Google Ads für Websites mit dem Ziel der Lead-Generierung aus. Obwohl wir kostenpflichtige soziale Netzwerke betreiben, erheben wir nicht den Anspruch, zu den Besten des Landes zu gehören.

Bitten Sie das Unternehmen, herauszufinden, wo es sich auszeichnet.

Fragen Sie sie auch, wie sie sich mit anderen Agenturen für ergänzende Dienstleistungen abstimmen würden, falls Sie sich entscheiden, sie für eine Dienstleistung zu beauftragen.