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Vermarkter nutzen die Kraft der Feiertage über die übliche Jahresendsaison hinaus. Um das Publikum 365 Tage im Jahr mit kulturellen Momenten zu begeistern, nutzen Marken das Disney-Portfolio für Kampagnen, die über traditionelle Werbung hinausgehen.

Hershey ist eine dieser Marken, die sich mit Disney zusammengetan hat, um eine ihrer vier Hauptsaisonen, Halloween, zu unterstützen. Für Vinny Rinaldi, Leiter der US-Medien für CMG und salzige Snacks bei The Hershey Company, liegt der Schlüssel der Partnerschaft in der Zusammenführung von Eindrücken und der Integration von Inhalten.

„Als wir unsere Reise mit Disney begannen und über all diese verschiedenen Integrationspunkte sprachen, ging es nicht nur darum, wie viele Punkte und Punkte Sie mit uns erreichen können, sondern auch darum, wie Sie unsere größte Staffel zum Leben erwecken?“ sagte die Exekutive.

Rinaldi besprach die Partnerschaft mit John Campbell, ​​Senior Vice President für Unterhaltungs- und Streaming-Lösungen bei Disney Advertising, während eines Panels der Advertising Week New York, das von Marketing Dive-Seniorreporter Chris Kelly moderiert wurde.

Die folgenden Fragen und Antworten stammen aus einer größeren Diskussion und wurden aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: Offensichtlich ist Hershey's ein Synonym für Halloween. Warum gerade zu dieser Jahreszeit bei Disney investieren?

VINNY RINALDI: Wir haben noch 23 Tage, Tendenz steigend, bis unser Super Bowl offensichtlich endet. Es ist die wichtigste Zeit des Jahres. Aber wenn Sie sich unser Geschäft ansehen, trennen wir unser Geschäft tatsächlich zwischen den Saisons. Wir haben große Zeltstangen: Valentinstag, Ostern, Halloween und Feiertage. Wenn man über unser Jahr im Vergleich zum Alltagsgeschäft nachdenkt und sich dann aus der Perspektive des Inhaltskalenders an die Aktivitäten von Disney richtet, gibt es so viele Nuancen, die einfach zusammenpassen.

Wenn man an „31 [Nights] of Halloween“ [auf Freeform] denkt, passt das am natürlichsten – aber wir haben wahrscheinlich eineinhalb Jahre gebraucht, um es an unsere internen Stakeholder zu verkaufen. All die Inhalte, die auf ihren Plattformen zugänglich sind, all die Zeit, die man mit diesen Inhalten verbracht hat, fühlte sich aus Halloween-Perspektive einfach sehr natürlich an.

Wie gehen Sie mit Programmen und Werbemöglichkeiten an Urlaubsmomente heran?

JOHN CAMPBELL : Wir bei Disney glauben, dass es jeden Tag einen Feiertag gibt. Das hört sich irgendwie wie ein Witz an, aber … wenn man einen großen Studiostart sieht, hat man all diese Fans da draußen, und sie sind herausgeputzt. Es ist ihr großer Urlaubsmoment. Das Gleiche gilt auch für den Sport. Sport ist eine Religion. Wenn Sie an College Football und den College GameDay denken, ist das wie ein Feiertag für sich.

Wir denken über das gesamte Spektrum für Disney nach, und dann haben Sie mit diesen großen Feiertagszeltstangen Familien, die zusammenkommen, Zeit verbringen und sich die Neuerwerbungen ansehen, die wir auf Disney+ oder auf Hulu haben. Es bringt sie zusammen.

Und es ist nicht immer nur Halloween, der Super Bowl oder die Oscars. Für den Tag des Murmeltiers haben wir mit Frito-Lay zusammengearbeitet und etwas Nostalgie mitgebracht. Es hat für diesen Tag einen ganz besonderen Moment geschaffen, und niemand betrachtet diesen Tag wirklich als etwas wie einen Feiertag. Wir haben die Fähigkeit dazu mit Marken, die sich wirklich engagieren und etwas schaffen.

Wie sieht benutzerdefinierter Inhalt bei Disney aus und was möchten Sie damit erreichen?

RINALDI: Sie übernehmen einige der hochwertigsten Umgebungen im gesamten Content-Ökosystem, das wir alle derzeit anstreben. Sie haben unglaubliche Inhalte für Ihr gesamtes Portfolio, egal ob Disney, Hulu oder Freeform. Wenn Sie über all diese verschiedenen Berührungspunkte nachdenken: Was zeichnet Ihre Marke aus?

Überall, wo man hingeht, gibt es so viel Lärm. Es passieren zu jedem Zeitpunkt so viele Dinge. Es gibt buchstäblich einen täglichen Feiertag um etwas herum. Wenn Sie nur einen 15-Sekunden-Spot liefern, sollten Sie besser die besten 15 Sekunden verwenden, die Sie jemals erstellt haben, und das ist heutzutage wirklich schwer in großem Maßstab umzusetzen. Wie können Sie Content-Integrationen zusätzlich zu Ihrem großartigen Spot integrieren und die gesamte Plattform zum Leben erwecken?

Erzählen Sie mir von der Verbindung zwischen Reese und Angel Reese.

RINALDI: Manche Dinge sind einfacher als nicht. Ihre Fans wurden Reese's Pieces genannt. Es war der perfekte Moment für uns, uns anzulehnen. Wie bereiten Sie sich darauf vor? Wie stellen Sie sich auf? Wie hören Sie zu, was in der sozialen Welt passiert?

Wir haben sehr schnell ein Team zusammengestellt und es zum Leben erweckt. Es war einer dieser Momente, in denen einem klar wurde, dass Medien nicht mehr dasselbe sind wie früher. Man muss in solchen Momenten in der Lage sein, in Echtzeit zu agieren und ein wirklich agiles Team zusammenzustellen, um so etwas tun zu können, aber es zeigt auch den Wert der Kultur und der Tatsache, im Moment real zu sein und sich wirklich als jemand zu zeigen authentische Marke.

CAMPBELL: Das ist wirklich sehr, sehr schwer. Wenn wir an unsere Live-Momente denken, veranstalten wir jedes Jahr über 30.000 Live-Events auf ESPN – wie nutzen wir diese Live-Momente und arbeiten mit einer Marke zusammen, die schlüsselfertig einspringen und sagen kann: „Lasst uns einander vertrauen.“ Lassen Sie uns das gemeinsam tun und dann Wege finden, es zu messen.“

Wie misst man so etwas, um diese Investitionen zu rechtfertigen?

RINALDI: Aus diesem Grund haben wir 18 Monate gebraucht, um dies auf den Weg zu bringen, vor allem, weil wir den Großteil unseres Ökosystems anhand eines Media-Mix-Modells messen. Wenn Sie dafür sorgen, dass das wirklich gut mit Ihrem Unternehmen in Zusammenhang steht, beginnen Sie immer mehr daran zu glauben. Billige Skalierung führt zu einem höheren ROI, aber die andere Seite der Gleichung ist die Effektivität, und Effektivität ist der Umsatz aufgrund dieses Kanals. Ich denke, wir verlieren diese andere Seite immer aus den Augen, weil wir nur die CPMs betrachten, die wir gesenkt haben, im Vergleich zu den teureren Medien, die tatsächlich zu einer größeren Effektivität führen, was zu einem höheren Umsatz für unseren Umsatz führt.

Wenn Sie die Gleichung umkehren und sich nicht nur auf eine einzelne ROI-Zahl konzentrieren – verstehen Sie mich nicht falsch, das ist super wichtig –, aber wenn Sie die Erzählung intern ändern und mit Ihrer Führung sprechen und sie durch die Sache führen, hat es nichts gebracht Aufgrund der Auswirkungen und Synergien, die sie für unser Unternehmen schafft, ist es sinnvoll, die Kosten einer Halloween-Integration zu prüfen.

Wenn Sie sich die Leistungsfähigkeit der Disney-Impressionen und -Integrationen ansehen, erhalten Sie in diesem Fall eine zweifache Kapitalrendite sowie eine dreifache Steigerung der Effektivität, was im entscheidenden Teil dem Umsatz entspricht unseres Jahres – das letztes Jahr zu Halloween unsere erste Milliarden-Dollar-Saison bescherte. Wenn Sie anfangen, sich wirklich mit dem Moment auseinanderzusetzen, können Sie feststellen, dass viele dieser Dinge eine Rolle dabei spielen, den Umsatz des Unternehmens zu steigern.